清研智谈文旅消费券刺激成效评价要点分析

　　目前，为促进经济复苏，全国各地出台了一系列提振消费的措施，消费券作为全国各地政府高度重视并首选的政策工具，比往年来更加猛烈一些，今年下半年全国就有14个省市推出了消费券或消费补贴。近日，中共中央、国务院发布的《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》提出扩大文化和旅游消费，无疑为文旅行业复苏注入了强心针，重启文旅消费券在一段时间内仍会是各级部门当前性价比最高的拉动经济方式。但在经济低速运行，文旅行业恢复困难，多数网友吐槽收入减少的情况下，消费券能否有效促进居民消费？能否达到刺激消费的初衷？这将成为社会各界特别是政策制定者高度关注的焦点。评估现有消费券的发放效果也随之变得更为迫切。  消费券刺激措施出台的现实背景
　　消费券并非新鲜事物，早在2008年成都就向城乡低保户、农村五保户、城乡重点优抚对象三类人员发放了价值3793万元的消费券。彼时的消费券具有＂帮扶＂性质，而如今的消费券，更多地是激活群众的消费需求，达到＂四两拨千斤＂的效果。
　　消费复苏仍是当前经济增长的可靠来源
　　2022年1-11月份，全国固定资产投资（不含农户）520043亿元，同比增长5.3%。进出口总值38.34万亿元，同比增长8.6%。其中，出口21.84万亿元，增长11.9%；社会消费品零售总额399190亿元，同比下降0.1%。作为三驾马车，出口与投资有所好转，但消费仍很疲软。消费作为最终需求和人力资本积累的直接来源，是决定我国经济增长现状和趋势的关键变量。
　　长远来看，中国消费前景依旧广阔，以消费券的形式拉动经济发展，仍会成为各地政府稳经济、扩内需性价比最高、最有效的选择。尤其疫情防控＂新十条＂发布后，文旅行业将会受到格外关注，消费券的乘数效应也将在文旅行业得到充分释放。
　　消费券是扩大内需的首选工具
　　近日，中共中央、国务院印发了《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》，《规划纲要》提出，要积极发展服务消费，要扩大文化和旅游消费，并在文化产业体系、文化市场体系、文化创意产品开发、度假休闲游发展等方面划了重点。《纲要》提出到2035年消费的基础性作用和投资的关键作用进一步增强。
　　消费预期的回暖需要政策的引导，对于即将快速复苏的文旅行业来说，发放文旅消费券是扩大旅游内需的重要方式，这与很多地方正在推行的智慧旅游、旅游产品创新等旅游供给侧改革相辅相成，是各级部门做好需求侧管理和供给侧改革必不可少的政策工具。
　　文旅消费券运行模式的新型特点
　　地方政府在发放规模、对象选择、方法机制等方面注重＂按需制定、一城一策＂，消费刺激领域也尽可能的选择消费弹性高、产业链带动作用强、横向关联多的行业领域，并引入多家平台来强化竞争和互补效应，文化和旅游行业属性天然适合消费券来＂试水＂。
　　文旅消费券的流转模式一般是政府通过与互联网平台达成合作，委托互联网第三方支付平台代为发放电子文旅消费券，互联网平台在商业银行中开立专门账户，然后在消费者和商家获取信息进行申领后以抽奖或筛选等方式向消费者和商家发放电子文旅消费券。消费者和商家分别领取文旅消费券后，消费者在消费时可以用文旅消费券抵扣部分费用支出，银行向商家支付抵扣的费用，然后平台对使用过的文旅消费券进行自动核销，对到期未使用的进行自动回收。
　　总体上看，不同文旅消费券的运行模式在发放方式、发放对象等7个方面均有所差异。
　　文旅消费券相关成效评估存在不足
　　通过以上可以看出，文旅消费券的发放工作是一件系统性的工程，面向对象广、覆盖领域多，投入成本大。然而在一系列＂亿级＂消费刺激背后，到底溅起了什么样的＂水花＂，无论是政府界、社会界，还是学术界对此进行深入研究的成果则很少。
　　调查发现，很多政策的制定者在发放文旅消费券后，未能实时动态监测跟踪文旅消费券的使用情况，或者文旅消费券发放后，相关部门并未及时向平台企业及时收集卡券使用信息，不了解卡券实际使用情况，也就未形成不同批次阶段文旅消费券统计监测数据、消费偏好以及消费趋势研究等分析结论。对于文旅消费券使用者的电话回访调查，也并未形成问题清单或是调查成果，群众线上评价平台缺失，群众反馈环节不到位，闭环机制有漏洞，致使消费刺激工作的行业监测、宏观调控、政策创新的决策依据不够充分，在一定程度上影响了工作的精准性和针对性。
　　通过搜索知网等学术平台，对于消费刺激措施进行全面评价的文献多在2005年之前或是2020年，而此类文章多是站在宏观消费刺激导向的角度上，对政策合理性进行的定性分析，缺少实证研究，鲜有在新冠疫情背景下，对某一具体的文旅消费券发放效果的研究。
