长路未尽，贝因美的中年危机

　　作为一家有着30多年历史的老牌奶企，在一众奶粉品牌的博弈下，虽处于劣势，却依旧有着穿越周期的潜力。
　　来源 | 经理人传媒旗下《经理人》杂志
　　文|本刊记者 景川
　　来源|贝因美官网
　　贝因美近五年内三度亏损，不但主营业务持续低迷，还深陷债务旋涡。创立于1992年的贝因美，作为一家有着30多年历史的国产老牌奶企，在一众奶粉品牌的博弈下，虽处于劣势，却依旧有着穿越周期的潜力。
　　＂奶粉第一股＂浮沉
　　在1月30日贝因美（002570.SZ）发布的2022年业绩预告中，继2021年扭亏后，贝因美再度陷入亏损，公告显示归属上市公司股东净利预亏1.2-1.8亿元。
　　细数起来，这已经是从2016年起，七年间的五度亏损。
　　在创始人谢宏隐退后的两年，也就是2013年，贝因美的营收和业绩达到历史峰值，但从2014年开始下滑。2016年奶粉注册制推行带来的行业变动，再加上政府补助等非经营性损益减少，使得贝因美的业绩颓势愈发明显。尽管外资品牌依旧占据市场优势，但在同年，飞鹤的营收为37.2亿元，贝因美首次被飞鹤反超。2017年贝因美的归母净利润更是大亏10.57亿元，已经走到退市的边缘。
　　在生死存亡之际，2018年3月，创始人谢宏回到阔别7年的贝因美。谢宏重新执掌大权后，贝因美似乎短暂回春。2018年贝因美扭亏为盈，实现归母净利润0.411亿元，逃过退市危机。
　　对于扭亏为盈的原因，贝因美在2018年年报中表示：＂公司通过加强主营业务及关键要素的投入，将有限的资源投入到品牌资产发展中，调整品类结构，调整区域渠道发展策略，大力发展新零售，加强市场秩序维护，从而优化了整体营收结构，提高了利润贡献。同时，公司减少低效成本支出，优化产能，盘活资产，加强应收账款及存货的管理，最终实现扭亏为盈。＂
　　整体来说，＂降本提效＂是谢宏一系列措施的主题。但是这些措施的成效并不持久。2019-2021年贝因美的营收持续下滑，分别为27.85亿元、26.65亿元、25.40亿元，同比增速11.83%，-4.32%、-4.71%。并且，2018年贝因美实现扭亏为盈的背后，也有2017下半年起贝因美共出售旗下多处房产，获益近1.03亿元的原因。也就是说，谢宏的回归并没有让贝因美的核心盈利能力得以改善。
　　贝因美希冀谢宏能够力挽狂澜，但是在回归贝因美的5年内，财务状况却没有明显好转。
　　2月9日晚间，贝因美发布公告称收到控股股东方函告，控股股东贝因美集团、实控人谢宏及关联方近日收到执行通知，需向长城国融投资管理有限公司支付3.16亿元。控股股东陷入债务漩涡，这给业绩不佳的贝因美又蒙上了一片阴影。
　　起因还要追溯到2018年12月，当时贝因美集团与中航信托签署《特定股票收益权转让与回购合同》，质押所持贝因美4800万股，融资2.33亿元，质押到期日为2022年1月10日。然而，贝因美集团未按协议约定支付相关本息，造成违约。
　　除了上述的2.33亿元融资违约，集团层面，截至2022年6月底，贝因美集团总资产22.78亿元，总负债15.92亿元。其中，公司借款总余额11.99亿元，未来一年内需要偿付的债务金额5.25亿元。
　　雪上加霜的是，截至1月30日贝因美集团持有贝因美股份中，96.68%的股份处于质押或冻结状态。为周转资金，贝因美集团拍卖了持有的分众传媒股权，并在2021年初将5500万股贝因美股份一次性转让给信达华建，以套现3.02亿元。
　　＂国产奶粉第一股＂的辉煌时光已成往事，如今的贝因美，不但主营业务持续低迷，还深陷债务旋涡。然而，不管贝因美有没有做好准备，新一轮淘汰赛已经开始了。
