穿越周期同程旅行的长期主义

　　◎懂财帝 (ID:znfinance) | 朱琼华
　　多年以后，在线旅游业（简称OTA）人士回望2022年时一定不忘感慨，这一年经济充满波折，但OTA展现出强大韧性。
　　与此同时，中国OTA正在变革，疫情出现实质性拐点，旅游快速复苏。
　　平民旅游浪潮与数智浪潮激荡，澎湃新生。
　　透过旅游行业的2022年，我们或许能够透视OTA未来的走向。
　　那些不断蜕变的OTA公司，他们在疫情中积极主动调整，在经济回暖后以后或将更稳健持久生长。
　　穿越「至暗时刻」 ，韧性向上生长
　　疫情前的十多年，中国旅游业平均以双位数的速度增长。
　　2019年，旅游业总收入达到6.63万亿元，旅游及相关产业增加值4.5万亿元，占GDP的比重约为4.56％。
　　2022年是旅游业受疫情影响最深、行业景气度最弱的一年，国内旅游市场整体疲软，同比下降，负增长为主基调。
　　这一年，国内旅游收入2.04万亿元，大约恢复至2019年的31%，旅游业对GDP的综合贡献度跌破2%，大约恢复至2019年44%。
　　同时多家旅行上市公司发布2022年业绩预亏公告，亏损成为过去一年的普遍情况。
　　在这样的「寒冬」中，同程旅行是一个很有意思的观察样本。
　　先看其盈利情况：
　　2022年，同程旅行每个季度都保持盈利，全年经调整净利润为6.5亿元。
　　即使在疫情对旅行市场的影响还在持续的第四季度，同程旅行仍实现经调净利润3746万元。
　　再看其营收情况：
　　2022年，同程旅行实现收入65.8亿元。
　　其中，住宿收入为24.1亿元，同比2021年微增0.2%，相较2019年增长2.4%。其中，Q4住宿收入为5.1亿元。
　　疫情期间，部分一线城市异地长途消费虽然受到明显抑制，但同程旅行把握住了本地消费和中短途旅游的旺盛需求，在逆境中实现了增长。
　　同程旅行的住宿业务展现出强韧性，同比去年保持正向增长，同时也超过了疫情前水平。
　　2022年，同程旅行其它收入为7.9亿元，同比去年增长17.9%，与2019年相比增长53%。
　　Q4，其他收入为2.4亿元，同比增长12.4%，与2019年相比增长54%。
　　同程旅行已经找了新的增长点，其多元化业务和创新项目对其收入贡献的占比持续上升，如广告、黑鲸会员、PMS、商旅、景区门票等。
　　另外，2022年同程旅行交通收入为33.8亿元，其中四季度收入7.6亿元。
　　为何在疫情侵扰的2022年，同程旅行能够实现增长？
　　这是因为同程旅行的用户依旧持续增长。
　　2022年，同程旅行年付费用户规模达1.9亿，较2019年增长了23%；平均月活跃用户达到2.3亿，较2019年增长了13.9%；平均月付费用户达到2970万，同比2019年增长了10.4%。
　　而值得注意的是，下沉市场中的平民旅游潮，有望成为增长最为迅猛的市场。
　　根据统计数据，2017—2019年三线及以下城市在整个在线旅游用户里的占比从35.9%提升至46.1%。截至2020年底，三线及以下城市手机用户在线旅游APP安装率仅为18%，远低于一二线城市的水平，未来增量可期。
　　反映到同程身上，截至2022年末，同程旅行居住在中国非一线城市的注册用户约占总注册用户的86.5%。在微信平台上约60.3%的新付费用户来自中国的三线或以下城市。
　　疫情期间，同程旅行持续探索用户新的增长方式：拓宽用户获取渠道，与各类平台保持合作，覆盖多元化服务场景。
　　线下，同程旅行借助酒店扫码住、景区扫码游、智慧汽车票等渠道，实现在线连接。
　　线上，同程旅行微信生态特别是小程序用户持续增长，抖音、快手等短视频渠道也不断吸引着新用户涌入。
　　截至2022年8月，同程旅行微信小程序累计去重访问用户突破了10亿。
　　此外，同程旅行不断与文旅结合，搭上了Z时代用户的快速增长列车。
　　同程旅行举办的同程杯电竞赛事，荣获腾讯游戏年度最佳赛事共创合作伙伴，成为数亿年轻用户喜爱的伙伴。
