反诈警察爆火，政务宣传的短视频风潮

　　犀牛娱乐原创
　　文｜胖部 编辑｜夏添
　　＂我是反诈主播，请问你是什么主播？＂
　　这几天，河北秦皇岛反诈民警陈国平出圈了，他通过与各类主播直播间的连麦PK来宣传反诈。看到连麦到一位警察，有的主播惊慌地表示＂我啥事儿没犯啊＂，有的则熟练地蹲下双手抱头开始交代自己男扮女装、美颜、假唱……
　　老陈在短视频平台做反诈推广已经有三年，没想到通过和其他主播连麦碰撞出爆笑场面而出圈。
　　一句＂您下载国家反诈中心App了吗？＂成为接头暗号。这些主播在陈警官开始宣传反诈主题后，迅速成为反诈＂编外人员＂，与其他主播连麦并大力宣传下载反诈中心APP。一时间，＂当直播pk遇到警察＂、＂快手主播化身反诈宣传员＂、 ＂警察为了反诈骗有多努力＂等多话题火爆全网。在多位主播助推下，国家反诈中心APP持续登顶各大应用商店。
　　目前在快手，警官老陈单场直播观看人数超过2300万，反诈主播直播间总观看人数破亿，总互动量达到8000多万；在抖音，＂反诈警官老陈＂账号单日涨粉181万，近一周直播累计观看人数达4058万，＂您下载国家反诈中心APP了吗？＂话题词一度登上抖音热榜TOP1。
　　这似乎成为近年来短视频平台上，政务宣传类账号热度走高的一个缩影。这些政务内容本身因为强本地化色彩能够较高效地吸引本地热度，而这也对政务号能否切合平台调性、＂接地气＂地激活民生视角，提出了一定的要求。对于政务宣传，＂老陈＂的出圈也提供了更多思考。
　　短视频上
　　政务号也有个＂江湖＂
　　在抖音和快手，短视频政务类账号近两年已经进入快速发展期。
　　CNNIC报告记录了近两年互联网政务发展的情况，其中政务抖音号在2019年12月已经达到了1.74万，而截至去年底已经达到2.6万，31个省（市、区）均已开通。
　　而根据公开数据，快手截至今年5月有超过1.5万的政务机构入驻，去年政府系统直播总数超6万场，观看人次超66亿，点赞互动量超94亿，而在2019年还只有三四千场的直播体量。
　　从2018年政务短视频兴起以来，＂政务＋短视频＂模式已经成为国家大力扶植政务新媒体发展的又一举措，在这种风潮下，各地政府机关先后下场，成为助推短视频平台政务号体系建立的主要原因。
　　这些号基本上会在抖音、快手、微信视频号等主要平台都注册账号，与平台的绑定关系较差，而这也是政务号的性质决定的。不同之处在于，其中一些大流量账号在不同平台走红的逻辑会有差异。
　　较早的如2018年在抖音走红的＂四平警事＂是喜剧内容的代表，成为全网政务类视频最初的千万粉大号。这个四平市公安局政治宣传处管理下的账号，通过网宣辅警董政和本地电台主持人吴尔渥、演员张浩塑造的警察与笨贼形象，结合本地素材，有趣包装了＂扫黑除恶＂专题、＂两抢一盗＂专题、电信诈骗以及服务类的专题。
　　最＂皮＂的90后民警＂孝警阿特＂，则以有趣的硬核内容著称。他原本在巡特警支队从事宣传工作，后来制作的短视频受到越来越多网友的认可，孝感市公安局甚至成立了以其名字命名的孝警阿特工作室，不但会通过带网友＂沉浸式＂直击扫黄、抓赌等执法一线，也会展示判刑24年黑老大家中的宝贝，以切中用户好奇心的内容树立警察形象、推广普法知识。
　　除了靠硬核内容能打，抓住时间节点推广内容也有奇效。比如8月初，四川监狱的一条30秒短视频让＂监狱拍视频介绍高墙内的世界＂登上微博热搜，在吴亦凡被拘的节点上，一周内该话题阅读量达8.6亿，讨论5.6万次，在抖音收获了将近1000万的点赞，相关内容被中国长安网、司法部、人民法院报等政法系统官方账号转发。
　　这些靠内容出圈的大号中，如＂四平警事＂、＂孝警阿特＂在抖音分别有1504万、1757万粉丝，而在快手这个数据是154万、864万，这与他们前期运营的节点、以及平台用户对内容的认知度有关，相对来说在抖音更具认知度。
　　而反诈警察老陈的出圈，相对来说更侧重运营，直播连麦的玩法策动了快手社区强互动属性下的流量热度。他的开场白参考了快手主播＂田斌+逗你玩＂的经典开头（＂我乃导师田斌，请问阁下是什么主播？＂），而发展主播们成为他的＂网推＂则是在此基础上的灵机一动，目前看这种玩法在用户对主播粘性高的快手更有效果。