　　新一轮淘汰赛开启
　　2008年三聚氰胺事件引发行业巨震，国产奶粉市场份额曾一落千丈。在消费者＂外资奶粉更安全＂的认知下，海外品牌趁虚而入迅速挤占了国产奶粉的市场份额。
　　直到2016年，中国将奶粉配方改为注册制，规定每个工厂不得超过3个配方系列9种产品配方。严苛的新规之下，淘汰掉了大量不合规的配方，许多中小品牌在这一轮洗牌中也不幸出局。同时，经历行业阵痛的国产奶粉大品牌则抓住机遇，迎头赶上，逐步夺回国内市场，成功实现了市场份额的反超。
　　根据欧睿咨询数据，2020年国产奶粉市场份额已经达到53%，市占率首次超过外资品牌。在2022年4月公布的尼尔森数据中，中国奶粉市占率5强中有3家为国产品牌。其中，增长势头最快就是飞鹤。从2015-2021年，就在贝因美起起伏伏的7年间，飞鹤的营收从36.2亿元增长至227.8亿元，翻了6番，稳居市占率第一。
　　如今，新一轮的淘汰赛再次开始。2023年2月22日，奶粉新国标正式实施，它已经成为近两年国内一众奶粉企业最为关心的事情。
　　首先，由于新国标门槛更高、审批更为严格，能否通过新国标，是一场攸关海内外奶企从资源储备、配方研发、生产工艺到质量管控等各个环节的大考。有多少奶粉品牌通过新国标，将直接体现各大奶企的＂军备竞赛＂的多寡。
　　截至2月16日，已有19家乳企旗下78个品牌的230个配方符合新国标配方。其中符合新国标的产品数最多的企业是飞鹤，一共有15个品牌、45个配方通过了新国标。君乐宝、惠氏、伊利金领冠、贝因美则分别有27个、21个、18个、12个配方符合新国标。
　　能够看出，头部企业尤其是国产企业在奶粉新国标进度上明显走在前列。贝因美拥有12个符合新国标的配方，尽管没有掉队，但是和行业龙头飞鹤相比，数量明显较少。
　　目前国产企业在配方数量上领先海外品牌。能够获得领先优势，一方面是国产奶企在逐步壮大崛起后累积的自身优势，另一方面是新国标高于欧美标准，并且三年疫情一定程度上影响了海外品牌的注册速度。
　　但是，需要注意的是，海外品牌长期发力高端市场，达到新国标并非难事，并且今年疫情放开后，海外品牌原本滞后的注册进度也能够有所提升。除此之外，有些外资奶粉品牌为了不错失良机，选择弯道超车，收购国内中小奶粉企业。2022年3月2日，法国乳业巨头达能方面认缴2.86亿元持有欧比佳95%的股份，成为新实控人。在这样的趋势下，外资奶粉品牌诸如达能、雀巢、雅培等旗下的国产产品已经通过新国标注册。
　　其次，新国标政策变化将会引发奶粉行业的连锁反应。不仅品牌将会加速淘汰更迭，中小品牌逐渐消亡，婴幼儿奶粉行业集中度进一步提高，马太效应凸显。而且，品类变迁、新品诞生将会在营销和渠道上，引发更激烈的竞争。而这，对于尚在低谷的贝因美来说，未来的外部环境将会更加严峻。
　　抢夺存量，还是寻找新增量？
　　2022年是一个关键的时间节点。
　　国家统计局发布的统计数据显示，2022年全年出生人口956万人，死亡人口1041万人，2022年末人口比2021年末减少85万人。这是我国最近60多年来人口规模首次出现负增长。2016年的出生人口为1883.2万人，随后连续7年下降至956万人，从2016年到2022年，我国出生人口数量几乎腰斩。
　　人口出生率下降的现状下，又叠加人口负增长的预期，对于以婴幼儿奶粉产品为主的奶粉企业来说，无疑要面对愈发狭窄的存量市场。除了债务压力，贝因美要实现二次崛起，还要在奶源、研发、产品、营销、渠道等领域做出持续努力。
