本文由东亚财评原创 作者 |江枫 网红雪糕又上热搜了! 这几天,微博上#钟薛高雪糕最贵一支66元#的话题的一度登上热搜,阅读量高达2亿。原因就在于,钟薛高创始人林盛在接受媒体采访时说,钟薛高和传统冷饮企业相比毛利也只是略高,虽然最贵一支卖过66元,但成本也要差不多40元。 一时间,这个「雪糕界的爱马仕」被众网友疯狂直呼「高攀不起」,如果不是王思聪的瓜太大的话,钟薛高恐怕要被网友吐槽好久。 事实上,66元一根的雪糕,已经不是钟薛高产品的天花板了。今年4月,钟薛高发布了价格为68元和88元的新品,而且,这两款产品还像「爱马仕」一样,需要「配货」购买。 01 一根雪糕的网红之路 作为新消费品牌的代表,钟薛高符合新品牌产品所具有的全部特性,颜值高、口味好、价格高、崛起快、善营销。 能成为网红产品,钟薛高在营销层面始终在线,有媒体报道称,在成立初期,钟薛高就用冷链配送的方式把产品送到小红书的种草达人手中,试吃、测评、开箱等。 「贵」、「吃不起」一直是钟薛高的关键词,但如果想象一下,一个阳光明媚的下午,一群脸上充斥着玻尿酸的「名媛们」围着一根颜值极高的雪糕,搭配一杯咖啡,运用柔和唯美的滤镜,配上精美的文案,能和「名媛」一样享受「雪糕中的爱马仕」并发到朋友圈,是不是觉得66块钱看上去也不那么显眼了? KOL对于钟薛高的种草作用,更加明显,根据克劳锐的调研,有67.8%的用户认为种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大的影响,74%的用户曾经购买过被种草的商品,80.7%的用户被种草后会在一周内完成购买。 因此,钟薛高的「网红」路径,和其他品牌并无二致。小红书种草,抖音等短视频平台持续影响消费者,最后在电商渠道拔草。数据显示,仅仅在小红书,关于钟薛高的分享笔记就超过就2万,抖音上的各种开箱视频也是数不胜数。 另外,钟薛高还签约周一围、佟丽娅等明星作为代言人;与其他品牌推出跨界新品来制造话题,迅速实现破圈。 最终的结果就是,在2018年双十一当天,66元一根的「厄瓜多尔粉钻」带动了400万销量;2020年,钟薛高半年就卖出过亿的雪糕,在618和双十一都是冰激凌行业销量第一名。 雪糕的成本包括生产成本、渠道费用、人力成本、物流费用及市场营销投入等。所以,如果说一只66元的雪糕,成本要40元,并不难理解。 不过,和许多网红产品一样,钟薛高也难逃品控、虚假宣传的窠臼。 2019年4月,钟薛高因发布虚假广告,被上海市嘉定区监督管理局罚款6000元;2019年5月,天猫网店钟薛高旗舰店上发布的宣传网页涉嫌违反《广告法》的规定,其在产品页面说「不加一滴水、纯纯牛乳香」,但最终产品配料表中明确含有饮用水成分;去年6月,钟薛高又在其在销售产品酿红提雪糕页面宣传「不含一粒蔗糖或代糖,果糖带来更馥郁的香气,只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提,零添加,清甜不腻」而被上海市黄浦区市场监督管理局判定为构成虚假宣传,被罚1500元。 其实,钟薛高的成功,源自于年轻人追求个性的消费需求,加上社交平台的流量红利,才有了如今傲娇的资本。不过,脏脏包、乌云冰激凌、蛋糕狗、双黄蛋雪糕……钟薛高的前面,摆满了前浪的失败。 想要跳出网红品牌迅速崛起又迅速陨落的怪圈,钟薛高其实也在努力。 02 砸了招牌的水饺 从做出的三只松鼠、良品铺子,到近两年火爆的拉面说、三顿半、王饱饱,网红品牌的特征就在于,依靠线上红利迅速积累粉丝,并实现快速扩张。但单品爆款也决定了,一旦消费者陷入「边际效应递减」,就开始兴趣消退,网红品牌又再次衰落。 对钟薛高而言,雪糕是夏季特殊产品,消费频次并不高,而且消费周期短,通过中高端化,可以更好的提升利润水平。但如果没有第二个爆款,钟薛高很难跑出长周期的增长曲线。 而同为冷链产品的速冻水饺,就进入了钟薛高的视线。钟薛高想用老办法,在速冻水饺市场再造一个钟薛高,于是,「理想国」出现了。 但显然,懂雪糕的团队,并不懂水饺。水饺和雪糕之间,唯一的共同点,或许只有冷链运输这一条。冰激凌不是刚需,这种低频产品拥有卖高价的空间,因为可以发朋友圈,可以买一根给朋友,作为社交纽带。 但对于水饺这种高频消费品卖不上高价,一方面,消费者吃几次就会发现囊中羞涩;另一方面,水饺缺乏社交属性,毕竟除了春节自己包的饺子,谁也不会煮盘饺子发朋友圈去「凡尔赛」。主打高端奢侈品,煮出来和普通饺子一样,那谁会买单? 所以我们看到,天猫店铺里销量最高的一款水饺,正是旗下最便宜的那款,1.85元一只的「家常甄选系列」。雪糕一根难求的场面,并没有在水饺上被复制。 今年3月,钟薛高再次开启了产品线扩张的尝试,发布了两款名为「杏余年」和「芝玫龙荔」的甜品系列产品,因此,这两款产品也被称为「钟薛高的糕」。这一次,路子对了,毕竟有了炫耀的空间和社交的属性,但究竟能走多远,并不好说。 或许雷军说的对,「站在风口上,猪都可以飞」,根据企查查大数据研究院发布的《近十年冰淇淋品牌投融资数据报告》显示,近十年来冰淇淋品牌投融资事件共发生了32起,披露的融资金额近24亿元。 站上了消费升级的风口,钟薛高和一众网红品牌都成功了,但更大程度上,他们的成功属于幸存者偏差,出于对垂类行业的了解,他们可以用流量打法,凭借单品爆款而迅速崛起 ,但想要再次复制,再造一个爆款,就变得很难。 这,或许是网红消费品最大的困境。