　　搞笑、纪实、感人、互动，分别成为头部短视频政务号＂接地气＂的强推广路径。在这方短视频江湖里，这些账号流派各异、打法不同，但都实现了目标用户的认知和联动，而且更容易在互联网时代被年轻人们接受。
　　无论靠内容还是运营，账号能否调动用户的关注和互动，考验着账号运营方是否具有短视频思维、结合平台调性、切中用户需求和兴趣。
　　一个比较有趣的例子是，今年6月乌鲁木齐的消防小哥哥们在直播中，因为颜值高被称为＂芳心纵火犯＂，也不失为是吸引粉丝关注消防工作的一种入口，吸引他们观看科普内容等以对消防工作进一步加深认识。
　　短视频平台
　　会有更多＂老陈＂吗？
　　根据CNNIC数据，截至2020年12月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.27亿，较2020年3月增长7633万，其中短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长1.00亿，占网民整体的88.3%；此外，在线直播用户已达到5.26亿。
　　这种流量所带来的传播能效形成了政务类新媒体建设的刚需。
　　通过短视频这座桥梁，以内容提升政府的透明度和公信力，进而通过普法和发声增进社会共识；也进一步沟通与民众的信息获取途径，弥补传统政务平台在即时性和有效获取上的不足。比较典型比如＂孝警阿特＂，通过新媒体号建立起了＂粉丝天眼＂，还能为警方办案提供线索。
　　而对于短视频平台来说，政务号的价值不仅在于社会价值层面，可以增强平台的服务属性和宣传属性，更以本地化流量的聚集成为打开平台流量的一种方式，这些本地流量往往具有更高的用户粘性和活性，且具有线上线下联动的更多可能性，对平台来说是最具价值的一种流量组成。近年来，发力本地生活的内容也是短视频平台的主要动作之一。
　　下一步，要孵化更多＂老陈＂，政务号也有若干问题需要克服。
　　首先是要建立健康的账号运营机制。从账号运营角度看，政务号的优势在于一方面能够快速稳定地获得官方信息，以及一些比较特殊的场景和素材，能够建立内容优势；另一方面，近年来年轻人向心力和集体意识的提升，对官方发布和相关人员的认同、信任度越来越高。
　　但要强化政务号的服务功能，起到沟通桥梁作用，政务号同样需要短视频思维和相应的运营力度。
　　比如＂四川观察＂抖音账号，依靠四川广电新闻中心500人采编和内容整合团队，24小时不间断更新原创、鲜活的短视频内容，在13个月内涨粉2600多万，目前粉丝达4806万且已经打造了独家短视频产品＂四川观察＂APP。反诈警察＂老陈＂也是利用业余时间，在一周内连麦了数十位主播，达到了较高的内容密度和质量。
　　其次，政务号要强调账号特殊性，不盲目追求账号本身的热度和收益。政务号的运营者都是公务人员，在当前的舆论环境下也会受到更多监督，他们更需要以自身的严要求树立形象，为社会输出正能量。
　　比如老陈在直播中就屡次强调＂一定不要刷礼物＂。还有去年底策马雪原视频走红的、新疆昭苏县副县长贺娇龙，为推广当地农产品的直播吸引了上百万打赏收入，被她全部用于公益用途，她表示自己并不想当网红，只希望更多的人能够通过她的视频认识美丽的昭苏。
　　相比于出镜主播个人获益，强化服务功能、建立形象品牌、为本地资源做推广，才是符合政务账号建立初衷的发展方向。贺娇龙的直播就带动了昭苏的农产品和旅游，2021年元旦，昭苏当地游客是往年的五六倍。
　　反诈民警老陈的破圈应该被视为短视频政务号、或者说政务宣传类新媒体发展的一个关键节点。在政策性鼓励和平台资源加持的基础上，政务宣传的新型平台正不断成熟，能否把握更具传播性的内容玩法，并在基本的信息传播之外输出观点、建立形象，成为对政务号的更高要求。
　　让每个政务号有一个＂老陈＂不现实，也不符合市场规律，但至少在所服务的区域和用户群体中，政务号们可以成为＂老陈＂：更踏实，更亲切，也更具号召力。