三线及以下城市大屏收视青少年观众话语权大

　　随着一二线城市人口红利见顶，消费日渐疲软，下沉市场开始进入到各大品牌的视线中。根据第六次人口普查统计数据，中国三线及以下城市的消费者占全国总人口的比例超过七成，贡献着中国2/3的经济增长，GDP占比高达59%。相较于一二线城市高企的房价，三线及以下城市的房价相对友好，居民贷款负担较小，因此虽然其平均收入与一二线城市有距离，但居民的可支配收入相对较高。
　　下沉市场的消费群体暂未形成稳定的品牌喜好，消费市场具备较高的挖掘价值。巨大的人口数量及可观的可支配收入，使得市场体量巨大、消费潜力待激活的低线城市成为未来的消费蓝海。电视媒体作为具有极高可信度的媒体渠道，是品牌进入低线市场的优质宣传渠道选择。通过对低线城市组观众收视行为数据的分析，可以帮助品牌更好地了解低线城市电视观众的收视行为习惯及特点，从而更好地制定品牌推广策略。
　　低线城市组上半年收视上升
　　环比增幅0.9%
　　2021年上半年，低线城市组整体收视率6.65%，相较于2020年下半年，收视率环比增长0.9%，到达率环比降低1.24%（图1）。受春节假期的影响，2月是低线城市组上半年收视率峰值。受＂就地过年＂＂在家过年＂等政策号召影响，大家减少了假期出游，坐在家中的人们，看电视的时间相较于1月环比增长9%（图2）。
　　图1：低线城市组2020年07月—12月、2021年01月—06月，收视率%和到达率%
　　图2：低线城市组2021年01月—06月，分月收视率%
　　低线城市组观众
　　以青少年及老年观众居多
　　观众结构体现了市场受众的特点，观众属性分析可帮助广告投放计划更具针对性。数据结果显示，低线城市组观众呈现出青少年和老年观众居多的态势。受观众年龄结构的影响，低线城市组观众的教育程度也更集中于中小学学历。两头重的观众结构，给予低线城市组和以往其他重点城市组合截然不同的投放策略思考，面向青少年兴趣培养及老年人消费用品的品牌可以增加对低线城市组市场的关注。
　　图3：低线城市组2021年01月—06月，观众结构
　　低线城市组观众
　　全天收视趋势略平缓
　　低线城市组的电视收视率从傍晚时分逐步攀升，至21点到达晚间高峰后缓慢回落，其上升趋势略为平缓，尤其在15岁—44岁年龄组中，低线城市组数据上升坡度更为平缓。低线城市组观众的生活节奏偏慢，更早下班回家打开电视，也更晚进入休息状态。观众不同的生活状态影响其电视的收视行为，对其收视模式的研究可以指导针对低线城市组的投放策略。
　　图4：低线城市组2021年01月—06月，分分钟收视率%
　　低线城市组青少年观众话语权大
　　卡通类频道表现亮眼
　　从频道组收视数据看，低线城市组观众相对更偏好中央级频道的节目内容，中央级频道的收视份额为28.14%，高于省级上星频道的25.69%。
　　图5：低线城市组2021年01月—06月，各频道组收视份额%
　　从收视率TOP 10频道分布看，低线城市组TOP 4频道均为中央级频道，与其频道组收视偏好数据吻合。此外，受观众结构影响，卡通卫视频道的收视在低线城市组表现亮眼，位居收视频道TOP 10，凸显青少年观众在低线城市组的收视话语权。
　　低线城市消费蓝海广告价值可观
　　跨层级城市广告投放触达大幅提升
　　随着一二线城市人口红利日趋见顶，下沉市场开始越来越被广告主重视，成为各大品牌想要争夺的下一个蓝海。通过低线城市组的数据，也可以分析品牌的广告投放在低线城市组的投放效果。在2021年3月，某牛奶品牌在五大卫视的广告投放数据显示，该轮广告投放在低线城市组共触达了6833万人，其中3+触达人数达3723万人，共获得180个GRP。同一时期，某手机品牌在五大卫视的广告投放，共触达了7010万低线城市组的电视观众，3+触达人数为3210万，获得了125个GRP。了解广告在低线城市组的曝光数据，可以更好地评估该广告的投放效果，优化广告投放策略。
　　在2021年3月，某牛奶品牌在五大卫视的广告投放数据显示，该轮广告投放在35城市组触达6911万人，3+触达人数4801万人；同时，在低线城市组共获得180个GRP，共触达6833万人，其中3+触达人数达3723万人。
　　同一时期，某手机品牌在五大卫视的广告投放在35城市组触达5838万人，3+触达人数为3697万人；同时，在低线城市组获得125个GRP，共触达7010万低线城市组的电视观众，3+触达人数为3210万。
　　综合低线城市组广告投放效果数据后可见，跨层级城市广告的整体触达人数大幅上升。
　　相较于2020年疫情所带来的变数，2021开年以来，疫情防控逐步趋于稳定，人们生产生活回归正轨的同时，电视大屏的收视回到常态。通过对2021年上半年的数据分析看到，低线城市组的收视环比增加0.9%，观众以青少年和老年观众居多，适合青少年兴趣培养以及老年人消费品牌的投放。从频道收视来看，低线城市组观众更偏爱中央级频道的节目内容，同时卡通类频道在低线城市组有着不俗的收视表现。电视作为重要的媒体渠道，是品牌打开低线市场的重要宣传渠道。CSM低线城市组数据，将帮助品牌了解下沉市场观众的收视习惯，制定有效投放策略；同时分析广告曝光情况，评估投放效果并进行优化。
　　来源：收视中国
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