　　得益于贝因美早期优势地位的累积，其拥有6家乳品加工厂，以自主生产为主。但是奶源建设只是打地基，奶企要实现由大到强，创新研发能力才是关 键。
　　2021年财报数据显示，伊利的研发费用最高，为6.01亿元。飞鹤、澳优分别为4.25亿元、1.93亿元。而贝因美的研发费用最低，仅为0.26亿元。在配方升级、基础研究厚度、新技术的应用等创新领域的竞争中，贝因美仍需迎头赶上。
　　除了人口因素导致市场容量萎缩，新国标实施也将会引发奶粉行业的品类变迁、新品更迭，从而带给消化前期囤货的压力。而贝因美意图在价格战、强势营销、渠道竞争的＂困局＂中，稳住婴幼儿奶粉业务基础盘的同时，开拓细分市场。
　　欧睿数据显示，2022年贝因美国内奶粉市场的市占率仅1.7%左右，还不到行业第一——飞鹤（17.5%）的十分之一。对比中国头部奶粉企业的盈利后不难看出，均离不开高额的营销投入。
　　事实上，贝因美在营销上的花销十分大方，2018-2021年，销售费用分别为9.95亿、11.03亿、10.89亿、7.45亿，但是销售毛利率却低于飞鹤。2021年贝因美和飞鹤的销售毛利率分别为46.92%、70.28%，差距明显。归其原因，还是在已经白热化竞争的奶粉行业，贝因美缺乏产品竞争力。一句＂飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质＂，让飞鹤成功走进消费者心里，对贝因美却印象平平。
　　至于渠道能力，的确是贝因美的短板之一。2013年贝因美曾经爆发渠道危机，产品全线降价，让经销商苦不堪言，这导致贝因美和渠道商的关系恶化。近几年贝因美着力梳理优化渠道，加强新零售布局。从业绩数据来看，2021年，贝因美存货周转天数为138.1天，存货周转率为2.607次，和前几年相比有了改善，但在渠道建设方面仍需要努力。
　　关于细分市场，贝因美在年报中表示：＂抓住羊奶粉、有机奶粉、营养品等高速增长的契机，加快落地超高端产品。完善婴幼儿特医品类布局，关注成人特医群体需要，继续加快特殊医学用途配方食品的研究与产业化。扩大儿童食品推广人群范围，打造贝因美亲子健康零食概念。围绕孕婴童做数字化的产业、服务，在做强主业的基础上整合产业关联资源，打造品牌和资本共同加持的母婴生态圈。＂
　　那么，国产和进口奶粉的市场份额已基本稳固的前提下，贝因美能否打开新增量空间？以近几年奶粉行业的热门——羊奶粉为例，羊奶粉被视为婴配粉领域的高端产品，被诸多奶粉企业视为新的收入增长点，但拥有符合新国标的羊奶粉配方是打开市场的前提。
　　目前通过新国标的78个品牌中，羊奶粉有10个品牌，占比约12.8%。这是个品牌分属6家乳企——飞鹤、伊利、达能、宜品、陕西雅泰、君乐宝，并没有贝因美的身影。不过，这并非意味着贝因美无法进入羊奶粉市场。以正在积极开拓第二增长曲线的飞鹤为例，2021年飞鹤通过收购陕西羊奶粉企业小羊妙可正式入局羊奶粉市场。
　　尽管近几年增长迅速，但澳优羊奶粉的龙头地位依旧难以撼动，飞鹤在羊奶粉上花了力气，也只是小有成效。开拓细分市场需要资金、技术和渠道的支持，但贝因美在主营业务依旧亏损的前提下，还面临不小的债务压力，自身精力有限，需要将重心仍放在婴配奶粉上，继续专注提升主业的市场竞争力。
　　贝因美创立于1992年，作为一家有着30多年历史的老牌奶企，在一众奶粉品牌的博弈下，虽处于劣势，却依旧有着穿越周期的潜力。能够严守质量是贝因美坚守口碑的重要原因，在奶粉产品更加多元、细分、专业的趋势下，如果贝因美能够补足研发短板、实现品类扩容、发力新型营销、扎实渠道建设，也许能够早日走出低谷。