小米的市值为什么比不过农夫山泉？

　　做水的干不过做手机的，到底什么是核心竞争力？
　　01 一道思考题
　　我在对任何一家企业做调研的时候，都会问自己一个问题： 这家公司做下去，十年后会是什么样子，到底还有没有价值？
　　想清楚未来的终局，才知道现在应该如何布局。
　　我跟大家讲两家公司，一家叫 小米 ，一家叫 农夫山泉 。
　　为什么这两家公司适合拿来对比呢？因为他们都是在港股上市的，而不是一个在美股一个在港股。也就是说，在一个交易所上市，评估规则是一样的。
　　小米是一家什么公司？ 科技 公司。
　　农夫山泉是一家什么公司？ 消费品 公司。
　　我查了一下2021年的数据，小米营业额是3283亿，利润166亿；农夫山泉营业额297亿，利润62亿。
　　但是他们的市值呢？2022上半年，小米是 3000多亿 港币，农夫山泉是 5000多亿 港币。
　　那么，为什么农夫山泉在营业额不到小米十分之一、利润只有小米三分之一多的情况下，市值却比小米高得多呢？
　　02 价值的迷思
　　在大部分人的认知当中，小米创始人 雷军 比农夫山泉创始人 钟睒睒（shǎn） 更出名、影响力更大。
　　大家都在学雷军，学小米的＂专注极致口碑快＂，好像很少有人学钟睒睒吧？甚至都不知道该向钟睒睒学什么？
　　但有意思的是， 两位创始人的身价差距比两家公司的市值差距更大 。占股达到31.4%的雷军只有104亿美元，而占股只有17.15%的钟睒睒有734亿美元，是雷军的7倍，国内排名第一。
　　我曾经听到很多老板说，因为没有高科技，所以自己公司估值低。
　　而这里我举的农夫山泉，几乎是最没有科技含量的企业，很少有企业的产品科技含量比他们还低吧？而小米是不是有一大批工程师，一堆的黑科技？
　　为什么会出现这样的情况？
　　有一次我在一个总裁班问这个问题，一位企业家说，因为 快消品复购率更高 。
　　但是农夫山泉2元一瓶，就算我坚持天天喝，一年也才几百块钱；很多人手机是两年一换，小米一台三四千，就算是偏低端价位的红米，现在也要一两千了，肯定比买水的钱多。
　　另一位企业家说，因为 科技行业迭代太快，优势不稳固 。
　　于是我又举了一个例子，全球市值最高的公司是苹果，两万多亿美金，巅峰期甚至达到3万亿，相当于十几二十万亿港币，这也是科技公司。
　　03 企业的价值
　　所以企业的价值到底是由什么决定的？为什么小米赚得更多，但是市值明显不如农夫山泉呢？我们自己的公司，未来值不值钱？
　　以前有很多投资人和企业家都找我探讨过一个问题， 到底是赚得快更重要，还是赚得长更重要？
　　这让我想起了一个段子——
　　聪明的女人在找对象的时候，没有一个是图男人的钱的。她们会说，男人首先要有 上进心 ，其次要能提供 安全感 ，最重要的是，要能给她 稳定的生活 。
　　而聪明的男人，则应该心领神会：
　　上进心，指的是 未来 有钱；
　　安全感，指的是 现在 有钱；
　　稳定的生活，指的是 一直 都有钱。
　　（注：此处只是转述一个网络段子，不代表我们宣扬某种感情观或择偶观。）
　　其实这跟投资人看待企业的视角有点像。决定一家企业价值的，不是现在赚多少钱，而是 未来能够稳定、持续、低风险地赚多少钱 。
　　所以衡量企业价值的核心指标只有一个，那就是 核心竞争力 ，因为核心竞争力决定了企业稳定、持续、低风险盈利的能力，为长期赚钱提供了确定性。
　　04 核心竞争力
　　稳定、持续和低风险，这三点抛开任何一点都不叫核心竞争力。
　　我自己总结了一个核心竞争力的 五级模型 ：
　　第一，制定标准；
　　第二，供应链控源；
　　第三，品牌力；
　　第四，领先技术；
　　第五，总成本领先。
　　你在这里面占的位置越高，占的维度越多，护城河就越深，控制力就越强，竞争力就越强。
　　下面我们用五级模型来重新审视一下小米和农夫山泉这两家企业。
　　3.1 制定标准
　　第一级是制定标准。
　　标准也有三个级别，第一个是 国家标准 ，比如国家颁布的法律法规；第二个是 行业标准 ，像很多行业如果要投标的话，就会需要一些资质证书之类的。第三个是 心智标准 ，来自消费者的认知，它本质上是商业的终极价值。
　　很多人说我们做不好，是因为市面上假冒伪劣的太多了。
　　耐克是不是有很多假鞋？影响它的销售吗？花100块钱买假耐克的，和花1000块钱买真耐克的，完全是两个群体，买真耐克的不会因为假耐克便宜而去买。
　　农夫山泉永远在强调一件事， 天然水 ，＂我们是大自然的搬运工＂。你去观察一下它的瓶身，有好几个地方都在写天然水。
