全网围剿钟薛高

　　本文由东亚财‬评原创
　　作者 |江枫
　　网红雪糕又上热搜了！
　　这几天，微博上#钟薛高雪糕最贵一支66元#的话题的一度登上热搜，阅读量高达2亿。原因就在于，钟薛高创始人林盛在接受媒体采访时说，钟薛高和传统冷饮企业相比毛利也只是略高，虽然最贵一支卖过66元，但成本也要差不多40元。
　　一时间，这个「雪糕界的爱马仕」被众网友疯狂直呼「高攀不起」，如果不是王思聪的瓜太大的话，钟薛高恐怕要被网友吐槽好久。
　　事实上，66元一根的雪糕，已经不是钟薛高产品的天花板了。今年4月，钟薛高发布了价格为68元和88元的新品，而且，这两款产品还像「爱马仕」一样，需要「配货」购买。
　　01  一根雪糕的网红之路
　　作为新消费品牌的代表，钟薛高符合新品牌产品所具有的全部特性，颜值高、口味好、价格高、崛起快、善营销。
　　能成为网红产品，钟薛高在营销层面始终在线，有媒体报道称，在成立初期，钟薛高就用冷链配送的方式把产品送到小红书的种草达人手中，试吃、测评、开箱等。
　　「贵」、「吃不起」一直是钟薛高的关键词，但如果想象一下，一个阳光明媚的下午，一群脸上充斥着玻尿酸的「名媛们」围着一根颜值极高的雪糕，搭配一杯咖啡，运用柔和唯美的滤镜，配上精美的文案，能和「名媛」一样享受「雪糕中的爱马仕」并发到朋友圈，是不是觉得66块钱看上去也不那么显眼了？
　　KOL对于钟薛高的种草作用，更加明显，根据克劳锐的调研，有67.8%的用户认为种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大的影响，74%的用户曾经购买过被种草的商品，80.7%的用户被种草后会在一周内完成购买。
　　因此，钟薛高的「网红」路径，和其他品牌并无二致。小红书种草，抖音等短视频平台持续影响消费者，最后在电商渠道拔草。数据显示，仅仅在小红书，关于钟薛高的分享笔记就超过就2万，抖音上的各种开箱视频也是数不胜数。
　　另外，钟薛高还签约周一围、佟丽娅等明星作为代言人；与其他品牌推出跨界新品来制造话题，迅速实现破圈。
　　最终的结果就是，在2018年双十一当天，66元一根的「厄瓜多尔粉钻」带动了400万销量；2020年，钟薛高半年就卖出过亿的雪糕，在618和双十一都是冰激凌行业销量第一名。
　　雪糕的成本包括生产成本、渠道费用、人力成本、物流费用及市场营销投入等。所以，如果说一只66元的雪糕，成本要40元，并不难理解。
　　不过，和许多网红产品一样，钟薛高也难逃品控、虚假宣传的窠臼。
　　2019年4月，钟薛高因发布虚假广告，被上海市嘉定区监督管理局罚款6000元；2019年5月，天猫网店钟薛高旗舰店上发布的宣传网页涉嫌违反《广告法》的规定，其在产品页面说「不加一滴水、纯纯牛乳香」，但最终产品配料表中明确含有饮用水成分；去年6月，钟薛高又在其在销售产品酿红提雪糕页面宣传「不含一粒蔗糖或代糖，果糖带来更馥郁的香气，只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提，零添加，清甜不腻」而被上海市黄浦区市场监督管理局判定为构成虚假宣传，被罚1500元。
　　其实，钟薛高的成功，源自于年轻人追求个性的消费需求，加上社交平台的流量红利，才有了如今傲娇的资本。不过，脏脏包、乌云冰激凌、蛋糕狗、双黄蛋雪糕……钟薛高的前面，摆满了前浪的失败。
　　想要跳出网红品牌迅速崛起又迅速陨落的怪圈，钟薛高其实也在努力。
　　02  砸了招牌的水饺
　　从做出的三只松鼠、良品铺子，到近两年火爆的拉面说、三顿半、王饱饱，网红品牌的特征就在于，依靠线上红利迅速积累粉丝，并实现快速扩张。但单品爆款也决定了，一旦消费者陷入「边际效应递减」，就开始兴趣消退，网红品牌又再次衰落。
　　对钟薛高而言，雪糕是夏季特殊产品，消费频次并不高，而且消费周期短，通过中高端化，可以更好的提升利润水平。但如果没有第二个爆款，钟薛高很难跑出长周期的增长曲线。
　　而同为冷链产品的速冻水饺，就进入了钟薛高的视线。钟薛高想用老办法，在速冻水饺市场再造一个钟薛高，于是，「理想国」出现了。
　　但显然，懂雪糕的团队，并不懂水饺。水饺和雪糕之间，唯一的共同点，或许只有冷链运输这一条。冰激凌不是刚需，这种低频产品拥有卖高价的空间，因为可以发朋友圈，可以买一根给朋友，作为社交纽带。
　　但对于水饺这种高频消费品卖不上高价，一方面，消费者吃几次就会发现囊中羞涩；另一方面，水饺缺乏社交属性，毕竟除了春节自己包的饺子，谁也不会煮盘饺子发朋友圈去「凡尔赛」。主打高端奢侈品，煮出来和普通饺子一样，那谁会买单？
　　所以我们看到，天猫店铺里销量最高的一款水饺，正是旗下最便宜的那款，1.85元一只的「家常甄选系列」。雪糕一根难求的场面，并没有在水饺上被复制。
　　今年3月，钟薛高再次开启了产品线扩张的尝试，发布了两款名为「杏余年」和「芝玫龙荔」的甜品系列产品，因此，这两款产品也被称为「钟薛高的糕」。这一次，路子对了，毕竟有了炫耀的空间和社交的属性，但究竟能走多远，并不好说。
　　或许雷军说的对，「站在风口上，猪都可以飞」，根据企查查大数据研究院发布的《近十年冰淇淋品牌投融资数据报告》显示，近十年来冰淇淋品牌投融资事件共发生了32起，披露的融资金额近24亿元。 站上了消费升级的风口，钟薛高和一众网红品牌都成功了，但更大程度上，他们的成功属于幸存者偏差，出于对垂类行业的了解，他们可以用流量打法，凭借单品爆款而迅速崛起 ，但想要再次复制，再造一个爆款，就变得很难。
　　这，或许是网红消费品最大的困境。