讲真，县城真没几个人喝35元咖啡！

　　最近，相关咖啡的话题又火了，这一次，与众人关注的县城市场有关。
　　某平台发布《2022中国现制咖啡品类发展报告》显示， 2021年四五线城市外卖咖啡订单量分别比上年增长257%和253%，远高于一二线城市。
　　有媒体汇总数据发现，县城部分咖啡的均价可达35元以上，由此引发了关于＂ 谁在喝县城35元一杯的咖啡＂ 的讨论。
　　在不少人看来，在这个一二线城市咖啡平均价格都在不断下降的时代，县城的咖啡却卖到35元，是一件非常荒谬的事情。
　　那么，问题来了，县城到底是谁在喝这么贵的咖啡？县城咖啡真的如此潜力十足吗？高端咖啡品牌更适合县城？
　　01
　　县城人喝35元咖啡？
　　当然有，但并不多
　　这几日，关于# 县城谁在喝35元以上咖啡# 这个话题的热度多次冲上了热搜。不少人都在讨论，到底是县城谁在喝35元以上的咖啡？县城的人真的负担得起35元以上咖啡吗？
　　甚至，有网友总结出了三个会在县城喝35元咖啡的群体： 1、相亲的年轻人，显得有情调。
　　2、在县城生活的文艺小资青年。
　　3、偶尔尝尝鲜的打工人。
　　那么，问题来了，县城真有人喝35元咖啡吗？ 答案自然是有。
　　以小编所在的江西赣州于都县为例，作为一个二线城市旗下的小县城，十年之前于都就已经开了一家上岛咖啡，一家老树咖啡，两家咖啡店内相关咖啡产品价格都基本在35元以上。
　　在那个咖啡依然属于＂高端＂消费，星巴克依然备受推崇年代，这两家咖啡店是当时名副其实的县城精英聚集地。
　　正如很多媒体所言，县城精英们之所以会为这两家咖啡店的＂高价＂咖啡买单，看重并不是里面咖啡多么好喝，而是其中附带的场景体验以及＂面子价格＂。
　　也就是说，如果一杯咖啡 35元，或许只有5元是顾客愿意花在咖啡上的，其余的30元一半是为了空间付费，一半是为了＂面子＂付费。
　　现在，我们那个县城还有人喝35元咖啡吗？自然还有。
　　美团定位于都县城，再搜索咖啡，你就能看到一家名为＂糖树＂的咖啡馆，虽然位置有点不好找，但装修与布置都非常小布尔乔亚风，环境非常优美，产品平均价格在30元以上。
　　县城虽然属于城市等级中低层级的一员，但这并不代表县城就没有高端消费。
　　以身处中部的于都县为例，根据政府最新公布的数据，2022于都县全年生产总值约343亿元，跟中国东北很多地级市也有得一拼。
　　在这样一个县城里，出现一两家高端咖啡馆并没有什么出奇。
　　但如果我们对话题再进一步延伸：县城里喝得起35元以上咖啡的人很多吗？答案就不一样了。
　　在文章开头，当我们将美团的报告与媒体数据放在一起看的时候，不期然就会得出结论：县城很多人都在喝35元咖啡。但这其实是一个错觉， 县城里的确有人喝35元咖啡，可人数并没有很多。
　　为何这么说呢？有以下两个原因：
　　一、县城主力消费并不是年轻人
　　正如餐饮O2O转载文章《研究了一个月下沉市场，我获得了 11 个＂生意洞察》所言， 小镇青年是下沉市场消费主体，这本身就是个伪命题。
　　下沉市场特别是县级市场，年轻人人口流失是最严重的，仅次于村镇，他们挂着县城的户口，但其实一年大部分时间里都身处外地，要么工作，要么求学。
　　县城真正的消费主体是35-50岁之间中年消费者， 他们或是县城的个体户、老板，公务员，或是县城附近村镇的人，在县城里面打工。
　　对于这些中年客群而言，不管是商务还是社交，咖啡都不是第一选择 ，要么茶馆、KTV，要么餐酒馆等。
　　当然，还有掌控家里财政大权的中年女性。但她们的核心消费基本都集中在子女教育、日常生活等层面，除了少数精英，大部分人对咖啡的兴趣并不高。
　　二、奶茶店才是县城年轻人社交地
　　当然，有人会说，县城也有返乡的年轻人，也有网友总结的相亲、打卡、尝鲜、赶时髦等社交需求，这些需求不正需要＂高端＂咖啡馆来满足吗？
