3个关键点，教你玩转真正的流量增长

　　文/黄晓军，「鲸研品牌实验室」主理人、《商界评论》研究员
　　思维转换可以拯救一个行业
　　首先，我希望能与大家达成一个共识：
　　思维决定行为，行为决定结果。
　　Bishop信息集团创始人比尔写过一本商业经典《怎么卖龙虾》。书里，他讲过这样一个故事。
　　Gleaming大湖水泥公司董事长鲍登向他诉苦，表示全球水泥价格每天都在下降，市场上水泥过剩，如果这种状况持续下去，就不得不裁员并关闭部分工厂。
　　交谈中，比尔感觉到鲍登和他的公司陷入了某种产品陷阱。便问，有没有想过开发一些新产品，一些能够挣更多钱从而摆脱困境的产品？
　　对方表示，花了一些时间思考这个问题，试图找到一些新的点子，但结果是什么也没找到。
　　谈到最后，牵出了一个关键问题，那就是价格。
　　鲍登认为，这个生意就在这明摆着，不会有人愿意以超过4美元的价格来买一袋水泥，这是市场上的标准价格，＂我想我们完全被它限制死了＂。
　　之后，比尔拿着这个问题请教父亲的朋友麦克大叔。
　　两人坐在星巴克里后，麦克大叔说，＂鲍登和他的团队陷入了固化的递增式思维模式，他们认为没有人会花超过4美元的价格来购买一袋水泥，所以他们想不出任何新的事情可以在用户身上试试。＂
　　但那能怎么办？4美元一袋水泥，确实就是通用的行规。
　　麦克大叔继续谈到，上世纪90年代初，市面上一杯咖啡的平均价格是50美分，但你知道吗？星巴克的领导者有一个愿景，将咖啡卖到5美元一杯。
　　在当时，这个想法在行业里面简直是荒诞不经。星巴克是怎么做到的？
　　他们在杯子上写上了5美元的价格。一旦手上拿着这样一个杯子，上面写上了一个很高的价格，你就会开始想：我们需要往这个杯子里加入什么东西，好让这个价格对用户来说物有所值？
　　这个过程会打开你的思维，逼着你往大处想；这个方法会打破你递增式的心智模式。
　　最后，星巴克通过包装把自己和竞争同行完全区隔开，他们认识到为了让人们乐意花5美元购买一杯咖啡，他们需要创造一种完全不同的消费体验，需要提供更好的超乎常规的东西。
　　比如咖啡厅装修得非常舒适，优雅，配上皮沙发，还有熊熊燃烧的壁炉，他们提供数十种高品质的咖啡供你选择，你点单后只需要几分钟就可以做好。
　　你看，换一种思路，品牌的增长变得豁然开朗。
　　营销领域的流量思维陷阱
　　当下品牌营销所面临的问题，也是被一个行业标准所限制死了。
　　那就是流量。
　　两三年前，抖音、小红书、B站等社交媒体平台形成了流量洼地。率先在这些平台发声的品牌，如完美日记、王饱饱、Ubras等，以极低的流量费用获得了最大化的效果传播。
　　据称，当时的平均ROI能做到1:10甚至1:15。
　　但2021年开始，看到机会的大量新锐品牌同时涌入抖音、小红书，流量洼地被快速挤成了红海。当年第一季度，不少品牌主都在向我抱怨，ROI掉得肉痛。
　　而今，ROI能做到1:1.5就已经很不错了。
　　这还不是最大的问题。更恼火的是，高成本拉来的客流，其实在效果回报上并不理想。
　　首先是用户复购和老带新的效率低。
　　这个问题的背后，其实是产品同质化的问题。
　　当下大多品牌方关注于营销端，而产品的研发乃至整个供应链建设，都放在了成熟加工厂上。
　　这会出现什么问题呢？多个品牌依赖于少数加工厂的存量成果，导致大量同类产品流向市场。它们在功能、品质等方面别无差异，只不过是披上了不同的LOGO标签。
　　当这些品牌都在线上获客促销时，用户的选择是灵活的，他们对某一个同类品牌的产品没有多大的黏性，当然也就没有多少口碑裂变。
　　其次是品牌旗下多品类产品没有更好地承接客流。
　　这与新的媒体渠道传播有着直接关系。特别是抖音、快手一类，它的推荐机制根据个性化兴趣推送信息，也就是兴趣电商。
　　品牌会根据不同的兴趣、场景等，制作多样化的内容去推送旗下产品。用户可能会在这样的场景下，被内容渗透而埋单。
　　但他并不是买品牌的单，而是单个产品本身。比如美妆品牌拿口红去做兴趣电商后，旗下的眼妆、护肤品等其他产品，其实很难从中获得这一波引流中获取变现。
　　除非，品牌再根据眼妆重新做兴趣内容，去触达兴趣人群。
　　此外，更多品牌其实是没有足够的SKU去缓解用户流失。当人们因为偶然的兴趣或＂尝鲜＂的冲动购买了你的产品后，你却没有更多其他的差异化新品去长期触达用户，就会导致这一波用户流失。
