今麦郎推出高端矿泉水今矿，农夫山泉可口可乐等品牌为何都挤在3元价格带？

　　#快消八谈##凉白开###矿泉水##农夫山泉#吃到凉白开增长＂甜头＂的今麦郎似乎打算进一步在瓶装水深挖。3月1日，北京商报记者从今麦郎官方获悉，今麦郎推出高端矿泉水＂今矿＂。从整体市场情况来看，3元价格区间已经成为各品牌争夺市场份额的重要战场，当农夫山泉、可口可乐、元气森林等众多品牌激战正酣时，姗姗来迟的今麦郎又能否分到一杯羹？
　　加码高端矿泉水
　　这款名为＂今矿＂的矿泉水定价为3元，而在矿泉水市场中，3-6元的价格区间就被认为是高端地带，这也是业界认为今麦郎进入高端水市场的重要依据。根据今麦郎官方人员给出的信息，570ml规格的＂今矿＂矿泉水零售定价为3元/瓶，该产品将在3月10日正式举行市场发布会。
　　在此前今麦郎推出的瓶装水产品中，饮用天然水定价1元多一瓶，凉白开2元左右，而今矿矿泉水则瞄准了3元市场。在业界看来，对于过往一直集中在1、2元价格产品的今麦郎来说，推出3元矿泉水是其迈入高端化的重要一步。
　　今麦郎要走高端化并非无迹可寻。在2020年底，今麦郎董事长范现国喊出了＂进城战略＂，表示今麦郎要从下沉市场走向高端化、多元化，开启上浮市场攻坚战，争夺增量市场。
　　今麦郎的这场高端战从2022年就已加速升级，在2022年6月8日今麦郎的新战略发布会上就提出，凉白开完善了熟水高端产品线，下一步今麦郎将加速抢滩高线市场，试图冲击现有市场格局。这也意味着，今麦郎要与康师傅、统一、农夫山泉、百岁山等多家企业在高端饮品战场正式展开角逐。
　　在业内看来，自从用凉白开打开熟水品类市场后，今麦郎就在瓶装水领域加大了整体运营。根据今麦郎公布的数据，2022年1-10月，今麦郎的凉白开增长了26%，营收超30亿元。
　　凉白开带来的增长似乎给了今麦郎在瓶装水领域的自信，此次加码矿泉水也是有意打造饮品板块新的成长曲线。随着今矿上市，此后今麦郎的瓶装水矩阵将包含纯净水、矿泉水、熟水等品类，涵盖了1元水、2元水、3 元水等多价位的产品，一定程度上丰富了产品矩阵。
　　中国食品产业分析师朱丹蓬认为，在方便面业务上，与康师傅、统一的超级单品相比，今麦郎始终缺乏战略大单品。而在饮品板块，今麦郎从凉白开品类获得了消费增长的一个红利，饮品在下沉市场初步形成优势，需要一款代表性的产品打入高线市场。
　　关于新产品今矿矿泉水的铺货情况，今麦郎官网客服给出的信息是已经上市，但具体情况不太清楚。北京商报记者了解到，目前今矿尚未开始大规模铺货，今麦郎线上旗舰店、官方饮品商城都搜索不到今矿商品。＂今矿这款产品我们现在还没有货，价位等方面也不了解，公司方面还没有告诉我们关于这款产品的相关信息。＂今麦郎北京地区经销商窦先生表示。
　　市场竞争激烈
　　3元价格带正成为各品牌抢夺的市场。元气森林3元的＂有矿＂矿泉水、农夫山泉的新产品＂长白雪＂、可口可乐旗下3.3元的Smartwater，以及依云、统一爱夸等均在该价格区间有所布局，当3元价格带已经成为众多品牌争夺市场，姗姗来迟的今麦郎能如愿分到一杯羹吗？
　　3元价格市场混战背后是消费者习惯的改变。里斯咨询研究显示，随着大众健康消费意识的提高，价位着影响消费者对瓶装水优劣的判断：1元水可以喝；2元水稍好；从3元水开始归为更安全、健康的高端产品，市场不断扩大；4元以上的高端水也在进入酝酿期。
　　根据数据，2024年包装饮用水将达到3371亿元的规模,年复合增长保持10.8%,尚有着千亿级别的增长空间。中研普华研究院《2022-2027年中国饮用水行业市场全景调研及投资价值评估研究报告》显示，＂高端水强调水源，注重水质、健康及口味，愈发成为消费者品质生活的选择＂。
　　在此背景下，中国瓶装水的市场结构开始转变。曾经＂低价解渴＂是消费端的核心诉求，这让1元水获得市场。随着消费升级与健康消费意识提升，1元和2元价格带正在失去主导力，3元价格带成为大众心里健康、高端水的达标线。
　　战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，3元水除了能迎合未来市场的消费趋势，也能提升企业与经销商的利润空间，并由此让新品牌获得更高的渠道话语权、较高的溢价空间，也更容易受到经销商青睐。这也是今麦郎新品今矿瞄准3元价格带的原因。
　　徐雄俊表示，矿泉水品类的＂卡位＂正是从3元开始，利润空间和发展势头都比较好，也正因此集中了大量竞品在3元领域，3元水的品牌竞争越来越激烈。
　　在朱丹蓬看来，今麦郎长期布局三四线城市，渠道、基本盘都在下沉市场，而在一二线市场缺乏表现。要布局高端水，今麦郎还要考虑如何从下沉市场突围。＂想要依靠爆品取得一二线市场份额，今麦郎在品牌影响和渠道上仍需要更多的资金和时间投入。＂朱丹蓬说道。
　　就后续发展问题，北京商报记者通过今麦郎邮箱及官方公众号发送了采访提纲，截至发稿未收到回复。
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　　北京商报记者|郭秀娟 张函
　　图片来源|今麦郎视频号截图、今麦郎官网