　　同程旅行开展的横店水上音乐节、「微信状态X足迹地图」、飞儿萌造梦节等文娱项目在年轻人中形成热潮。
　　数智浪潮「焕新」在线旅游
　　中国OTA经历疫情「浴火重生」，如今重新站在新的十字路口。
　　纵观OTA过去四十年的发展历程，经历了几个时代的红利。
　　第一代OTA把握住了人口拓荒红利，采用「鼠标+水泥」模式。90年代初，他们在火车站等线下场景采取地推模式，获取用户红利。
　　第二代OTA把握住了PC时代搜索红利。2000年前后，他们采用垂直整合，借鉴了搜索引擎模式，获取了流量红利。
　　第三代OTA，抓住了移动互联网红利。2012年前后，它们借助App以及微信小程序，把握了互联网转型时的红利。
　　如今，数字化、智能化浪潮正加速袭来，未来的在线旅游与产业融合，焕新整个旅游产业链。
　　对于OTA们来说，只有解决消费者和供应商的长尾需求，才有机会成为旅游产业的数智化推动者。
　　疫情如同一把剑，曾经斩断了旅游业上下游产业链。
　　而同程旅行用科技与旅游产业碰撞融合，重构产业链。同程旅行的MSCI ESG评级已升至AA级——酒旅行业的最高评级。
　　机票领域，2022年同程旅行与贵州机场、乌鲁木齐机场、陕西支线机场等多个机场建立战略合作，并部署公交售票系统和智能售票设备。
　　酒店是旅游行业最为分散的细分领域，也是消费者最为重视的领域。
　　同程旅行通过一站式数智化解决方案赋能住宿业客户，帮助酒店提升效率、创造收益。
　　同程旅行旗下拥有「住哲」、「金天鹅」、「云掌柜」等品牌，覆盖中高端连锁酒店、中小型单体酒店及民宿。
　　这些SAAS工具为各类酒店民宿提供新媒体营销、代运营、收益管理、智慧酒店升级等工具。
　　「这些工具不仅实现了在线订房业务，也实现了酒店内部管理效率大幅度提升。」一位中小型酒店店主表示，同程旅行的数智化技术帮助它们实现了业绩增长。
　　中小酒店领域，同程旅行发起「赋能计划」，联合行业专家、酒店伙伴、运营专家等推出「旅智科技大讲堂」，直播课程累计学习达数万人次。
　　景区数字化领域，同程旅行基于平台科技研发能力和全链路营销经验，对中华彩灯大世界进行数字化改造，为游客提供了全新的游玩体验。
　　同程旅行还先后与云南、贵州、浙江等近20个省市地区政府合作发放旅游消费券，截至2022年底，已累计发放消费券规模达人民币数亿元，并实现数亿次曝光量。
　　此外，同程旅行打造「全域通」智慧平台，为全球目的地政府提供专业的数字城市规划、技术研发、推广运营等一站式服务。
　　目前，项目已搭建省级、地级市、若干区县、街区、景区和乡村等40余个平台，成为中国数字文旅领域的前沿品牌。
　　尤其让用户称道的是，同程旅行的服务已深入到用户各类出行场景，不管是超级大城市还是五六线小城，都能找到同程旅行的使用者。
　　下沉市场，汽车中转是最主要的交通方式。中国汽车票的线上化率很低，全国有8000多家汽车票运营公司，但线上化订取票率还不到10%。
　　全国三四五线数千个城市，同程旅行一家家找汽车站运营商磋商，在车站安装取票机，一点一滴改造汽车票供应链，让游客真实享受到在线购票取票的便捷服务。
　　如今，同程旅行持续推进交通数字化，打造智慧车站。
　　一个简单的案例。去年5月，同程旅行与怀运集团合作，开启了智慧车站数字改造，直接提升了车站服务水平、提高旅客周转效率、减少其投入成本。
　　怀运集团旗下14个车站的「车、旅客、财务」，同程旅行利用人工智能技术，对其进行了站务系统改造，还推出了无纸化乘车、电子结算等环节，覆盖旅行者购票、检票、报销等各个环节。
　　「企业很想数字化，也很希望数字化产生作用，但是不知道怎么样去着手和落地。」在同程旅行研发高级总监臧志高看来，数字化对于企业竞争力的关键点，不仅在于提升企业效率，也在于经营成本的降低。
　　毫无疑问，同程旅行在数据中台建设、AI技术客服场景、出行场景、新业务上线、数字化系统、组织管理效率提升等领域，正通过数智化「组合拳」，不断塑造企业的竞争力。
　　长期主义，「飞轮」启动