　　这样一来，品牌需要不断高成本获客，不断接受获客回报率低的事实。最终，品牌就在为媒体平台、KOL打工。
　　流量漏斗模型与流量梯形模型
　　当下的流量困扰，其实也是思维模式固化所带来的自我设限。
　　早在疫情前，我在重庆一个叫万州的县城参加了一场接地气的创业沙龙。这次沙龙讨论，有两种思维思维碰撞出火花。
　　第一种可以概括为：租金即广告费。
　　这个观点由一位大学肄业者提出，他从加盟地产中介开始，先后涉及了奶茶店、咖啡馆、茶楼、按摩洗脚等业态的投资。
　　跨业态投资，这位老板有一个统一的生意法则，即门店选址必须要好。
　　以其中一个奶茶店为例，他把店开在一个城郊购物中心，这里是城乡结合部的交通要道，商圈半径预计能覆盖30公里，停车位在500个以上。
　　初步估算，这样一个购物中心每天的流量能在20万人次以上。
　　他的经营逻辑很简单：
　　假如每天有20万人流入这个购物中心，10万人会来到门店区域，5万人会留意它的存在，5000人能产生购买欲望，500人会走到店里，最后200人会点单。
　　具体数据无需细究，逻辑大致如此。
　　那么这样一来，其门店租金就是为那10万曝光量付出的广告费用。只要有千分之二的转化，这家门店就不赔钱。
　　但做生意是动态的过程，当下不赔钱，未来呢？
　　这家门店如今正面临一些问题：购物中心租金有上扬趋势；同一个商场类似奶茶店增开近10家；2个店长的工资也承诺每年上涨一定比例。
　　可变成本在提升，转化率被其他奶茶店稀释，租金即广告费的逻辑似乎站不住脚了。
　　第二种思维大致是：选址其实在选朋友圈。
　　首先提出这个观点的，是一位开了30多家连锁餐馆的老板。
　　比如他的第三家餐馆就开在某政府机构旁边。开业1个月里，他凭借在当地的人脉请来了几十个官员领导来店里吃饭。
　　他们是这个餐馆的种子用户。
　　这位老板说，只要把这些人服务好，之后无论是他们请客吃饭，还是别人请他吃饭，都将首先想到来这家店。
　　这叫种子用户的裂变。
　　如果这些由种子用户带来的新用户同样觉得服务不错，这些人有可能还会带来更多的用户前来。这是二次裂变，互联网称＂三浪叠加＂。
　　虽然这样的模式存在市场偶然性，但也并非只出现在餐馆业态。
　　多年前，白酒每进入一个新市场，也都是重点拉拢政府官员等当地消费力Leader，行业称之为＂盘中盘模式＂。
　　互联网的发展，使得＂盘中盘＂营销对象的类别更多，他们大多是该领域的KOL、KOC。
　　必要商城创始人毕胜，在他的新书《流量是蓝海》里同样讨论了这两种思维模式。他将其分为流量漏斗模型和流量梯形模型。
　　流量漏斗模型关注转化，对应的是ROI；流量梯形模型关注裂变，对应的是LTV。
　　3个关键点，教你玩转真正的流量增长
　　从新消费浪潮来看，目前大多是品牌依旧是ROI的玩法，在小红书上找博主、去抖音上找主播，然后通过流量投放进行产品销售。
　　但对于LTV的讨论，大概是从2015年就开始。
　　我们当时的说法是，获客成本增长，即是单客价值的上升。将用户资产私有化，去挖掘每一个用户身上的价值，似乎刻不容缓。
　　用户资源已经是存量了，以人头拼销量的传统生意经派不上用场。如何提升用户单次大额消费或是频密复购，以及实现老用户带新用户，才是品牌的出路。
　　而那个时候，美团王兴也谈到， ＂用户数不可能再翻倍了，但是用户能够创造的价值（ARPU）还远不止翻倍的空间＂。
　　从运营流量到运营用户，已经成为一个明显转变。很久以后，这种玩法才被命名为：
　　私域   。
　　但现在的私域玩法，大都是拉入一个微信群。从根本上来说，拉微信群只是将用户私域化了。
　　比如以前用户进店消费后，他还来不来第二次，你并不能额外做更多的动作去引导。而现在，你可以用新品做个活动、可以发放一些裂变券、甚至定期做点内购促销……
　　你可以主动触达用户，这就是私域，但这不是私域运营。
　　真正的私域运营，应该至少关注三个方面： 客单价、复购率、转化率
　　客单价
　　近期我调研了一家轻美容品牌「喵拾柒」，主要业态是洗脸吧。在市面上，洗脸吧的客单价大多在80元左右，但这个品牌能做到129元去。
