上市也难化解上美股份高端化乏术的难题

　　编辑 | 虞尔湖
　　出品 | 潮起网「于见专栏」
　　国内化妆品市场从不乏新锐国货品牌，搅动一池春水后又归于宁静。前有韩束、膜法世家、相宜本草，后有花西子、完美日记、HFP等。其中，韩束的母公司＂上美股份＂已于去年年底上市。然而，在上市前上美股份就已经历了一轮业绩大萎缩。
　　上美股份更新的招股书显示，2022年前10个月上美股份营收为20.82亿元，同比减少28.8%。被称为＂港股国货美妆第一股＂的上美股份，自2017年以后，就跌出了天猫双十一美妆GMV前十榜单。
　　在《所有女生的offer2》中，李佳琦一语道出了上美股份的窘境：＂什么是韩束，我只想起价格和无数的赠品。＂
　　曾经风光无两甚至以5亿合作费冠名《非诚勿扰》的上美股份，近几年似乎进入了左右碰壁的中年期，仅靠重金做营销、请明星代言的策略，已经不足以让消费者驻足停留了，在消费者日趋理性的当下，国内化妆品市场对高品质、功能性产品的需求日益增长。
　　然而，上美股份却一直没有把新品牌的知名度做起来，吃老本的上美股份在流量费日益高涨、竞争对手林立的现况下焦灼不已。
　　重营销轻研发，欲布局高端化难成气候
　　在化妆品行业，研发难度大、见效周期长是产品研发端普遍的难题。成分与配比的把握，复杂的萃取工艺与合成技术要求研发人员具有植物学、生物学、化学等多学科交叉知识。
　　与此同时，化妆品从研发到投入生产需要经历漫长的过程，在此过程中，足够的耐心和充裕的研发成本尤为重要。
　　上美股份高调宣布曾任宝洁全球研发总部首席科学家的黄虎博士加入上美股份，目前来看，黄博士给上美股份带来的招牌贡献远大于科研作用。
　　据观察，上美股份的研发投入非常有限。招股书显示，2019年至2022年上半年，上美股份研发投入的营收占比分别为：2.88%、2.29%、2.89%、4.11%。2022年上半年，上美股份的研发投入约为5190万元。2022年以前，研发投入的营收占比均低于3%。
　　与之形成鲜明对比的是，华熙生物2022年上半年研发投入1.79亿元，研发费用营收占比为6.11%，远高于上美股份。对比起拥有超百年历史的老品牌欧莱雅，上美股份更是难以望其项背。从2019年至今，欧莱雅每年在研发上的投入均超过了10亿欧元（约合73亿人民币）。
　　研发投入低的结果直接反映在了专利数量上。招股书显示上美股份共拥有29项发明专利，而仅比上美股份早两年成立的华熙生物截至2022年上半年的专利数为130项。
　　另外，研发投入有限的上美股份，在营销上却很舍得花钱。仅是在2022年上半年6个月内，就在销售及分销上花费约6.08亿元，占营收的48.2%，而2021年这一数据为43.4%。要知道总部及主要工厂均在上海的上美股份在2022年上半年经历了长达两个月的上海封控，在这一前提下，销售及分销支出却依然居高不下，且销售及分销支出的营收占比也高出2021年近4.8%。
　　上美股份重营销轻研发的现象早已存在，砸重金营销这一行为似已刻进上美股份的肌肉记忆。
　　2002年成立的上美股份，其发展历史就是一部紧抓时代红利的＂借势＂成长史。
　　2002年韩剧《蓝色生死恋》正在国内播得火热，＂韩束＂品牌也蹭着韩流风潮成立了。在电视媒体大行其道的年代，上美股份砸钱在热播综艺和电视剧中冠名，在电视购物节目中出现，豪掷5亿元赢得在《非诚勿扰》的独家冠名是上美股份营销史上最为浓墨重彩的一笔。
　　其2014年推出的品牌＂一叶子＂就是靠在各大卫视综艺中的频繁露脸而迅速抢占市场。2014年是微商当打之年，韩束火速成立微商事业部，40天内回款达1亿元，被冠以＂第一微商＂的名号。
　　韩束、一叶子和红色小象是上美股份的三个主要品牌，三大品牌在2022年上半年合计贡献了其93%的营收，而这三大品牌无一例外走的都是大众平价路线。
　　上美股份一路走来押宝三大品牌、重金投入营销、做微商攻下沉市场的打法也导致了其没有足够精力去培养中高端领域的新品牌，而中高端品牌正是激烈的市场竞争中各大国货化妆品品牌打造第二增长曲线的关键。
