虎牙等直播公司业绩变脸，游戏直播行业摸到天花板了？

　　近日，虎牙、斗鱼相继交出了2022年的答卷。在过去一年，＂节衣缩食＂的两大游戏直播平台取得迥然不同的成效，斗鱼减亏，虎牙则由盈转亏，净利润从赚5亿变亏4亿。与此同时，＂短视频冲击下，游戏直播增长触及天花板＂的说法也喧嚣尘上。
　　对此，有分析师认为，国内游戏直播行业的用户规模基本见顶。未来，游戏直播增长最有效的方式可能还是出海，从新兴市场寻找增量。其次，则是尽快加强效果广告的服务能力，在买量直播方面发力，还从短视频平台手中抢下一些市场份额。
　　降本提效成共识，但疗效各异
　　从财报数据来看，降本提效成为两家游戏直播巨头的关键词。
　　虎牙财报显示，与2021年同期相比，虎牙2022年的收入成本、内容成本、带宽成本分别下降了11.7％、10.0％和24.7％；同时，虎牙2022年的研发费用、销售费用、行政费用也同比下降了16.9％、36.4％、1.96%。
　　虽然虎牙直播在缩减成本上取得一定成效，但由于营收端下滑严重，仍未能扭转整体经营情况，使得业绩＂大变脸＂，营收与利润双降，从赚5亿变亏4亿。
　　财报显示，2022年，虎牙直播总收入同比下降18.77%为92.21亿元；虎牙录得经营亏损为7.07亿元，2021年同期为3020万元；2022财年净亏损为人民币4.87亿元，2021财年净利润为人民币5.84亿元，同比下降183.4%，由盈转亏。
　　与虎牙相比，斗鱼在降本提效上的步伐相对＂激进＂，各项经营指标也有所好转。
　　财报显示，2022年，斗鱼的营业成本为61.18亿元，同比减少24.24%；同期，斗鱼在销售和营销费用、研发费用、一般和行政费用的支出同比下降32.85%、21.82%、23.34%，为6.4亿元、3.83亿元、2.88亿元。
　　财报显示，2022年斗鱼录得71.08亿元的营收，同比下降22.44%；虽然营收下滑，但斗鱼2022年度净亏损录得0.90亿元，而上年同期净亏损高达6.20亿元，净亏损有所收窄。同时，2022年第四季度的净利润为0.42亿元，与2021年的1.93亿元的净亏损相比，已实现扭亏为盈。
　　然而，靠＂省＂出来的业绩虽然亮眼，但后劲也大。在大幅缩减获取用户的营销费用、品牌营销费用以及放弃顶级电竞赛事版权采购之后，用户增长停滞、用户付费意愿降低的后遗症也随之显现。财报显示，2022年第四季度，斗鱼的平均移动月活跃用户5740万，2021年同期为6240万，同比下降8%；平均付费用户数量为560万，而2021年同期为730万，同比下降170万。
　　＂最关键的原因还是在于缺少爆款游戏，国内外游戏市场在2022年都略显低迷，游戏直播下一次整体增长需要一款新的‘PUBG’。＂易观分析师廖旭华表示，包括整体消费市场的付费能力下降、广告主预算收缩、短视频平台的竞争都有对游戏直播业务有一定影响。
　　差异化竞争不再，斗鱼虎牙再次内卷
　　在游戏直播平台的各大业务板块中，自带流量的电竞赛事在留存用户与提高用户活跃度上有着关键作用，也使其成为游戏平台争夺的焦点。而在这场电竞赛事追逐之战，虎牙与斗鱼做出了截然不同的选择，从而实现差异化竞争。
　　其中，虎牙选择争夺头部电竞赛事版权，以此作为业务的护城河。2022年前后虎牙在相继拿下ESL独家赛事合作权、LPL独家版权，同时还涉足传统体育赛事，获得＂乔氏杯＂所有中式台球全年赛事直播版权等。相关数据显示，2022年第四季度，虎牙直播了超过70项版权电竞赛事，包含＂2022英雄联盟全球总决赛＂＂王者荣耀世界冠军杯＂＂德玛西亚杯＂以及＂CFS2022世界总决赛＂等，总观看人次达3.6亿。
　　面对昂贵的电竞版权成本，斗鱼方面则是选择整合平台资源，发力＂物美价廉＂的自制电竞赛事。在2022年第四季度，斗鱼利用自有明星主播IP推出了90余场精彩的自制赛事，也推出了诸如＂鱼越杯＂全民挑战赛、斗鱼电竞校队选拔季等平民化赛事。