　　此外，在各大招投标网站中，近年出现了一些对消费券惠民补贴绩效评价的招标项目，但多在省级层面进行研究，对文旅消费券需求侧的研究则不多。作为一项长效机制，这对进一步优化各级部门消费券发放工作、提高消费券的使用效率显然不足。
　　文旅消费券刺激效果的评估重点
　　作为正外部性的公共产品，文旅消费券项目的政策属性强且涉及范围大，在对该政策工具进行评估时，应挣脱单一主体利益桎梏，选择非利益相关的第三方专业机构对文旅消费券项目开展评估。
　　文旅消费券的设计机制
　　要发挥消费券提振消费的最大效用，精准合理的文旅消费券设计机制是消费券工作的核心，也是评估工作的重点。
　　首先，在发放平台上， 多数地方政府选择和平台企业合作 ，这是因为平台拥有大数据优势和算法支持，可以实时追踪消费券的使用时间、地点和方式。政企协同的消费券发放机制能够缓解发放大规模消费券给财政资金带来的压力，政府也可以借此不断优化和调整政策。各地政府是否积极引导社会资本参与，创新合作方式，也是评估的重要方面。
　　其次，在文旅消费券的使用设计上，有实证研究显示， 消费券效用同其面值之间存在显著的正相关关系 ，当消费券面值占消费支出的比例超过10%时，给消费者带来的效用提升将比占比低于10%时最高提高2.06倍（汪侠等，2012），这意味着，将消费券的满减或折扣力度提高到消费支出额度的10%以上，降低消费券的使用门槛，多渠道多场景发放消费券，能够更加有效地刺激消费和拉动经济。另外，消费券的申领流程、申领基数、消费券的宣传推广力度也会对消费券乘数效应的发挥产生重大影响。因此，文旅消费券使用的惠民力度、便捷程度、宣传推广力度都是文旅消费券发放工作评估的重要环节。
　　再次， 消费券具有丰富的消费场景，可增强消费者的体验感和获得感 。文旅行业产业链长，与多个行业部门之间存在密切的上下游和横向关联关系，文旅消费券使用范围的品类越多，行业间的产业关联和溢出效应就越强，消费券的乘数效应也会进一步放大。
　　最后， 要评估主导部门是否充分利用文旅消费券产生的数据 。只有通过科学的方法，对数据进行深入分析，识别出消费情绪的变化、产品领域的运转情况、供需双方的匹配情况以及各类要素循环的畅通度等，才能形成闭环机制，才能为政策出台提供精准的决策参考。
　　文旅消费券的风险管理
　　文旅消费券发放以来，存在着大量套现、虚假交易的风险，有些文旅消费券被＂羊毛党＂抢走，利用虚拟定位等技术手段绕开地域限制，在全国范围内组团抢券，套取消费券金额、批量售卖消费券牟利。政府的资金很大部分落到了恶意用户的口袋中。
　　为杜绝薅羊毛、刷单、黄牛等违反市场秩序的行为，确保发券过程公平、透明、可回溯，消费券的是否具备完善的风控机制，也是评估中需重点考量的要素。我们认为，至少满足＂三大风控标准＂：
　　一是文旅消费券发放前标准，即事前防控策略，看平台能否实名制，能否对账户身份的真实性及线下经营商户的真实性进行校验。
　　二是文旅消费券发放事中标准，看平台是否有风控追溯能力，能否在领券环节杜绝黑产和排除风险用户领券等。
　　三是文旅消费券发放事后标准，看平台能否对有关违规商户进行及时处罚以及对负面舆情进行有效监控与反馈。
　　文旅消费券的实施效果
　　发放文旅消费券主要是来自于公共财政支出或补贴，但不是公共消费，在实施文旅消费券政策的过程中，各级部门应注意合理有序、因地制宜、量力而行，要在刺激经济与财政赤字之间做出权衡。因此，有必要从经济成本角度对文旅消费券的绩效进行评价。文旅消费券的绩效评价指标可参考下图。
　　除此以外，从消费者需求端来看，了解消费者对文旅消费券政策的认知、参与度及满意度既是重要的评估指标，也是优化调整消费券使用权益，更加精准对接市民需求的重要依据。第三方评估可以根据问卷调查、网络爬虫等技术手段，对性别、年龄、收入、学历等不同类型的消费者群体，从以下六个方面开展满意度调查。
　　清研灵智信息咨询（北京）有限公司在文旅消费券发放评估、消费者满意度调查、游客满意度等方面深耕多年，承接了2021年河北省文化惠民卡（券）评估、中国旅游研究院《全国50城市游客满意度调查》、中消协2021年度农村消费问题研究等多个项目，并在北京市、安徽省、江苏省、江西省、湖北省、山西省、陕西省、甘肃省、贵州省、浙江省、内蒙古自治区等多个省市的文化旅游市场开展了满意度评价方面的工作，树立了良好的公司信誉和品牌形象。
　　撰稿 | 许华 清研集团旅游管理研究部研究员
　　编辑 | 陈泽玺
　　图片 | 网络