横断面丨森马太子正式掌权，潮服品牌如何化解中年危机？

　　天眼查APP显示，浙江森马服饰股份有限公司近日发生工商信息变更，创始人邱光和卸任法定代表人、董事长职位，均由邱坚强接任，而后者正是邱光和的儿子。
　　与邱光和＂温州前首富＂的身份相比，外界更为熟悉的则是森马服饰。在记者采访的多名八零、九零后消费者回忆中，这家服装品牌曾陪伴他们成长，有受访者说，＂以前没挣钱的时候总想买它，等后来有消费能力了，却发现身边已经找不到实体店了＂。这并非孤例，记者发现，网络平台上很多人都有＂森马倒闭了吗＂之类的疑问。
　　真实情况是，如今的森马虽然没有倒闭，但确实过得不算太好。公开数据显示，森马在2022年前三季度共实现营业总收入89.43亿元，同比下降10.76%；与此同时，同期的存货却达到46.70亿元，这一数据较2022上半年末的39.90亿元增加6.80亿元。当然，这不是森马一家面临的困境，记者梳理发现，不少本土休闲服饰品牌因高库存而业绩滑坡，进而寻求转型路径。
　　创始人或三年前就有退休打算
　　邱光和萌生退休之意似乎早有信号。根据媒体报道，他从2020年开始多次转让减持股份，最多一次转让了805.68万股，最少也转让了268.56万股，最近一次转让股份则是在上个月。不过据天眼查APP显示，邱光和如今仍是森马的大股东，继任者邱坚强的持股比例次之。事实上，按照外界的说法，邱坚强虽然头顶＂太子＂之名，但现年49岁的他同样参与了森马品牌的创立，并在之后一直担纲重要角色，例如负责开发、设计等团队。此前邱坚强称要将森马打造为＂中国的ZARA＂，其交棒后的动作值得关注。
　　1996年6月8日，森马服饰在温州市勤奋小区内成立，那一年邱光和45岁。一年后，随着第一家专卖店开业，森马品牌系列正式进入市场。同年，中国休闲服市场呈现爆发式增长趋势，极具前瞻性的邱光和做了一个大胆的决定：充分借鉴国外企业轻资产的模式，将资金主要用在品牌塑造、产品设计上，而把重资产的生产、销售环节全部外包。
　　事实证明，森马正是通过这一决定迅速站稳脚跟，并实现了快速扩张。有数据显示，到2000年，森马品牌已经坐拥10个亿。显然，邱光和的野心不止于此，森马在2002年又创立了童装品牌巴拉巴拉，并在当年投入使用占地近30亩的工业园。创立品牌十年期，森马兑现了1998年提出打造＂中国名牌＂产品和＂中国驰名商标＂称号的目标，并荣列中国服装行业竞争力10强和中国大企业集团竞争力100强。
　　值得一提的是，2002年至2006年飞速发展期内，森马每年保持着45%以上的增长率，并聘请了多名当红明星作为代言人。谈及高光时刻，自然要属2011年3月在深交所中小企业板上市，森马也因此成为国内资本市场盈利水平最高的服装上市公司。
　　森马们＂成长＂的烦恼
　　不过之后便很快显露隐忧，随着优衣库等同类外资品牌进入国内市场，叠加电商平台的崛起，线下服装行业受挫，有媒体透露，森马2012年到2015年三年内，共关闭943家门店。
　　与此同时，森马也在积极求变，一方面加大开拓线上电商渠道，另一方面着力推进童装品牌巴拉巴拉的业务市场。数据显示，到2017年前后巴拉巴拉一跃成为公司营收支柱。2019年，森马当年营收创下194亿元的新高，净利润达15.45亿元。自此，国民品牌森马进入了增长瓶颈期。2020年和2021年营收回落至152亿元和154亿元，去年的业绩则进一步承压下滑，据最新发布的2022年年度业绩预告，预计2022年归母净利润为6亿至7亿，同比下降52.91%至59.64%；扣非归母净利润为4.5亿到5.5亿，同比下降59.37%至66.79%。
　　曾经同为国内休闲服饰品牌巨头的美特斯邦威，现在日子也不好过，目前已经连续四年亏损，且在去年下半年曝出欠薪、卖楼的消息。其实，森马和美特斯邦威还有一段渊源，据公开报道，在创立森马之前，邱光和曾当过两年美特斯邦威的代理商，这才是他真正踏入服装行业的开始。
　　毋庸置疑的是，虽然两者此前都以＂潮＂俘获大批年轻粉丝，但而今却逐渐丢失成人休闲服饰市场，步履维艰，其背后原因较为复杂。从外部环境来看，2012年前后，国际休闲服饰品牌优衣库、ZARA、GAP等相继登陆市场，对森马、美邦形成一定冲击。再之后的电商平台和直播平台的崛起，部分主打＂小众＂＂网红＂类的服饰品牌进一步冲击线下市场，疫情防控期间线下服装门店遭受重创，一定程度上导致了闭店潮。
　　例如，截至2022年9月30日，森马的店铺总数8285家，较2021年年末减少282家，反映到营收上，线下直营收入8.32亿元，同比下降约11%；线下加盟收入37.49亿元，同比下降约21%。美特斯邦威则更甚，过去四年中关闭超过2000家门店，旗下仅剩1000多家门店，与巅峰期相距甚远，按照其＂继续对不合理商圈直营店铺进行关闭＂的策略，预计门店数量会持续减少。
　　被库存拖累，如何转型？
　　更主要的原因则在于两者都有着较大的库存压力。数据显示，截至2022三季度末，森马存货为46.7亿元，同比增长16%，存货周转天数为220天，同比增加65天。美邦服饰经营压力更大，本月被冻结股权数额4530万。对此，美邦相关负责人解释，之所以造成库存积压，主要是批量生产模式忽视了消费者的需求，对市场动向预测滞后性所致。
　　服装行业从业者贾小玲进一步解释，除了品牌方自身预测滞后外，也与其轻资产的运营模式有关，加盟商管理存在一定不足，线下门店并不能及时将产品销售具体信息反馈至品牌方，而且门店打折促销措施对销售信息有一定影响，也不完全准确。换句话说，造成如今的局面，系休闲服饰品牌在生产、销售过度依赖企业端，而忽略了消费者需求。
　　值得注意的是，在业绩承压下，企业毫不犹豫选择谋求转型，不过目前看来成效尚不显著。原本依靠成人休闲品牌与童装品牌双轮驱动的森马，在失去休闲品牌优势后，积极谋求出海和向运动领域拓展，就在去年下半年，刚刚成立了上海森小喵运动服饰有限公司。已被逼到绝境的美邦同样继续调整现有业务板块，进行品牌升级后将主打甜酷潮酷风格，并强化三五线市场，整合升级线上渠道。
　　虽然27岁的森马和它的＂潮服兄弟＂＂们背着太多＂包袱＂，转型或许要甚为艰难，但经历阵痛、穿越周期又是不得不面临的选择，正如同是二代掌门人的美邦董事长胡佳佳所言：＂以最坏的打算，做最好的准备，没有退路，只有前进。＂
　　新黄河记者：张博 编辑：周全