海信在卡塔尔世界杯上射出了一记滑天下之大稽的乌龙球，助攻者是奥维睿沃（AVC Revo）。 据奥维睿沃 11 月 15 日发布的《全球 TV 品牌出货月度数据报告》显示：2022 年 1~10 月，全球电视品牌前三季度海信电视全球出货量达 1960 万台，规模反超 LG，跃升至世界第二。 于是，在整个世界杯赛场，投入近亿美金赞助的海信由此打出了一个＂以偏概全＂到巧妙的广告语——中国第一，世界第二。 事实上，就像网红王骁所质疑的那样：它（海信）到底啥第二？ 海信选择不说，世界于是沉默。海信＂二＂在何处，成为了本届 世界杯仅次于德国、阿根廷失利的第三大未解之谜。 而业内人士都知道，奥维这份把海信捧上第二宝座的堪称定制级 的数据叫做＂出库量＂，距离真正的销量不说有十万八千里，那也是隔着十条街，把躺在经销商库房的存货算作销量，相当于看着美食图片吃泡面，吃完一抹嘴剔着牙来一句：今儿的大餐也太顶了。 看归到，吃归到，这个道理海信不可能不懂，只是世界杯来了， 它只能强装不懂，拿出库量和别人的销售量对比，完成了一次足够隐蔽却也足够无耻的口碑营销。 当然，这个世界也有扯掉＂皇帝新衣＂的人。国际权威数据机构 Omdia（奥姆迪亚）就给了海信的＂二＂以迎头痛击。 Omdia 22 日公布的全球电视机 1~9 月销量数据显示，三星、LG 和TCL 分列三甲，且 LG 的榜眼和TCL 的探花位置及其贴近，分别为1713 万台和 1669 万台，两者间的竞争可以说是仅在毫厘之间。 而海信的数据则是 1437 万台，距离全球第一集团尚有超过两百万台的距离。看起来接近，但是真追赶起来，就像普通人和运动员跑一百米，你 13 秒，他 11 秒，也就差 2 秒，懂行的却知道，一条看不见的巨大鸿沟已然横亘于前。 在这里需要普及一个小常识，统计机构的数据往往是滞后的，就像你的核酸检测结果一般都是次日才会显示，要想当天就出结果，那 得做额外付费的加急。一般而言，即便再迅速，收集、清洗、统计那么多的数据，类似彩电行业这样的庞杂数据，隔月出结果才是正常的。但是把海信送上＂第二＂的那份数据却只有短短的十几天便新鲜出炉， 11 月中旬就发布了全年 1~10 月的数据，而 Omdia 却只能发布到 1~9 月，10 月的销量确实来不及统计。 显而易见，中国第一，世界第二就是一个乌龙事件。不客气地说， 这就是一则虚假宣传。之所以出现在世界杯赛场，主要就是因为咱们国内的广告法暂时还不能长臂管辖，所以它只能出现在国外的广告牌上，借助转播摄像机出口转内销到国内，一旦它明目张胆出现在国内市场，等待海信的必然是监管部门一张接一张的广告罚单。 这就是海信的＂巧妙之处＂，知国情懂营销。就像海信集团总裁贾少谦去年在海信开放日论坛上对媒体表示的那样，＂5 年投了 100 多个亿之后，国际化总算真正起步了＂。 砸了 100 多个亿，如果还不能把新闻出口转内销到国内，那海信 的学费无疑也太贵了。然而不幸的是，即便砸了 100 多个亿，所谓的＂中国第一，世界第二＂依然只能在中文互联网上掀起节奏，原因无它，这句标语就是用中文写的，完全没有相对应的英文版本，这八个字到底是给谁看的，一目了然。 既然海信贾少谦总裁说，海信五年来投了 100 亿，做好了国际化。那就来看看从 2019~2022 的全球销量成绩单，从数据里我们可以看到，海信的表现一直很稳定，距离前三甲的位置始终保持着一个身位的距离，倒是身后的小米步伐越来越快，大有赶超之势。所以，从数据来看，真不知道海信这五年的国际化到底＂起步＂在了何处。反正销量没见大起色，混淆数据上国外搞赞助的本事确实国际化了，毕竟把中文广告带到了世界杯赛场。 海信为什么要在世界杯的赛场上面向中国市场打出＂中国第一， 世界第二＂的字样？当我们挨个剖析这八个字，其实很容易看到一句潜台词：长他人志气，灭自己威风。 何为＂长他人志气＂。海信一直以世界第二自居，事实上从全球数据来看，海信这四年来都从未进过前三。那么，当它刻意强调自己是第二的时候，中国的普罗大众肯定会下意识地发问：谁是第一呢？ 答案是一家韩国品牌。 海信的世界杯宣传语的最大吊诡之处即在于此，口口声声说自己是第二，不惜长他人志气，引导公众将注意力转向三星，也要竭力混淆一个真相：同为中国品牌的TCL 在国际市场上一直压着海信一头。 这是一个令谁都难以启齿的失败决策——五年砸了 100 亿也没能在国际市场上干得过 TCL。 在世界杯的广告上可以自嗨一句＂世界第二＂，但是回归到现实， 海信所谓的在国际市场上五年砸下 100 亿其实不过是另一种窘迫的委婉表达——这点儿钱在国内搞研发真是太不够了。 没有对比就没有伤害。TCL 没有在世界杯上一掷亿金，但是国内研发上却一直在 all in。比如在最近的华星 T6 产线上，它就毫不吝啬地砸下了 465 亿元投资，足够将月产能从现有的 5.3 万片提升至 9.8 万片。即便按照海信每年 20 亿的额度，也足够它去海外再砸个 20 年了广告了，足够它再赞助十几届的世界杯了。 回到技术层面的投资，不管是过去的液晶 LCD 还是当下最红的MiniLed，TCL 都在用自己扎扎实实的产线迭代以十年计的步伐稳步向前，一步一步在基础技术上赶超三星、LGE 韩国双雄，并且一度在产销量上压住了 LG，真正在智造层面上直逼三星。就像方正证券在研报里说的那样，＂以 TCL 华星为代表的中国龙头厂商掌握未来 LCD 面板价格定价权＂。 反观海信，你可曾听说它的任何面板技术吗？抱歉，它的所有面板都是来自于采购，它自己在电视面板上没有一分钱产线级的投入， 而TCL 仅仅在半导体上的投资已经远远超过百亿，更遑论面板核心技术上数千亿级的投资。 当然，在这里要指出的是，不管是 TCL 还是海信，它们都是咱们中国自己的优秀品牌，之所以 TCL 偏向于技术与底层研发，海信更重 视营销，都是品牌的两种价值取向而已，只是在当下的叙事大环境里， 把有限的投资放在广告上博取短期热搜还是投入长期主义的科研，确实更考验品牌方的战略定力和决策能力，至于两方到底孰优孰劣，并不需要我们在当下给出回答，时间会给出所有的答案。唯一需要对海信提出一些劝慰的是，不管是世界第二还是中国第一，都需要直面事实，坦然面对一切，千万不要为了不浪费世界杯上的近亿美金的广告位，就轻易转换了立场，忘了自己的身份，不惜长韩国品牌的志气， 也要罔顾事实，灭了中国智造的威风。 中国品牌出海不易，出了国门都代表着中国智造，何必为了自己的一己私利哄抬他国品牌，踩踏自家兄弟，这不合适，也很短视。