　　那是不是就在用户心智中会植入一个概念，天然水就等于好水，非天然的就是没有我这个天然的好，而且你买天然水的时候，是不是首先会想到农夫山泉？
　　我们再来看一下小米。它对国家标准有话语权吗？对行业标准有主导权吗？对消费者的心智标准有影响力吗？
　　无论从哪个方面看，在智能手机行业，小米都不是标准的 制定者 ，只是标准的 遵循者 。
　　3.2 供应链控源
　　第二级是供应链控源。
　　小米的芯片是 高通 设计、 台积电 代工的，屏幕是 三星 的，操作系统是 安卓 的，这几家公司它控制得了吗？美国新出一个法规是不是就能让它用不了？所以小米在供应链源头上的控制力是比较弱的。
　　而农夫山泉呢， 在全国控制了十大天然优质水源 ，分布在东南西北各个不同区域，全面覆盖全国市场供应。
　　很多人觉得现在连地价都很贵，但其实优质水源更稀缺、更难获得，将来会越来越贵。农夫山泉把这一片水源控制了，别的品牌就用不了。
　　3.3 品牌力
　　第三级是品牌力。
　　大家一天到晚在谈品牌，品牌到底跟什么有关系？其实简单点说，品牌跟你在市场上的 定价权 有关系。
　　在智能手机行业，苹果是不是可以自己定价？iPhone 4出来的时候，大概三四千块钱，最近刚发布的iPhone 14 Pro Max，基础版本都已经万元左右了。
　　它把手机这样一个普通消费品，卖出了奢侈品的价格。
　　很多老板会想，我的消费者是谁，大概能花多少钱来买这个产品。苹果都不管消费者是谁、有没有钱，它反正就卖这个价格，你用三个月的工资来买那是你自己的事。
　　首先可以确定一件事， 一开始没有什么消费者认知，所谓消费者的认知，是被培养出来的。
　　所以 品牌力约等于定价权 。我定了这个价格，市场依然买单，这叫品牌。
　　那我们反过来看一下小米，小米数字旗舰现在的价位大概是三四千块钱。其实我们可以看到市场的反馈，比如说一个＂618＂活动，苹果突然要降价800块钱促销，小米如果不降价，销量就会受很大影响。
　　当iPhone比小米卖得贵几千块钱，销量反而更大的时候，这是不是非常可怕？
　　跟小米价位差不多的品牌，比如OPPO、VIVO和荣耀，当它们降价1000块钱，小米如果不降，是不是就很难卖出去了？
　　（图片来源网络）
　　再看一下农夫山泉。比农夫山泉贵的品牌是什么？斐泉和依云，一瓶水大概卖8～15块钱。现在它们如果降到5～10块钱，对农夫山泉有影响吗？恐怕不会。
　　跟农夫山泉差不多价位的品牌是什么？怡宝和百岁山，一瓶水都是卖2～3块钱。设想一下，它们降到1块5毛钱，对农夫山泉的市场有影响吗？可能有一些，但应该不会太大。
　　不管是更贵的品牌降价，还是同价位品牌降价，大部分人喜欢喝农夫山泉的，还是会喝农夫山泉， 它守得住自己的价格，这个就是品牌力 。
　　（图片来源网络）
　　3.4 技术领先
　　第四级是技术领先。
　　这一条最简单，小米和农夫山泉都没有什么领先的技术，可以直接pass掉。
　　3.5 总成本领先
　　第五级是总成本领先。
　　智能手机的总成本优势，小米一开始的时候是很强的。但是现在手机厂商的成本结构，已经越来越趋同。
　　OPPO、VIVO、华为和荣耀，这些品牌的供应链采购、生产制作流程和小米都差不太多，而且它们的线下渠道比小米更强，现在线上渠道也建设起来，不断蚕食小米的线上市场。所以现在小米已经没有多少总成本优势了。
　　那么农夫山泉呢？我们想一下一瓶水的成本有哪些。首先水本身的成本，其实当你把水源地拿下来之后，这部分成本非常低；然后灌装和包装需要成本，营销也需要成本。
　　还有吗？有一个占比非常大的成本，叫 运输 成本或者 物流 成本。
　　如果以农夫山泉十大水源地为圆心，500千米为半径画圆，基本上就把整个中国全部覆盖了，所以它的运输成本很低。
　　你在东北，喝的农夫山泉是来自长白山的，你在华北，喝的是雾灵山的，你在广东，喝的是万峰湖的。
　　4 下一道思考题
　　当我们用五级模型分析完，就不难发现，小米的核心竞争力远不如农夫山泉，未来盈利具有很大的不确定性和风险。
　　这道思考题我是在2022上半年提出来的。实际上到了下半年，它们的市值差距就更大了。9月份股市大跌， 小米市值已经不足2500亿港币，农夫山泉依然稳定在5000多亿港币 ，从小米的1.6倍变成了2倍多。
　　那么是不是卖水的生意都好做呢？显然不是。
　　还有一个品牌也很有名，叫恒大冰泉。当年许老板斥资百亿打造恒大冰泉，现在我们应该很容易达成共识，这个项目虽然可能还没死，但应该已经可以定义是做失败了。
　　恒大冰泉为什么失败？ 这也是一道很有意思的思考题，我会在下一篇笔记中接着聊。
　　文丨张鹏
　　编辑丨易家成