2022冷年空调市场风云突变的反思与警示

　　一个未变，一个巨变，一个多变，2022冷年的空调市场，除了尾盘的高温刺激，还有竞争逻辑和消费逻辑的变化，带给众多企业和商家的，除了机会、挑战，还有发展与动荡，惊吓与惊喜。
　　华辛||撰稿
　　随着海尔、美的、格力、奥克斯等一大批空调企业2023冷年市场开盘会议陆续启动，有的是全国性开盘，有的是区域性开盘，这也宣告属于空调产业的2022冷年彻底落幕了。
　　再回首2022冷年空调市场（2021年8月至2022年7月），可以说是＂一波一折＂充满戏剧性，却又充满悬念，不到最后一刻永远不知道＂明天会怎样＂：前10个月的市场平淡无奇，再怎么努力都是一片低迷，甚至一度令人绝望。但从今年6月下旬开始到整个7月的持续高温炙烤，复活了众多空调厂商的满腔热血，甚至带动了一批家电厂商投机派的加入抢夺。
　　不过所有的家电厂商，特别是空调人心里都清楚：几十年难遇的高温天气实属意外，好运气不可能完全＂照耀＂着空调产品未来。过去的2022冷年，显然不能就此随意流过，对于众多空调厂商来说还是有很多需要反思、复盘和回味的地方。在家电圈看来，2022冷年已经成为中国空调产业新一轮变轨发展的拐点，在诸多产业逻辑没有变化的背景下，整个商业逻辑、竞争逻辑和消费逻辑等均已悄然生变。
　　产业发展的逻辑：未变
　　当前，家用空调的家庭保有量接近饱和，以及存量空调的＂更新换代＂缓慢之间，共同铸就空调产业未来发展的一个核心逻辑，就是家用空调并不是一门＂好生意＂，产业规模和经营利润的下滑将是不可避免的趋势。任何一家新的品牌、新的企业进入空调市场，抢一定的订单赚点钱逻辑是存在的，但还想在空调产业巨头格局中占据＂一席之地＂的希望是渺茫的。
　　在过去的2022冷年，在家用空调零售量、零售额，以及线上渠道、线下渠道双双下滑的背景下，还有一个现象应当引发众多厂商的高度关注，那就是不少厂商反馈：柜式空调的份额出现了不太正常的下滑。原因正是，家用中央空调在家用市场上的悄然扩张，凭借产品形态的差异化，以及体验的差异化开始占据很多＂非别墅＂户型的家庭需求。
　　虽然空调产业＂摆脱不了靠天吃饭＂，同样空调厂商的＂靠天吃饭也不丢人＂，但在产业走向成熟、市场走向理性，消费走向稳定的通道中，高温天气确实可以带动空调销量的增长，背后有2个逻辑也需要理清楚：一是高温天气可遇而不可求，正规的空调厂商想靠天气经营和发展，完全是胡扯了；二是高温天气的出现，考验的仍然是厂商快速整合上游资源的能力和打通下游分销平台的水平，包括快速备货、快速供货等，这也不是小企业能搞定的。
　　如今空调产业的企业格局，其实就是典型的＂哑铃状＂，一头是三大品牌占据主要的市场份额和利润，另一头则是数量高达百余个的杂牌、白牌通过＂非标机＂等不正当手段在市场上＂分一杯羹＂，靠满足那些低端用户的需求生存。在整个产业规模、产业空间早就固化的背景下，抢刚需新增，抢存量换新，成为厂商的＂不二之选＂。
　　企业竞争的逻辑：巨变
　　对于早就进入了一个＂寡头化＂竞争格局的空调市场，为什么最近五年、三年以来，仍然有大量的厂商要进入，要抢夺、要分食。单从生产成本的角度来看，没有企业可以超过格力、美的，为什么仍然有大量品牌的空调产品零售价甚至低于头部企业的成本价？单从零售网络的数量和质量角度来看，也没有几家企业可以超过美的、格力和海尔，但为什么还有众多的杂牌空调还能在很多区域市场上卖得火，甚至超过了头部品牌？