　　伴随着社交媒体平台的日渐火热、网红KOL的日益活跃、居民消费水平及文化程度的提高，消费者日益理性，功效性护肤产品的市场需求正在日益扩大，在这一细分赛道也涌现了诸多走技术路线的玩家。
　　华熙生物旗下的多个品牌各司其职，实行产品差异化定位：夸迪推出高端美护概念，主打5D玻尿酸科技；米蓓尔切入敏感肌修护，诞生了蓝绷带面膜、保湿粉水等爆品；润百颜则以玻尿酸护肤为主，其中白纱布面膜每片的单价做到了近15元。华熙生物2022年业绩快报显示，其年度营收总额为63亿元，同比增长24%，已经和上美股份拉开较大差距。
　　此外，浏览2022年天猫双十一美妆个护前十榜单，在本土品牌中，珀莱雅、薇诺娜更是在一众外资美妆品牌霸居前三的竞争格局下闯进前十，分别位居第五、第六名。其中，华熙生物旗下的夸迪挺进第十二名。反观上美股份，其最近一次上榜还得倒回到2017年，一叶子品牌在天猫双十一美妆个护榜单中位居第八，此后旗下品牌再无上榜消息。
　　为迈向高端化，上美股份也推出了针对敏感肌的高肌能、针对婴童敏感肌的一页、专注孕妇护肤的中高端品牌安弥儿、护发品牌极方等，然而均未掀起大水花。新品牌在2022年上半年仅贡献了7%的营收。
　　如此看来，在国际品牌雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻稳居前列，珀莱雅、薇诺娜、夸迪等本土品牌你追我赶的竞争格局之下，韩束、一叶子等上美股份旗下品牌已然排不上座次，近乎沦为背景板。中高端品牌持续难产，母婴护肤赛道新品牌仍未形成战斗力，上美股份掉队已成事实。
　　依赖线上渠道，流量成本渐涨
　　在销售渠道方面，上美股份对线上渠道的依赖度一直不低。2022年上半年，其线上渠道营收占比为73.8%。
　　线上渠道涉及其在天猫、京东、抖音、快手等第三方平台上的自营网店，以及天猫超市、京东商城、唯品会等线上零售商。线下渠道涉及知名超市、化妆品连锁店等线下零售商，以及不同地区的线下分销商。
　　追踪发现，上美股份在线上渠道的表现并不理想。
　　线上直营店方面，韩束品牌天猫直营店的第一单品聚时光水乳月销量为1W+，而珀莱雅天猫直营店的第一单品双抗精华月销量达到了10W+，并且珀莱雅天猫直营店的粉丝数是韩束天猫直营店粉丝数的两倍以上。
　　一叶子品牌抖音直营店粉丝数仅15.3万，第一单品防晒乳售出0.6万件（售价79元）；相比之下，同样走平价路线的谷雨在其抖音直营店拥有粉丝近80万，第一单品雪肌系列售出约5万件（售价299元）。
　　线上零售方面，在唯品会特卖商城以＂护肤套装＂为搜索词进行搜索，根据销量进行排序，排名第一的品牌为珀莱雅，而下滑至第48位才发现韩束的踪影。
　　在线上渠道占比较重的情况下，线上渠道的流量红利日渐减弱，上美股份投入的流量成本也越来越高了。
　　上美股份在招股书中表示，2022年上半年销售及分销的开支中，有一部分用于KOL营销。然而，在消费者日渐理性的背景下，KOL对销售的促进效果也在逐年减弱。2022年上半年KOL所产生收入的营收占比为5.9%，2022年这一数据为10.3%。
　　股权结构高度集中，上市前突击分红2亿元
　　招股书显示，上美股份创始人吕义雄在上市前通过直接和间接持股的方式，合计持有共91.27%的股份。
　　值得注意的是，在2022年4月举行的股东大会上，股东大会向全体股东宣派现金股息人民币2亿元。2022年11月底，所有股息均完成派付。毋庸置疑的是，持股比例高达91.27%的吕义雄是本次分红的最大受益者。
　　号称坚持＂长期主义＂的上美股份在公司上市前加急分红，必然引起投资者的注意。在业绩大幅萎缩、2022年上半年录得经营活动所得现金净额为亏损约7460万的现况下，增加投入研发、持续推进产品战略布局或许比突击分红更符合＂长期主义＂。
　　结语
　　国货美妆市场并不缺乏冲锋陷阵的勇士，而是缺乏能够贯彻执行长期主义、研发与营销并重、口碑良好的、可持续发展的成长型潜力股。
　　有风光上市却跌成仙股的逸仙电商作为前车之鉴，已步入中年危机的上美股份不可不静心研究产品策略、持续加大研发投入、优化渠道布局，否则其将不得不直面日益逼近的红色生死线。