　　首先，除了年轻人大量返乡的春节这个特殊时段，日常生活里县城年轻人基数本就不高，这就已经注定了县城高端咖啡市场这块饼不会太大。
　　同时，我们必须注意到一个事实， 在当下县城年轻人已经有了一个优选的社交聚会地，奶茶店。当下中国大部分县城里面，或多或少都已经有了奶茶店。
　　与当下大部分一二线城市奶茶店讲究效率，崇尚小而精不同， 县城的奶茶店大部分走＂星巴克＂路线，面积大，门店宽阔，里面设置了很多座位。
　　相比于才爆发不久的咖啡，早已在下沉市场经营多年的奶茶品牌们，才是当下县城年轻人的社交王牌。
　　正如在一二线城市，很多年轻白领们喜欢在咖啡馆里面，点一杯咖啡坐上一整天。在县城这个市场，大部分年轻人更喜欢点一杯奶茶、一把椅子，然后坐上一整天。
　　相比于依然有点＂陌生＂的咖啡，早已完成市场教育的奶茶显然更有吸引力。
　　正如我的县城同学小芳（化名）所言， ＂我们当然会去喝这样的咖啡啊，就像你们在城市里不也爱打卡各种网红品牌嘛。但是，尝鲜是尝鲜，打卡归打卡，去几次就行了，谁会经常去喝，有哪个钱多喝几杯奶茶不香吗？＂
　　当然，少数县城例外，如超级大县城或者东南沿海如浙江青田这样的富裕县，因为华侨众多，咖啡馆遍地都是，35元以上的咖啡馆也不少见，毕竟当地人普遍消费得起。
　　总之， 我们没必要贬低县城市场消费力，但同时也不能高估这种高端需求。
　　02
　　咖啡打开下沉市场
　　还得靠低价
　　但随着一二线城市赛道不断内卷， 咖啡走向下沉已经是不争的事实 。不管是星巴克还是瑞幸，近几年都在加速下沉三四线甚至县域市场。
　　以星巴克为例，其战略愿景中就提到，未来3年内要在中国新增开3000家门店，覆盖全国300个城市以及3000个县域市场。
　　瑞幸今年年初更是直接启动了新一轮新零售合作伙伴招募计划，目标包括河南济源、云南文山等县级城市。
　　既然如此，到底是高价咖啡更适合县城市场，还是低价格咖啡更适合呢？
　　餐饮O2O的观点是：低价咖啡。
　　为何这么说呢？因为对于当下大部分县城消费者而言，咖啡其实依然属于＂陌生＂物品， 咖啡文化在县城渗透率很低 ，只停留在县城精英阶层以及文艺青年客群层面，还有即过年回家短暂停留的年轻人。
　　要想真正打开下沉咖啡市场，就必须引入更多消费者，特别是县城核心消费者主体，中年熟男熟女们， 要让他们了解咖啡、认知到咖啡、慢慢开始品尝咖啡，最后习惯性开始喝咖啡。
　　而这，并不是一件简单的事情。
　　因为县城与城市不同，他们工作强度并没有一二线城市高，生活相对悠闲，对咖啡的＂提神＂功用并没有刚需性需求。而且，相对于苦涩，味道不习惯的咖啡， 喝茶或者喝酒才是他们真正的需求。
　　在餐饮O2O看来，要想打破这种县城固有现状，只有两种路径。 一种是，像幸运咖一样，用低价做武器，培养市场。另一种就是，等待小镇青年中年回乡，成为新一波县城中年。
　　很显然，第二种路径时间太漫长。当下只有一种办法：低价。
　　科特勒在《市场营销原理》就介绍过这种策略， 并将之命名为渗透定价策略，即以一个较低的产品价格打入市场，目的是在短期内加速市场成长，扩大市场份额。
　　低价渗透策略最核心优势就是 ，降低了消费者尝试新产品的成本，吸引消费者逐步建立消费习惯。
　　不仅是县城，即便是中国一二线城市，前锋品牌瑞幸之所以能培育出稳定巨量消费者，让咖啡这个赛道迅速成长为比肩新茶饮甚至超越新茶饮的新赛道，靠的也是 比星巴克便宜一半多的＂低价渗透策略＂。
　　县城是一个比一二线更为固化、封闭的社会，中年人群占比过高， 如果没有足够的价格刺激，很难真正将整个县城咖啡市场这个饼做大。县城本就是一个小市场，如果咖啡市场无法做大，连锁品牌们下沉不过是陷入另一场内卷泥沼。
　　总之，咖啡下沉县城或是一门好生意，但想要真正开发出这个市场并不容易。
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