　　对此，中经传媒智库专家张书乐分析道，自制内容能够保持核心用户的黏性，但随着泛娱乐直播短视频平台的进击，没有什么是绝对独家的。同时，在内容丰富度上，垂直平台又无法与泛娱乐平台抗衡。
　　值得注意的是，由于缺少新的爆款游戏与电竞赛事，电竞赛事内容逐渐同质化，使得电竞赛事对于游戏直播平台的边际效用也在不断降低。
　　有媒体报道，《英雄联盟》S12和《DOTA2》TI 11两大国际电竞赛事的热度开始减退。其中，#英雄联盟S12#和#ti11#的主话题页面的阅读量和讨论量均有一定的下滑。《英雄联盟》S12的话题阅读数量只有69亿，低于2021年同期的100.3亿；《DOTA2》TI 11的微博话题阅读数量只有11.8亿，2021年同期则为14.8亿。
　　对于头部电竞赛事的持续投入也给虎牙带来较大的财务压力。虎牙方面透露，2022 年第四季度，大型电子竞技赛事相关的较低收入和较高内容成本导致本季度出现毛亏损，虎牙的毛利率也由去年同期的近乎为零降至负13.5%。
　　与此同时，在步入2023年，斗鱼又开始重回头部电竞赛事的版权追逐战，开始涉足虎牙构建的护城河。2023年1月，斗鱼方面宣布，获得2023年LPL赛事直播权，拥有二路直播、主播 OB、复盘节目等内容权益以及 LOL 资源制作宣传视频和文字内容。
　　艾媒咨询CEO张毅表示，其实电竞依然是好的拓展方向。过去三年，由于疫情的影响，电竞的线下得到很好的发挥。如今，市场环境稳定之后，电竞仍是巨大成长性且能够拉动游戏直播平台走出单一闭环的发展机遇。
　　触及天花板？游戏直播平台该何去何从？
　　对于虎牙和斗鱼而言，相比于如此从行业内部中脱颖而出，如何抵御抖音、快手等短视频平台的冲击或许才是优先级更高的问题。
　　＂用户总时长很恒定下，用户总量天花板已现。＂张书乐表示，在泛娱乐领域，短视频直播切割了包括长视频、音乐以及垂直领域短视频直播平台在内的流媒体的大量用户活跃度，进而造成相关领域平台的营收难题。
　　＂国内游戏直播行业的用户规模基本见顶，未来的增量可能来自短视频平台的游戏直播，因为那是以买量为主的，所以跟现有的游戏直播模式不太一样。＂廖旭华分析，短视频对直播平台冲击最大的还是买量游戏直播，这个业务的竞争力跟平台本身的效果广告能力、广告主资源、用户覆盖广度有关，直播平台很难抵御。
　　TalkingData发布的《2022年中国游戏直播行业白皮书》显示，泛视频平台崛起，一站式综合娱乐平台受青睐，抖音成为很多用户迁移的首选目的地。同时，游戏主播也在不断往视频平台迁移。2022年6月，抖音平台上万粉级别的游戏达人主播数量与上年同期相比实现25%的增长。
　　以抖音为代表的短视频平台涨粉快、商业化能力成熟，正在广泛吸引大量优质主播入驻。以SKY李晓峰、冷宴华、小智等为代表的头部主播从垂直游戏平台迁移至抖音，短期获得大量粉丝，与更多元的发展空间。以《魔兽争霸》三冠王SKY为例，其在直播之余兼职带货，个人IP更加立体，商业价值也快速凸显。
　　有资深从业人员表示，游戏直播的竞争不仅要站在内容端的角度，去争夺用户的注意力，也要站在变现端的角度，去思考如何塑造多元化形态的商业模式。
　　＂未来最有效的方式可能还是出海，从新兴市场寻找增量。＂廖旭华认为，同时也要尽快加强效果广告的服务能力，在买量直播方面发力，还是有机会从短视频平台手中抢下一些市场份额的，因为这个细分市场目前的增长情况还是不错的。
　　张毅则认为，游戏直播竞争的实质在发生变化，需要新的业务模式去驱动。这要求直播平台要做好战略定位，做好模式和产品创新，因为游戏直播赛道是属于数字娱乐的，这是一个很大的赛道，可以向左右延伸，也可以前后扩充，韧度还是非常之大。
　　出品：南都湾财社·科创工作室
　　采写：南都·湾财社记者 陈培均