　　通过私域，品牌经常在群里发起一些讨论，根据用户反馈的季节性问题和适量颗粒度的人群区分，这个品牌将原本的单个服务打包成为个性化的套装。
　　这些套装服务在私域里先试验，然后推广到全国市场。就这样，客单价高于同行超过50%。
　　客单价的运营，其实是产品结构和产品组合的问题。而私域给到品牌一个前所未有的机会，那就是能够主动触达用户的真实需求，从而配置出真正有市场需求的产品结构。
　　复购率
　　讨论对复购率的提升，一般会提出 RFM模型，即最近一次消费 (Recency)、消费频率 (Frequency)、消费金额 (Monetary)。
　　美国潮牌电商Karmaloop是一个经典案例。通过这三个数据，Karmaloop挑选出了多次复购、消费额高、很少退货的高价值用户。
　　这群人只占了1.3%的访问量，却贡献了43%的收入。
　　在总结这些高价值用户的共性行为中，Karmaloop发现，他们80%的情况下，一个用户要下单两次，会在第一个订单之后的30天内完成第二单。
　　这就意味着，大多数低价值用户并不会在30天的周期内产生复购。
　　换言之，如果一个用户下单后，后续的30天内没有下第二单，就越来越不可能成为高价值用户。但如果在30天内下了单（符合理想用户行为），那就有很大机会转化成为高价值用户。
　　也就是说，Karmaloop需要引导用户在30天内复购，这样才能转化越来越多的高价值用户。
　　这个时候，Karmaloop拿出了两个方案：
　　第一个是，如果用户在30天内有机会完成二次复购，那么就给他推销高利润商品。
　　第二个是，如果用户在30天内完成二次复购的机会越来越小，那么就用较大的优惠信息刺激用户。
　　放到日常的运营执行中时，杜鲁不再给30天内消费的用户发优惠券。当超过30天后，再根据其间隔周期发放不同程度的优惠力度。
　　具体来看，就是用户第一次消费的30天内，日常推送原价商品作为信息互动；当30天后还没有复购行为，就为其推送九折券；超过45天还没有来复购，就推送八折券；超过60天没有进行复购，就推送七折券。
　　一旦用户在某一个阶段产生了复购，整个运行机制则又会回到原点。
　　转化率
　　这里的转化率，不再是用户影响/用户下单的转化率。因为私域的目的，就是提升用户的复购频次，从而将起初的获客成本不断稀释掉，实现下单转化率处于高位水平。
　　那么，私域还需要考验怎样的转化率？其实是老用户帮你转化新用户的效率。
　　传统经营当中，产品和服务是老用户为你介绍新用户唯一方式。但在私域中，我们可以通过更多的玩法，引导老用户转介绍。
　　同样是那一家洗脸吧「喵拾柒」，当门店社群人数达到一定数量时，会员系统就会自动触发一个裂变工具，其实就是特别为会员发放6张亲友券。
　　什么意思？这个亲友券自己是不能用的，但可以给自己的闺蜜、同事等。
　　6，也是一个神奇的数字。美国著名社会心理学家斯坦利·米尔格兰姆就曾做过一个心理学实验，证明平均只需要6个人，就能联系任意两个美国人。
　　后来，这个试验发展成为＂六度人脉＂关系理论，其表示理论上最多通过6个人，你就能够认识任何一个陌生人。
　　最终，通过6张亲友券，「喵拾柒」会员数量呈现指数级别增长，新会员增量达到166%，同比增速331.7%。
　　而这些会员中的50%，月消费频次都达到2-5次。
　　经营用户本身就是企业存续的关键
　　其实，很多品牌都在做私域，但对于＂运营用户＂＂经营用户＂等都比较敏感。
　　他们认为，流量可以被精准划分，那叫经营。但用户是一个个活生生的人，当听到自己在被品牌经营之后，可能会很反感。
　　所以在经营层面上，品牌更多在探究的是还有哪些新的技术和方法，可以帮助我们更好地完成工作？
　　但是在这个充满不确定性、模糊性和竞争异常激烈的世界里，他们发现更需要问的问题是：用户需要什么？我应该如何回应？
　　管理者最担心的不确定性往往来自市场。市场是显然存在的，而且谁都无法逃避它。所有商业机构的命运，最终都会在市场冷酷无情的运转中被决定。
　　然而，我们恰恰忽略了对于市场的理解和认识，很多管理者并没有真正用心去认识市场，也没有真正用心去关心用户。
　　从本质来说，品牌的目的就是吸引并且留住用户。如果不能吸引一定数量有购买能力的用户，品牌就不可能存续。
　　以上。