千亿级新消费公司有哪些鲜明特征的DNA(一)
千亿级新消费公司有哪些鲜明特征的"DNA"(一)
(在寒冬中见春色)
如今的新消费领域,那些千亿级公司都呈现出什么共通点,哪些共有的标签呢?有了哪些共同标签意味着它们具备了成长为千亿级别公司的DNA呢?具备这些DNA之后又该有哪些优秀打法使得它们能迅速成长呢?
一、新消费的三角验证:人、货、场
从零售角度来说,万变不离其宗:人、货、场,这三个字在五年前的新零售概念泛起之前,只存于专业书籍当中,伴随与新零售破圈进入大众视野。
但遗憾的是,当下一大批新零售公司举步维艰,甚至只能"卖身"求存,为什么新零售出现了这么尴尬局面?因为新零售把所有核心聚焦于衬托"场"。
"场"很重要,但场的重要是人、货、场的三位一体,不能因为其一体而认为其可以凌驾与一切。因为场在三者之间,事实上具备重要层次,场一定是摆在人和货之后的。
强调新零售,过分强调新零售又大卫不可,因为新零售不管怎么说,离不开零售"战术"的范畴,它服务与新消费。所以,要想把新消费做好,不是基于新零售来谈,更不是基于新零售对于平台赋能的核心"场"的聚焦来谈。
新消费的第一位,应该是新人群的洞察,定位好新人群,才能更好把注意力放在场上。
拉回问题,那么市值千亿的公司长什么样呢?
1 人
1)新消费的新人结构
它们一般第一步关注新人群,25岁的年轻人是新消费核心关注的新人群。什么意思呢?意思是新消费品牌更多聚焦于25岁的新人群。就像百事可乐围绕生活方式永远聚焦于年轻人的生活价值观一样。
从结构来说,中国人口的梯次下降是为阶段性趋势,所以95后、00后和05后的总人口依次下降,也就是说25岁的人口数量不断减少,这在经济发达国家似乎是不可逆之势,但中国的二胎是否有大的影响,有待观察。
可喜的是,城镇化率的提高,使得2010年-2020年城市居住25岁年轻增加了两三千万,这个数字的意思是虽然总人口在下降,但具备高强度消费能力的25岁人口在增加,因为城镇化的推动使得居住在农村和城市的25岁年轻人消费能力和消费生活方式具备多倍落差。
所以,新的人群结构未来几年,对于新消费来说是向好的。
2)新人群画像
作为85后,我们了解10年前很多消费公司关注我们,因为那时的我们25岁,而现在他们在把更多心思放在95后,他们的关注对象没有变,一直都是25岁的年轻人。
为什么新消费一直关注着25岁的年轻人,更是盯住25岁的女性群体呢?
因为盯住这个人群,打透,品牌定位是会溢出的。
溢出在18、19岁的大学生在抬头仰望25岁的小姐姐,追随他们的脚步。因为30岁女性希望自己更够更年轻,向年轻人看齐,在向下看25岁的小妹妹在消费什么。
而25岁的小妹妹已走出大学三年,会交男友,也有可能结婚,将会影响另一半的消费行为。过不了多久可能会有孩子,开始影响下一代,走出校门,更有能力去孝敬父母,一切都在昭示着25岁的启前、启后和影响。
所以,不用担心25岁会让产品市场定位空间收窄,针足够细才能扎进去。创业所能做的就是陪伴下一代消费人群的成长,这是互联网教会我们:永远抓住年轻人,这个年轻人就是永远的25岁。
3)85后与95后的不同在哪里?
第一:经济实力的变化,85后是温饱1.0,而95后就是小康1.0,这是从家庭实力来看的;
第二:85后父母基本不是独生子女,95后父母都是独生子女,所以95后不仅没有兄弟姐妹,大多没有叔叔、阿姨、伯伯、表亲和堂亲,这是父母家庭环境的不同。
第三:85后是pc互联网的发展带来的,95后是移动互联网,
所以,95后小康1.0,独生子女2.0,移动互联网的原住民,所提他们没有太多兄弟姐妹亲戚去取悦,对他们来说,自己快乐是至关重要的,所以,这些人的核心标签在于悦己大于悦人,好玩、好看大于好用。
00后类同于95后,也许05后会考虑做一些改变。
而好用对于85后很重要,他们十分追求性价比,最喜欢做的就是加量不加价,同时喜欢四合一的多性能产品,因为性价比高。所以,在消费上,95后是相反的,减量不减价,不再强调4合1,反而要1拆4。对于95后来说,好用只是基本,还要好看、好玩。
好看、好玩的关键就在于产品的成图效果高不高、可晒性强不强。很多人说引流成本高,或许产品没有可晒性是原罪,那种成品具备成图率高、可晒性强的特点,自然会有人替你传播的。
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