营销上天产品拉胯，气味经济是不是门好生意？

　　开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创
　　实习作者 | 路俊迪
　　编辑 | 吴娇颖
　　香水重度爱好者小淳最近发现，身边人用的香水都变了。＂15年上大学的时候，很多人买国际大牌的香水小样，香奈儿5号和祖玛珑至少拥有一个。现在大家用香很杂，很多人用的香水并不是什么名牌，但味道很特别。＂
　　这并非个例。艾瑞咨询发布的《中国香水行业研究白皮书》显示，30岁以下的消费者正在淡化对大牌的追求，他们热衷于追求木质调、海洋调等清新寡欲又个性化的＂小众香＂。
　　这一趋势在电商平台也有迹可循，2020年天猫国际进口香水同比增长70%，其中＂小众香＂崛起最快，同比呈3位数增长，小众香氛品牌的数量增加了两倍。
　　年轻人开始追捧小众香，国产品牌的机会来了。
　　气味图书馆、R·E调香室、冰希黎、观夏等一众国产香水香氛品牌，开始打起平替牌、故事牌、功能牌，给自己贴上国潮、小众的标签，成为叫板国际大牌的新晋＂网红＂。
　　香水、香氛品牌身处的＂气味经济＂赛道，正在受到资本的追捧。去年下半年以来，多个新兴国产品牌拿到融资，开拓出了车载香氛、浴室香氛、衣物香氛、助眠香氛等使用场景和细分品类，还诞生了专门针对男性的香氛品牌。
　　在社交平台上，这些新兴国产香水香氛品牌也被诟病存在性价比不高、味道廉价、包装涉嫌抄袭等产品问题，但本质是网红打法遇到了瓶颈。
　　这些打着小众标签的品牌，在营销和产品设计上并不＂小众＂，都是先贴国潮标签、搞跨界联名、再宣传香味的功能性。一整套＂重种草、轻品牌＂的打法下来，可能暂时收获销量，但品牌辨识度和用户粘性难以积累。换言之，当产品力和品牌力都跟不上营销，再迎合Z世代的气味经济生意，也不好做。
　　国产＂Chanel＂，都有一张网红脸
　　新兴国潮香品牌的崛起，很难离开＂KOL种草+主播带货＂的网红营销打法。
　　R·E调香室、气味图书馆、冰希黎、Scentooze三兔、Plustwo普拉斯兔、御梵等，都精准地捡起了两张＂通关卡＂：故事牌和功能牌，并大肆攻占种草社区平台。
　　天猫数据显示，气味图书馆的＂凉开水＂系列在2017年到2019年蝉联天猫国产香水第一；冰希黎则力压众多大牌，2020年整年销售额稳居天猫前四。
　　图源 / 气味图书馆旗舰店
　　一开始， 不少新兴小众品牌想走＂平替＂的路子 ，不管是外形设计还是香味调制，都或多或少带有某些大牌元素。不过，＂平替＂概念虽能够更迅速地触达受众，却难以形成品牌认知。
　　如果能讲出一个属于自己的故事，结果就不一样了。紧接着， 品牌们开始为自家香气塑造＂人设＂ ，形成触发情感与想象的记忆链接，甚至找到了＂捷径＂。面向Z世代的年轻消费者， 可能气味偏好性无法确定，但先打出国潮标签，总是没错的 。
　　＂东方美学意象＂，就一度被品牌争抢：＂圣美伦＂把取材于景泰蓝、水墨画的文化元素印在瓶身；＂观夏＂给产品命名＂雪融白茶＂＂昆仑煮雪＂；气味图书馆推出复古的城市记忆系列。
　　年轻人开始为＂意境＂买单。＂仿佛听到有雪的声音落下，而我搓着手哈着气坐在壁炉篝火旁取暖。＂购买了＂昆仑煮雪＂香薰的小青觉得，它满足了自己作为一个南方人对雪的期待。
　　跨界联名，也是讲故事的一把利器 。气味图书馆相继与电影《山楂树之恋》《山河故人》以及泸州老窖、德克士、优酷等推出联名味道，古人味道、炸鸡味道、文化味道……只有你想不到，没有它做不到。观夏则热衷于在联名中打情怀牌，除了推出解人乡愁的失重系列、四季系列，还与公益项目联合推出情绪分享展览。
　　观夏&行走的力量分享展中的＂情绪小屋＂ 图源 / 观夏官方微博
　　随着香薰、香氛、香薰蜡烛、精油等细分品类的出现，品牌们开始结合家居、工作、卫浴等使用场景，向主要的女性目标受众，在宣传中强调功能性。
