挖掘老字号品牌潜能促消费升温

　　本报记者 林春霞
　　随着春节假期临近，各地人气、商气不断复苏，消费需求日益旺盛，饱含着浓浓＂烟火气＂和＂过年味＂的老字号广受青睐，成为消费市场的一大亮点。一条条老字号品牌街、一家家琳琅满目的老字号商铺、一个个独具匠心的老字号商品……浓缩的是中华民族几千年博大精深的文化和生机勃勃的商业气息。
　　为了进一步深入挖掘老字号历史文化价值，打造更多富有文化内涵、富含时尚元素的老字号产品，以满足消费者的品质化、多样化消费需求，近日，商务部、文化和旅游部、国家文物局联合印发了《关于加强老字号与历史文化资源联动促进品牌消费的通知》（以下简称《通知》）。
　　唤醒记忆中的＂烟火气＂
　　助力释放消费潜能
　　在国潮盛行的当下，挖掘老字号历史文化资源、激发品牌消费潜力，对于增强消费活力有何重要意义？
　　商务部新闻发言人束珏婷在商务部6日召开的例行新闻发布会上称，老字号是我国工商业发展中孕育的＂金字招牌＂，既承载着中华优秀传统文化，也饱含着人们对于＂烟火气＂的记忆，具有广泛的群众基础和丰富的经济文化价值。特别是随着国潮消费持续升温，老字号备受消费者欢迎，在刚刚过去的元旦假期，老字号线上消费同比增长30%。
　　对于挖掘老字号历史文化资源、激发品牌消费潜力的重要意义，国务院发展研究中心市场经济研究所研究员漆云兰在接受中国经济时报记者采访时表示，商务部等三部门联合印发《通知》，以联动促进老字号品牌消费的方式非常好。以往老字号仅作为消费品品类，其形式相对单一，发挥作用也相对有限。现在跟非物质文化遗产挖掘、保护、传承等结合起来，这种联动机制，更具有影响力和爆发力。这将会极大增强文旅、服务等行业的消费活力，带动其消费潜能的释放和增长。
　　山东工商学院教授许衍凤对本报记者表示，老字号与消费者的成长经历或与过往生活相关联，见证和参与了城市的发展变迁，承载着人们的文化记忆，很容易引发消费者情感上的共鸣，日益成为一种文化现象与符号象征。这是一种经过时间洗礼与沉淀之后的独特价值，是根植于广大消费者骨髓、血液里的浓厚情怀。比如，青岛啤酒、片仔癀、全聚德等老字号已成为代表中国的标志性文化符号，以其独特的经济与文化魅力享誉全球，成为当地十分重要的文化旅游资源。
　　期待老字号焕发活力百花齐放
　　尽管老字号品牌以其独具魅力深
　　受消费者青睐，但近年来随着消费市
　　场的变化，充满＂烟火味＂的老字号品牌也面临消费瓶颈，一些曾颇具影响力的品牌正在逐渐衰落，究其原因，由历史和体制性因素所致。其中主要体现在品牌老化和品牌资产透支两个方面，一些老字号固守原有产品和服务，缺乏创新和对品牌价值合理地利用与维护，在经营中透支品牌资产，甚至损坏老字号品牌声誉。
　　下一步，应如何挖掘老字号的历史文化渊源，使其重新焕发活力，促进消费潜能释放？
　　在漆云兰看来，核心的商业文化是老字号核心竞争优势，其核心优势外化成消费者能够接触到的产品信息，怎么能够快速且以令人信服、易于接受的方式传达给消费者，最终建立消费者对品牌的忠诚度、信任度、认可度，这是难点和关键所在。她就此提出五点建议。
　　一要借助国货潮复苏以及国家三个部门联合推动的契机，做好顶层设计和结构布局，国家作为推手要为老字号品牌创造更大平台。
　　二要根据不同行业特点进行分类施策，明确相应的发展模式和思路。既要对一些共性发展模式在国家层面进行更好地复制和推广，又要根据不同行业自身的特点，进一步挖掘和提升其独特的文化内涵，形成一些更加符合老字号传统品牌发展的特色，使其百花齐放。
　　三要与现代科学技术，甚至与国际一些先进模式接轨。既要尊重传统文化优势，又要进一步深挖老字号文化内涵，并以丰富的形式展示和宣传品牌，通过品牌影响力提升来创造更多商品的服务和消费。四要提升产品创新能力，丰富服务内容，使产品更加契合消费需求。打造一些场景式互动、沉浸式的消费，让消费者在更多地消费产品的同时，能够更好地去体会老字号的历史文化渊源，在体会的过程中也可以创造另一种消费。五要确定范围，树立标杆。选择一些优质、极具特色且消费群体较大的老字号品牌与文旅结合，然后制定相应的框架或推广方案，并逐步从重点区域突破，一旦经验成熟可推广到其他地方。老字号以小而精、小而美，大而广、大而美等形式体现，对于一些小而精、小而美的小店，比如，一些有经营特色且具发展潜质的餐饮小店，可帮助其宣传推广，逐步扩大其影响力。而对于一些正在逐渐没落但精髓依在的老字号，也可逐步扶持，使之恢复活力。＂这些老字号一旦形成良性互动，可刺激消费成倍数增长。＂漆云兰表示。许衍凤认为，老字号品牌复兴最关键是要解决好传承与创新的关系，既要深入挖掘老字号的文化内涵，做好品牌传承，更要随需而变，将品牌创新落到实处，具体应从三方面着手。一是充分发掘、利用传统文化优势进行定位，既要展现老字号的文化底蕴与技术传承，又要塑造创新性的品牌个性，做到传承与创新的融合。二是依托城市经济文化生态环境，打造老字号品牌聚集区，实现协同发展，既包括老字号行业内部的战略协同，也包括老字号企业与旅游、文创等相关行业以及互联网平台的战略协同。三是基于文化契合与消费者创新融合的视角，从产品、形象、体验和传播四个方面实施老字号品牌升级，改变品牌老化的现状，与消费者重新建立起稳固的联系。