完美日记股价跌跌不休双十一完美隐身，黄锦峰焦虑与否？

　　编辑导语：市场留给黄锦峰焦虑的时间恐怕不多了。
　　图/百度百科
　　登陆资本市场已两周年有余，逸仙电商还是没能追上最初的自己。
　　据了解，早在2020年11月20日，作为国货彩妆美股第一股的逸仙电商就在纽交所挂牌上市，发行价为10.51美元/股，上市当日以18.4美元/股的价格收盘，涨幅达75.24%，总市值更是突破122亿美元。
　　就在上市两月后，逸仙电商股价更是一度冲到25.47美元/股，作为拥有完美日记等多个品牌的逸仙电商一时之间得到了诸多关注。
　　然而，没想到的是，逸仙电商的辉煌也仅止于此了，此后其股价一路震荡下行，甚至跌破发行价，截至美东时间1月27日16点收盘时，逸仙电商以1.63美元/股，跌幅1.21%报收，短短两年时间，逸仙电商就尝到了从巅峰跌落低谷的滋味。
　　作为其旗下主要品牌的完美日记，亦是如此。
　　依靠完美日记起家
　　完美日记可以说是逸仙电商登陆资本市场的最佳助力者。
　　逸仙电商创始人之一的黄锦峰从中山大学毕业后就进入了宝洁集团的市场研究部门，工作三年后，黄锦峰去到哈佛大学就读MBA，2013年黄锦峰毕业回国后，又进入御泥坊担任副总裁。
　　仅3年时间，2016年黄锦峰就离开了御泥坊，与其中山大学校友陈宇文、吕建华一起创办了逸仙电商，而这就是黄锦峰与完美日记缘分的起点。
　　创业初期，三人常常到世界各地的线下门店进行考察及学艺，基于黄锦峰在此领域丰富的经验，2017年3月，品牌完美日记正式推出，并上线淘宝店，紧接着又进入了美妆电商领域在同年8月登陆了天猫。
　　没想到，逸仙电商首战告捷，在2018年天猫双11活动中，完美日记仅用了90分钟就突破了1亿元的销售额，此成绩不仅对逸仙电商是天大的惊喜，对美妆界更是天大的意外，基于此，完美日记成为了当年美妆界的最大黑马，2019年完美日记更是成为史上第一个登上天猫双十一彩妆榜榜首的国货品牌。
　　受益于完美日记如此卓越的表现及成绩，逸仙电商也颇受资本青睐，其先后获得了真格基金、弘毅投资、高榕资本、高瓴资本及CMC资本等明星投资方的跟投，更因此在2020年11月20日成功登陆资本市场。
　　烧钱式营销
　　之所以能如此成功，或许还要得益于黄锦峰的舍得砸钱。
　　要知道，完美日记刚推出时的美妆市场可谓群雄割据，海外一线品牌及老牌国货品牌百雀羚、膜法世家甚至黄锦峰的＂老东家＂御泥坊等牢牢占据着消费者的目光及美妆市场，完美日记想要突破并非易事。
　　而彼时小红书、抖音等社交电商正在兴起，且被誉为＂电商元年＂的2019年也即将到来，完美日记则紧紧抓住了此机遇。
　　资料显示，完美日记在小红书就与超15000个美妆博主开展过合作，更别说其还先后邀请了多位流量明星担任代言人或品牌挚友/大使，甚至还斥巨资邀请了前香奈儿代言人周迅担任完美日记的首位全球代言人，可见其投入巨大。
　　事实也正是如此，据东方财富网数据显示，2018年时逸仙电商营销费用仅为3.09亿元，然而2019年时竟然同比增长304.51%至12.51亿元，此后每年保持增长趋势，直到2021年时已达40.06亿元，而同期其营业收入为58.4亿元，据此推算2021年逸仙电商销售费用达68.6%，也就是说，2021年逸仙电商每赚一百元钱都有近69元钱用于营销。
　　如此一来，加上其他费用，逸仙电商自然难以承受，据东方财富网数据显示，2018年至2021年4年间，逸仙电商仅2019年实现了7536万元的净利润，其他3年均为亏损状态，2018年亏损4012万元，2020年及2021年分别亏损26.88亿元及15.41亿元，据此推算，4年时间，逸仙电商已累计亏损达41.94亿元，可见完美日记甚至逸仙电商付出的成本之大。
　　被戏谑＂用脚做产品＂
　　不过，在业内人士看来，虽然营销费用高企，但拥有如此优秀的投资方及资本市场的融资支持，逸仙电商也不至于此。以珀莱雅为例，同样以营销起家，销售费用率也同样高企，但珀莱雅却并未像逸仙电商此般亏损。
　　究其原因，还要归结于完美日记本身，前述提到完美日记推出之际其面临着激烈的市场竞争，在着眼社交电商之外，完美日记还以低价打法进入消费者视野，甚至被外界及消费者看作＂大牌平替＂，因此给消费者留下了低价的刻板印象。
　　在行业向高端化发展的当下，即使完美日记有心向高端化发展，想必消费者也不会太买单，更别说完美日记还频繁出现产品问题了，在各大社交均可见对完美日记产品的吐槽，例如过敏、粉质粗糙、飞粉等等。
　　此外，数据显示，2021年逸仙电商研发费用仅为7658万元，在当期营业收入中的比重仅为1.65%，低于行业研发费用普遍占比，虽然逸仙电商拥有46项专利，但其中45项都为外观专利，更别提分摊到完美日记上的了。
　　结合此，完美日记还被外界戏谑到＂用心做营销，用脚做产品＂，而当前正有不少同行以更低的价格进入＂平替＂市场，直击完美日记腹地，及花西子、橘朵等同行的追击使得完美日记逐渐＂隐身＂，比如在完美日记曾经叱咤的双十一中，其已明显落了下风，在2022年双十一中已见不到完美日记的身影，取而代之的是花西子等品牌。
　　如此一来，也难怪其母公司逸仙电商股价跌跌不休了，而随着陈宇文、吕建华的相继出走，完美日记及逸仙电商向上的压力则留给了唯一留在逸仙电商的黄锦峰。
　　不知此时的黄锦峰是否焦虑，但市场留给黄锦峰焦虑的时间恐怕不多了。
　　原文作者：王安宁