　　安神助眠、调节情绪和美容养颜，是目前香氛品牌主打的三大功能 。南方周末与JUNPING联合发布的《2020中国都市女性情绪报告》显示，97%的女性认为情绪自由难于财务自由，且有约五分之一的女性用闻香气的方式来调节情绪。
　　随着＂芳香疗法＂的盛行，茉莉花、薰衣草、玉兰花等香型受到追捧，这也成为香氛蜡烛、香薰灯、香薰精油等产品的主打香型。
　　英国小众品牌The Nue Co推出了世界首款具有抗焦虑效用的功能性香水；国内的俊平大魔王团队则把自创的＂JUNPING＂品牌定位为植物情绪翻译家；阿芙精油推出＂植物调香＂产品，并开设＂芳疗＂线下体验店。
　　在时尚行业从业者刘洋看来，＂社媒+KOL＂，几乎是如今香水新品牌的必走路线，＂先圈地，再吸引融资＂。＂但种草多了，不管是品牌还是KOL，都会面临用户信任危机。＂他坦言。
　　营销上天、产品拉胯，小众香＂硬伤＂不断？
　　千篇一律的网红营销，不但难让一个新潮品牌形成辨识度，也容易凭套路＂劝退＂消费者。
　　频繁出现在小红书、微博、B站乃至抖音微短剧中的冰希黎，最近就引起了部分网友反感。在一位拥有29万粉丝的香水博主与冰希黎的合作测评中，评论里出现大量＂收了多少钱＂的质疑，甚至有粉丝高调取关。
　　有的品牌，因为定期＂限量贩卖＂，还被网友质疑＂在做饥饿营销＂。
　　去年大火的国产香氛品牌观夏，目前线上自营渠道只有微信小程序，每周四上新，用户常常抢不到货，甚至创下过＂四分钟售罄＂的记录。针对因此引发的＂饥饿营销＂言论，观夏表示品牌采用定制流程，并未流水线生产，大概是供需紧张，意外催生出许多＂代购＂和＂黄牛＂。
　　更大的＂硬伤＂在于产品本身。
　　开菠萝财经根据官方旗舰店价格和代购参考价格，对部分国产品牌和国际大牌的的人气产品的价格与容量进行了对比。结果显示，部分国产品牌并不＂平价＂，但＂香味廉价＂＂闻上去像十几块钱＂的反馈不在少数。从香调表来看，部分品牌香水由香精调配，虽然单瓶价格不贵，但性价比并不高。
　　制图 / 开菠萝财经
　　国产品牌还有一个特点是，容量很大，一瓶容量动辄50ml-100ml。＂香水很大程度上体现着一个人的品味，没有人会把量大作为挑选香水的标准。＂香水收集者晓静说。从多位消费者的反馈来看，层次感、高级感、留香时间、小众独特等，远比容量大小和使用次数更具吸引力。
　　不过，论小众、高级、独特，这些国产香氛品牌的味道，也常被诟病与其营销的意象和故事关联不大。
　　一位知乎答主在对被称为＂国货之光＂的某品牌四款产品进行对比后坦言，＂由于缺乏较为写实的植物性气息，以及各个香气特征之间的含糊不清和质感上的单调，我无法将这款产品与任何一种真实花香或意境氛围联系到一起。＂
　　＂有一段时间，到处是气味图书馆的推广，尤其是凉白开。＂常常逛小红书的仔仔出于好奇，也入手了一瓶，结果却令她大失所望。＂味道特别冲，甚至有点晕，白开水的集体记忆，就这？＂
　　不少被博主＂种草＂的普通消费者在平台上＂耿直＂发言，＂凉白开确实是水的味道，但是那种服务员端上来擦手的消毒湿毛巾上的水＂。
　　从外形设计、香味调制到概念，部分国产品牌还常常深陷＂模仿或抄袭大牌＂的质疑。
　　有网友指出，知名度最高的国产品牌气味图书馆和美国香水品牌帝门特，不仅走的都是＂还原各种味道＂的路线，而且某些产品的包装和味道也非常相似。吐槽＂冲着‘帝门特’去，定睛一看原来是气味图书馆＂的人，不在少数。
　　气味图书馆大西洋香水与帝门特的＂雨＂香水对比
　　国产品牌外形包装与国际大牌＂撞脸＂，不是个例。
　　化妆品行业的新媒体平台——聚美丽编辑部曾发文指出，Plustwo普拉斯兔在产品包装、精油添加方法、设计灵感等方面，与韩国品牌PIBU PIBU高度相似。
　　两个品牌外形和包装非常相似 图源 / 聚美丽发布的文章