　　其实，这就是最近几年空调市场发生的一轮全新企业竞争逻辑裂变，概括起来就两个词：不对等竞争、不正当竞争。
　　不对等竞争很简单，就是大象再大，也不可能轻松＂踩死＂一只蚂蚁，逻辑就在于中国市场足够大、足够广，这就给众多空调企业在一些边缘市场、一些消费群体之中，拥有不错的发展机会和空间。同样，年轻一代的消费群体崛起，他们推崇个性化、多样化，不少人追求＂不一样的品牌＂，这些因素之下，促成了不少空调新军，新品牌，甚至杂牌都在市场上找到一片空间。甚至在一些区域市场上，杂牌销量大于某些大牌的局面会出现。这并不奇怪，但是对于这些企业来说＂分块蛋糕＂没问题，要想持续走下去，就需要更大的智慧了。
　　不正当竞争如今＂不可明说只能意会＂。虽然当前国家的相关产品质量法、能效标准法等已经非常齐全，而且打击和处罚手段也很重，但对于不少空调厂商来说，还存在投机和侥幸心理，于是一线市场上的空调＂非标机＂也是层出不穷。当然这种情况不只是出现在空调，包括洗衣机和冰箱的容量虚标问题同样严重。而这些企业的市场逻辑就在于＂非标机＂在能效上不达标，但保证空调质量的稳定可靠，特别是＂制冷制热效果＂可靠，只要用户不投诉企业就能滚动运营下去。同样还有一个因素就是在当前的市场经济环境之下，国家层面的市场管理也会更多人性化。
　　正是这种＂不对等、不正当＂的产业逻辑出现，带来空调产业相关企业的，自然是机会多多，当然也会造成局部市场秩序紊乱，以及乱价、乱战更为频繁。
　　消费需求的逻辑：多变
　　来自一线市场上，主流消费的持续分化、多变，是最近几年以来，空调市场面临的最大挑战，也是未来空调厂商可能会孕育最多的商业机会。原因就在于，消费者如今才是主导空调产业竞争的＂指挥棒＂。
　　站在2022冷年空调市场的新节点上，可以看到一线主流消费的几点新变化：从产品形态上，用户追求更多嵌入式、隐藏式，特别是与家装、家居的一体化融合，这就带动了家用中央空调市场的引爆，以及空调前置渠道的拓展和深耕；
　　从产品价格上，两极化趋势继续加速落地，高端新科技与低端高品质成为绝对的主力军，同时还有大量杂牌白牌的超低价悄然兴起，共同铸就了主流消费的三股力量。当然谁强谁弱并不重要，关键是有价值的释放。
　　从产品性能上，在节能成为标配、制冷制热性能早就成熟可靠，无风与新风的搭档开始升级传统的健康性能，更加直观而巧妙地引领一轮消费的升级。同样也应该看到，在2022冷年出现的持续高温，对于超低温制冷和超高温制热的空调产品，会在未来几年内成为不少下沉市场和更新市场的用户追求。这才是很多企业的技术＂真功夫＂。
　　从品牌消费上，空调的品牌化、杂牌化、白牌化将会出现＂难得一见＂的商业并存局面，同时消费的持续变化还会加速推动线上电商网店、直播电商与线下实体店、体验店的竞争会走向新的拐点，那就是在一批关注品牌的用户之外，还会出现一批更关注产品、更关注性能、更关注设计等圈层化用户。由此，空调市场的细分需求也会变得活跃，像可穿戴空调等特种产品也会呈现渠道化火爆局面。
　　当然，空调产业、市场竞争、用户需求的这些变化一直存在，对于家电品牌商、家电零售商，以及家电服务商来说，规范市场经营行为才是关键点，因为任何时代家电厂商＂打铁还需自身硬＂。
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