　　「一个公司中不同业务板块之间相互耦合赋能，不同业务板块就像不同的齿轮，刚开始运转推动的时候非常吃力，但每一次转动都对下一次转动提供了势能，最终飞轮会越转越快，企业的价值也就越来越大。」
　　管理专家吉姆·柯林斯在《从优秀到卓越》中总结诸多大型科技公司的成功之道——「飞轮效应」。
　　即使在最艰难的三年，同程旅行的飞轮亦润滑转动，并成功抵御旅游业「寒冬」。
　　任何一家公司的飞轮，都是从重视消费者开始的。
　　需求侧，过去几年的疫情，使得旅游新市场不断扩大。
　　疫情零星爆发，用户消费行为发生结构性变化，用户需求更加多元化，本地休闲、周边旅游成为了主流。
　　同程旅行不断扩大产品供给，2019年主打产品是机票、火车票、酒店等，而到2022年，已经扩容至景区门票、周边游、用车、汽车票、度假、酒店套餐、签证等。
　　目前，同程旅行可满足中高端、务工商旅、周末休闲、学生务工迁移等各类人群的多旅行需求。
　　同时，同程旅行在逆境中布局扩张。
　　2022年12月29日，同程旅行宣布收购同程国旅，目前已完成旗下度假业务的深度整合。
　　同程旅行有一个特殊的活动，公司高层、中层等都要走进一线，收集客户反馈的问题，并定期对痛点难点进行优化改造。
　　截至2022年底，这样的活动举办了34场，参与人数654人，发现问题523例，其中大部分已完成改进。
　　供给侧，正如第二部分所述，同程旅行不断深耕产业链，推进数智化改造。
　　以同程旅行旗下商旅板块为例。同程商旅CEO黄亮表示，数字信息化带来企业业务场景多维度延伸，费用控制系统的使用在审批报销环节已经非常普及，同时也在渐渐融入预算控制以及各个业务系统，在广度上更将向前端消费领域扩展，打造集供应链于一体的全流程一体化平台。
　　同程商旅作为行业新标杆，以整合企业差旅、费控、OA 系统、支付报销为一体，协助企业实现合规透明、减本增效。既往数据显示，有效的费用管控可实现企业经营成本缩减30%以上。
　　需求侧——重视消费者需求与体验，供给侧——用数智技术推动产业链进步，这是同程旅行的两大飞轮，也是它坚持的长期主义。
　　消费者数量越庞大，同程旅行就需要对接更多的旅行产业公司。更多产业公司提供旅游服务，消费者就能享受到更好的体验与服务。
　　旅游业「戴维斯双击」
　　极泰来如覆手，阔步自此凌云霄。
　　随着基本面的恢复，今年整个旅游行业在资本市场上大概率将迎来戴维斯双击。
　　其实在今年春节期间，旅游业就已展现出了复苏势头。据文化和旅游部数据中心测算，今年春节假期全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年同期的88.6%；实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30%，恢复至2019年同期的73.1%。
　　而据中国旅游研究院2月20日发布的报告预测，2023年旅游市场全年「稳开高走，持续回暖」，暑期有望迎来全面复苏。
　　据中国旅游研究院估算，预计今年一季度国内旅游人次14.6亿，实现国内旅游收入1.3万亿元，分别恢复至2019年的82%和76%；预计今年上半年国内旅游人次和收入有望恢复到2019年的85%—88%和78%—80%。
　　中国旅游研究院院长戴斌表示，2003年非典之后，旅游行业出现了一次全行业的强劲复苏，进入「黄金时代」。时隔20年，如今各方面基础设施更加完善，国人的经济和消费实力更强，旅游景区的水准也有了很大提升，行业全面复兴指日可待。
　　旅游业的春天已经到来，但经历三年疫情，旅游消费主体和消费形式发生了很多变化。旧的思维方式恐怕难以适应后疫情时代的市场，旧的增长模式不可能让旅游业重回黄金时代。
　　适者生存，优胜劣汰。
　　毫无疑问，未来十年是数智化OTA的时代。
　　说明：数据源于公开披露，不构成任何投资建议，投资有风险，入市需谨慎。
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