马化腾都不信买量故事后，2023年游戏行业靠精品才能狂飙

　　过去两年，游戏行业一直被黑暗笼罩，然而今年1月，迎来一道曙光。国家新闻出版署官网发布2023年的第一批国产游戏版号，共88款游戏过审。
　　这是自2022年4月游戏版号发放重启以来，数量最多的一次，较2022年4月的45款游戏过审，几近翻了一番。
　　而在过去2022年，游戏行业日子并不好过。中国音数协于今年1月发布《2022年中国游戏产业报告》称，2022年中国游戏市场收入同比下降10.33%，为过去八年来首次下降。在二级市场，游族网络（002174.SZ）、凯撒文化（002425.SZ）、顺网科技（300113.SZ）、拓维信息（002261.SZ）等游戏上市企业计提商誉减值，由盈转亏。
　　2023年对游戏行业来说是值得期待的一年。自重启以来，游戏版号发放呈常态化趋势。同时，国产知名游戏《原神》音乐《神女劈观·唤情》片段登陆央视网络春晚。种种迹象来看，当前游戏行业政策边际改善趋势明显。
　　注：舞台设计参考《原神》设定表演中也出现游戏角色云堇的剪影
　　2023年，或有望成为游戏行业告别与重启的＂新纪元＂： 挥别未成年防沉迷治理、游戏内容审核标准趋严带来的产业寒冬，迎来回暖；告别过去买量的粗放式发展时代，迎来构建高品质游戏护城河的时代。
　　从政策到财务上一起告别产业寒冬
　　提及此次游戏行业寒冬，要把时针拨回至五年前。2018年3月，原国家新闻出版广电总局称因机构改革将暂停网络游戏的审批工作。同年6月，原文化部游戏备案网站关闭了国产游戏备案入口。连续267天，没有任何一款新游获批。
　　此后，游戏版号发放数量骤降。根据国家新闻出版署数据，2018年之前，国产网络游戏版号发放数量呈现积极的增长趋势。其中，2016年、2017年更是出现＂井喷式＂增长。2016年共有4000多款国产网络游戏获得版号，同比增长超五倍；2017年获批游戏数量较2016年更是翻了一番，达9000多款。相较之下，2019年全年获批版号的国产游戏数量锐减至1365款。
　　2021年8月-2022年3月，为了配合双减政策、推进未成年人防沉迷监管，游戏版号再次迎来长达263天的停发。
　　不过，随着游戏产业价值受央媒肯定、未成年人游戏沉迷治理已见成效，游戏行业政策边际逐步改善。
　　2022年11月16日，人民财评发文肯定电子游戏产业价值，指出＂对于电子游戏产业，应予以更为客观、多元的认知。加强战略谋划，注重长远布局。在推进电子游戏产业健康发展的同时，监管和发展并重，促进其不断释放经济、文化与科技新价值。＂
　　同月22日，中国音数协游戏工委等发布《2022中国游戏产业未成年人保护进展报告》指出，未成年人游戏沉迷问题已得到基本解决。报告数据显示，超七成未成年人每周游戏时长在3小时以内；2022年未成年人私自充值现象的家庭占比降至15.43%，超过86%的家长对新规的执行效果表示满意。
　　自2022年4月以来，游戏版号也呈现常态化发放趋势。国家新闻出版署数据显示，2022年4月、6月-9月、11-12月及2023年1月分别发放45、60、67、69、73、70、84+44（进口）、88个游戏版号。
　　在这样的背景下，游戏上市公司集体于2022年计提商誉减值。除了业绩确实受产业寒冬影响外，或更有着告别游戏产业寒冬、＂轻装上阵＂的意味。
　　这一点，从已于2021年率先进行计提商誉减值的掌趣科技（300315.SZ）上或可见一斑。根据掌趣科技披露数据，2021年，其因计提商誉减值准备13.67亿元致使当期归母净利润亏损12.45亿元。而其2022年度业绩预告显示，掌趣科技预计2022年实现归母净利润8500万元至11900万元。
　　除了由于前一报告期内计提商誉减值致使基数低外，掌趣科技业绩向好也离不开其转向聚焦精品游戏的发展路线。掌趣科技在2022年度业绩预告中表示，其自研游戏《全民奇迹 2》在中国港澳台、韩国、欧美、东南亚等多地区上线，《一拳超人：最强之男》在欧美上线，《非匿名指令》在中国大陆地区上线也是业绩增长的主要因素之一。同时，其将持续推进研运一体、聚焦精品的可持续发展路线，着力不断提升全球化研运水平。
