后疫情下的体育大年

　　本报记者 孙吉正 北京报道
　　由于2020年全球的疫情形势，导致了欧洲杯和奥运会全部推至了2021年。在今年六七月份，两项赛事将如期举行，但受全球疫情的影响，即便今年是体育大年，观众也难以和往常一样，前往举办点观看赛事，这就导致了从社会的舆论氛围来看，各大体育品牌的营销难以和往年相提并论。
　　从历届奥运会和世界杯来看，早在正式开幕的前几个月，各大企业就开始布置体育盛会的宣传。但今年，《中国经营报》记者了解到各大企业迟迟没有开启奥运会和世界杯的宣传工作，主要原因仍旧是认为疫情加剧了赛事如期举办的不确定性，均保持观望态度。
　　＂一般来说，奥运会之前的几个月，央视等官媒就会大量报道国家队备战奥运会的集训信息，但目前来看，此类信息的报道比往年少之又少，这就意味着很多企业已经看到了风向标，因而对于运动大年的关注和投入相对较少，此外，东京奥运会能否如约举办仍是未知数。＂体育营销专家张庆告诉记者，目前来看，奥运会前期的宣传较为冷落，但如果奥运会如期举行的话，我预测奥运会的后期营销和赞助可以恢复到六七成，在疫情的前提下，企业如何做体育年的营销确实需要更多的探索。
　　冷淡的奥运年
　　＂目前公司还没有公开的宣传方案。＂对于即将到来的奥运会和欧洲杯的营销工作，记者联系了多家快消巨头，其负责人都予以类似的答复。其中一名负责人委婉地表达了其中原因，＂在我们看来，目前东京奥运会能否正常举办都是未知数，因而不敢提前投入大量预算，所以还是在观望的状态。＂
　　＂2018年的世界杯，早在举办的前几个月就开始了要求布局相应的新包装产品和促销方案，但是今年分公司上面迟迟没有下达相应的方案和任务。＂一名某饮品的经销商告诉记者，从产品分销的速度来看，如果再等半个月没有消息，说明今年公司不会有这方面的动作了。
　　＂最重要的问题就是奥运会能不能按时举办，目前很多常规的热身赛都还未进行，因而外界对于此届奥运会的前景充满忧虑。＂张庆说，且在疫情期间，跨国企业的主要应对方针仍旧是开源节流，因而今年的体育年，将是近年来最为冷淡的体育盛会。
　　在快消行业，夏季一直是消费旺季，而适逢这一旺季的奥运会和欧洲杯无疑是最好的宣传节点， 按照往年来看，无论是从食品饮料酒水还是服装生活用品，即便品牌无法直接赞助或者冠名相关的赛事节目，也会借助赛事推出大量的营销活动。早在赛事举办的前两到三个月，各类赛事营销就开始逐步落地，从便利店的冰柜，到商超的货架，都充斥着各个运动明星的代言广告。尤其是2018年的世界杯，成为了中国品牌赞助商最多的一届。
　　但在今年，无论是线上平台促销还是线下的地推广告，奥运会的宣传文案广告数量甚至不及北京冬季奥运会。根据外媒报道称，此届东京奥运会合计的赞助费高达30亿美元，值得注意的是，在今年3月份，日本啤酒品牌朝日集团停止播放自称是奥运会顶级合作伙伴的部分电视广告，对外称是正在等待更明确的时间表。
　　＂截至目前，东京奥运会的很多细节仍未向外透露，这对于很多品牌方来说，就无法开展相应的活动以配合营销。＂体育营销专家纪宁说，目前东京奥运会无论是否如期举行，限制观看人数将是不可避免的，东京奥运会有可能是近年来现场观看人数较低的一届奥运会，是否布置场外营销就成了较为鸡肋的事情。
　　从历年的各类赛事来看，很多快消品牌赞助奥运会主要的品牌露出就集中在赛场外的产品消费上，以2018年的世界杯为例，蒙牛仅以5000万美元拿下世界杯赞助席位，但在相关的营销上却开出了20亿元的预算。
　　一般情况下，赛场的周边都会有供观众休息的各类官方的餐厅和酒吧、休息室等，这些赞助品牌则可以作为官方指定的产品向观众提供，这意味着赞助品牌可以向全世界的观众进行品牌露出。但此次东京奥运会意味着场外营销和品牌露出效果将大打折扣，如果东京奥运会实行无现场观众的方式，那么意味着赞助商无法进行相应的活动。