　　走平价香水路线的Blings与美国品牌LE LABO，冰希黎的＂傲视＂与香奈儿的经典产品＂蔚蓝＂，以及冰希黎的木质男士和D&G的唯我男士，外观都极其相似。
　　Blings自然实验室系列和LE LABO香水的瓶身对比
　　冰希黎傲视和香奈儿蔚蓝的外形对比
　　冰希黎木质男士香水和SD&G唯我男士的外形对比
　　＂冰希黎傲视像不像香奈儿蔚蓝＂＂冰希黎娇之真我像不像迪奥小姐跟香奈儿邂逅生了个孩子＂＂冰希黎木质男士香水像不像D&G唯我男士＂等提问，在种草平台上比比皆是。
　　＂这种‘批皮’国货，不仅外形仿、味道仿大牌，连所谓的卖点‘金粉鎏金’都仿，我不知道它怎么好意思蹭‘国货崛起’的热度。＂晓静对此十分愤怒。
　　气味经济，是不是一门好生意？
　　在不断的吐槽和质疑中，新品牌也在吸引资本入局。去年下半年开始，香水香氛赛道融资消息不断。
　　2020年8月，香氛品牌＂Scentooze三兔＂宣布完成千万级Pre-A轮融资；2020年10月，香水香氛企业＂御梵＂获数千万元战略融资；2021年1月，香氛个护品牌＂Plustwo普拉斯兔＂完成数千万人民币天使轮融资；同月，国内首家提出＂轻沙龙＂理念的原创香水品牌＂R·E调香室＂获中信资本投资；2021年5月，＂Scentooze三兔＂完成A轮融资。
　　制图 / 开菠萝财经
　　投资人对赛道和品牌的信心，来源于市场，也来源于年轻一代消费群体。
　　艾瑞咨询联合发布的《中国香水行业研究白皮书》显示，2019年全球香水消费市场规模为3906亿元，中国为99.2亿元，仅占2.5%。不过自2017年起，中国香水市场年均同比增长率为26.8%，预计2020年市场规模将达到125.7亿元。
　　＂年轻消费者带动了与生活方式相关的消费品品类的快速发展， 香水香氛这个细分品类的成长尤为迅速 。＂中信资本高级董事总经理赵涵曦曾在接受媒体采访时表示。
　　除了品类，香水香氛的使用场景也被大力拓展。结合家庭、出行、工作、卫浴等使用场景推出的卧室香氛、空间香氛、车载香氛、浴室香氛等，以及结合使用对象、使用目的推出的衣物香氛、助眠香氛等，正在占领用户心智。
　　受众方面，男性香水香氛市场的潜力正在释放。国产香氛品牌＂野兽青年＂的男女用户比例达到了4：6，＂理然＂等针对男性用香场景和目的的新消费品牌也逐渐进入大众视野。
　　野兽青年＂年少有为＂纪念版香水 图源 / 野兽青年官网
　　纵观市面上的国产香水香氛品牌，＂小众＂是其常用的标签。问题是， 当所有的品牌都来挤＂小众＂赛道的时候，小众也就变成了大众 。
　　比如，单是营销＂东方审美＂的，就有鎏婳书的＂定州公库印香＂、R·E调香室的＂生旦净末丑＂、五朵里、浮香堂等国风品牌，以及故宫等文博机构结合古代用香礼制推出的＂寻香紫禁城·六雅系列＂。
　　艾瑞分析师熊莺发现，从NPS值（净推荐值，测量品牌口碑推荐的重要指标）表现来看，国产品牌的NPS值处于相似水平，并无明显的优势品牌。
　　另一个突出的问题是，很多国产品牌起步之初，在设计和香味研制上过多地沿袭和借鉴国际香水文化，成了＂四不像＂。
　　＂中国的用香历史可以追溯到春秋之前，用香形态多样，但是国内香水的发展历史并不长，导致国内消费者缺乏香水知识，或者说，国人的香水认知大多受到国际香水文化的影响。＂熊莺解释说。
　　熊莺分析认为，气味经济要在国内做成一门好生意， 首要问题是培育用香习惯，形成中国自己的香水消费文化，逐步扩大用香人群规模 。而对于品牌和产品方而言，建立起优质香水的行业标准十分必要。
　　＂品牌要在香水的留香时间、香型香味、制香工艺、香水层次等方面不断精进，并结合使用场景推出细分产品组合，如小容量适用‘补喷’场景、不同香型组合适合尝新人群等。＂在熊莺看来，比起营销，这需要品牌付出更多的心力。
　　*题图来源于Pixabay。应采访者要求，文中小淳、仔仔、小青、晓静、刘洋等均为化名。