　　公开资料梳理显示，《全民奇迹 2》、《一拳超人：最强之男》及《非匿名指令》均属于精品游戏。公开资料显示，《全民奇迹2》大陆地区上线首月流水超两亿，在中国港澳台地区上线即位列下载榜TOP 1、最高畅销榜TOP 4；《一拳超人：最强之男》大陆地区上线首月流水过2亿元，中国港澳台地区上线首月流水月1亿元；于2022年11月25日上线的《非匿名指令》去年年流水超4000万元，是为数不多月均流水过100万元、年流水超过1000万元的二次元游戏（28款）。
　　马化腾都不相信买量了
　　掌趣科技发力精品游戏，是当前游戏行业告别过去买量的粗放式发展时代，迎来构建高品质游戏护城河时代的一个剪影。
　　＂真的，以后大家不要跟我说什么买量的故事，我已经不信这个了。＂腾讯（0700.HK）CEO马化腾在去年12月15日召开的线上内部员工大会上会表示，自己已经不相信买量的故事，腾讯以后任何业务（包括IEG，即互动娱乐事业群）都不要再跟他提买量的事情，没有意义。
　　所谓＂游戏买量＂，即指游戏开发或发行商通过批量广告投放，于一段时间内在各大渠道集中曝光自己的产品，最终目的是引导玩家下载和注册。
　　买量模式正在被抛弃的背后，是游戏版号发放收紧；国内游戏用户规模几近＂天花板＂；防沉迷治理带来用户结构改变；以及买量成本高企。
　　＂所以（腾讯游戏）一定要聚焦精品，不要浪费任何一个版号的机会。＂在前文提及的腾讯内部员工大会上，马化腾如是说道。在他看来，从长期看，国内游戏市场的版号肯定是紧缩状态，不会像过去那样容易拿版号。
　　用户规模方面，国内游戏用户数量已趋近饱和，进入存量时代。根据中国互联网络信息中心数据，2021年上半年中国游戏用户规模达6.7亿人，同比下降-0.1%，首次出现负增长。中国音数协在《2022年中国游戏产业报告》中也表示，2022年国内游戏用户规模为6.64亿，同比下降0.33%。同时，防沉迷治理带来用户结构改变，游戏用户消费更趋理性。
　　此外，游戏买量成本高企。近年来，不少游戏公司因买量或游戏推广费用增长而导致公司销售费用增加。以吉比特（603444.SH）、冰川网络（300533.SZ）两家上市公司为例。吉比特2021年销售费用达12.74亿元，同比增长325.67%，占营收比重达27.57%；2022年前三季销售费用达11.16亿元，较上年同期增长33.59%，占营收比重达29.13%，进一步增长。
　　相似的是，冰川网络2021年销售费用达3.09亿元，同比增长123.64%，占营收比重达61.04%；2022年前三季销售费用达8.11亿元，较上年同期增长499.53%，占营收比重达64.80%。
　　面对市场空间被挤压、买量费用高企，游戏企业发力精品游戏成为必然选择。 事实上，从国内市场中一些案例来看，精品游戏确实能够为公司带来滔滔汩汩的流水，甚至成为公司在游戏产业立足的壁垒。譬如，世纪华通代理的《最终幻想14》。《最终幻想》为始于1987年的经典系列游戏IP，《最终幻想14》国服上线时间为2014年。2022年，《最终幻想14》6.0版本《晓月之终途》完成了更新。据悉，游戏上线当天，百度搜索指数整体同比增长超过49%，环比上升73%；2023年春节期间日活对比上一年春节提升约50%，流水提升约25%。
　　更为典型的案例莫过于米哈游，凭借《崩坏》、《原神》两大IP，其稳坐游戏行业第一梯队。公开资料显示，原神2022年总流水为377.52亿元，比2021年299.24亿元增加了78.28亿元。在国产二次元游戏流水的占比也从2020年的29.62%、2021年的57.78%增加到了2022年的64.33%。
　　回头看看，2022年或许对于各大游戏厂商来说，是在巨变和休眠中自我修炼的一年。2023年，面对政策边际改善和产业回暖，面对挑战与机遇并存的＂新纪元＂，相信国产游戏厂商们已做好重新扬帆起航的准备。