　　对此，纪宁也持同样的看法，＂像可口可乐、宝洁以及所有的酒水行业，根据多年的数据来看，其转化率是较低的，无论是在奥运会或者世界杯的推广，可口可乐等泛快消巨头都并未有明显的业绩激增。＂
　　值得注意的是，目前很多品牌方已经透出对奥运年营销热度的下降。华润啤酒就曾在2018年提出＂不太认为体育营销就是品牌营销一种特别好的方式，相反，体育营销现在影响力越来越弱化＂。从啤酒的行业来看，外资品牌几乎已经瓜分完了几大赛事，此次欧洲杯的啤酒赞助商为荷兰的喜力啤酒，东京奥运会则是日本的朝日啤酒。对此，啤酒行业专家方刚告诉记者，就往年国内的业绩来看，重大赛事对于国内市场啤酒销量的增加并不明显，因而啤酒企业出现对奥运年冷淡的情况也是情理之中。
　　此外张庆告诉记者，目前东京奥运和和北京冬奥会的赞助权益是捆绑的，因而很多国内的品牌会将更多的资源投入到冬奥会，而不是东京奥运会上，所以对于东京奥运会的预算可能就相对较少。
　　＂它们（赞助商）对东京奥运会的投入已经不小了，延期则会使它们继续投入，也可能影响它们对北京冬奥会的投入。＂此前，中国奥委会前秘书长、亚奥理事会终身名誉副主席魏纪中在一篇文章中就曾这样写道。
　　张庆表示，目前来看，奥运会前期的宣传和营销已经很难有起色，今年体育年的重头戏将在举办期间和举办后才能逐步体现。
　　对标之争
　　＂对于这些快消巨头来说，赞助各大赛事是件骑虎难下的事情，如果可口可乐停止赞助，那么百事可乐必然会顺势而上，所带来的负面影响就很难估量，所以与世界杯乃至奥运会的合作，这些快消巨头一旦上了船就不准备再回头。＂中国食品产业评论员朱丹蓬说。
　　以可口可乐与百事可乐为例，可口可乐一直是世界杯和奥运会的赞助商，而百事可乐则选择了欧洲杯作为赞助对象。
　　在纪宁看来，诸如可口可乐等快消品常年累积的赞助，主要是为了保持在该行业的第一品牌印象，所以这些快消巨头并不指望世界杯能有多高的转化率，他们只是为了保证品牌拥有足够的曝光度。
　　值得注意的是，直接赞助奥运会的品牌数量是有限的，但赞助某项赛事以及某支队伍却成为了很多企业的性价比之选，例如，耐克是美国奥运代表团的赞助商，美国选手的领奖服均是耐克的服装。但近年来随着国产运动品牌崛起，很多国产品牌也不满足于仅在国内的宣传，2019年安踏宣布成为国际奥委会官方体育服装供应商，根据合约，安踏将为国际奥委会委员及工作人员提供包括体育服装、鞋和配件在内的体育装备。
　　对于运动品牌的角逐，纪宁告诉记者，对于参赛队伍的赞助是非常有必要的，一方面可以带动周边产品的热卖，另一方面，强调自身运动品牌的属性。＂李宁在2008年奥运会之后试图从运动转型为青少年潮牌，因而放弃了CBA的赞助，而安踏顺势而上成为了国内第一运动品牌，这一案例说明，在运动品牌领域，无论品牌的大小，围绕赛事的营销并不可少，且具有较高收益。＂
　　特别是在欧洲杯上，足球作为当今对抗性最强的体育赛事之一，各大品牌对球队的赞助更是数不胜数，尤其是在球衣方面的赞助，几个头部的体育品牌往往会赞助多个球队，观众更是津津乐道于对比各大品牌赞助的球队成绩。
　　值得注意的是，近年来很多新兴的运动品牌均将这些赛事作为品牌营销的重要手段，他们往往押宝各类并不被大众看好的队伍，一旦该队伍成为＂黑马＂晋级，那么该品牌的曝光度将非常之高，且可以与耐克、阿迪达斯等传统巨头称为对标对象，而队伍如果早早淘汰，这些队伍的较低赞助费也不会让品牌方蒙受过多的损失。
　　＂如果单单从回报率来看，传统快消企业的很多营销手段并不高明，但问题在于如果放弃了这些手段，那么竞争对手就会加以利用，巨大的宣传效果会让消费者出现该品牌已经成为明日黄花的错觉，因而我们看到一个领域如果存在多个巨头的话，这几个巨头在市场投放竞争尤为激烈，实际并不是双方愿意这么做，而是不这么做容易被对手利用，因而在营销上，往往是互相跟进和对标的。＂快消专家路胜贞说。