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营销上天产品拉胯,气味经济是不是门好生意?

  开菠萝财经(kaiboluocaijing)原创
  实习作者 | 路俊迪
  编辑 | 吴娇颖
  香水重度爱好者小淳最近发现,身边人用的香水都变了。"15年上大学的时候,很多人买国际大牌的香水小样,香奈儿5号和祖玛珑至少拥有一个。现在大家用香很杂,很多人用的香水并不是什么名牌,但味道很特别。"
  这并非个例。艾瑞咨询发布的《中国香水行业研究白皮书》显示,30岁以下的消费者正在淡化对大牌的追求,他们热衷于追求木质调、海洋调等清新寡欲又个性化的"小众香"。
  这一趋势在电商平台也有迹可循,2020年天猫国际进口香水同比增长70%,其中"小众香"崛起最快,同比呈3位数增长,小众香氛品牌的数量增加了两倍。
  年轻人开始追捧小众香,国产品牌的机会来了。
  气味图书馆、R·E调香室、冰希黎、观夏等一众国产香水香氛品牌,开始打起平替牌、故事牌、功能牌,给自己贴上国潮、小众的标签,成为叫板国际大牌的新晋"网红"。
  香水、香氛品牌身处的"气味经济"赛道,正在受到资本的追捧。去年下半年以来,多个新兴国产品牌拿到融资,开拓出了车载香氛、浴室香氛、衣物香氛、助眠香氛等使用场景和细分品类,还诞生了专门针对男性的香氛品牌。
  在社交平台上,这些新兴国产香水香氛品牌也被诟病存在性价比不高、味道廉价、包装涉嫌抄袭等产品问题,但本质是网红打法遇到了瓶颈。
  这些打着小众标签的品牌,在营销和产品设计上并不"小众",都是先贴国潮标签、搞跨界联名、再宣传香味的功能性。一整套"重种草、轻品牌"的打法下来,可能暂时收获销量,但品牌辨识度和用户粘性难以积累。换言之,当产品力和品牌力都跟不上营销,再迎合Z世代的气味经济生意,也不好做。
  国产"Chanel",都有一张网红脸
  新兴国潮香品牌的崛起,很难离开"KOL种草+主播带货"的网红营销打法。
  R·E调香室、气味图书馆、冰希黎、Scentooze三兔、Plustwo普拉斯兔、御梵等,都精准地捡起了两张"通关卡":故事牌和功能牌,并大肆攻占种草社区平台。
  天猫数据显示,气味图书馆的"凉开水"系列在2017年到2019年蝉联天猫国产香水第一;冰希黎则力压众多大牌,2020年整年销售额稳居天猫前四。
  图源 / 气味图书馆旗舰店
  一开始, 不少新兴小众品牌想走"平替"的路子 ,不管是外形设计还是香味调制,都或多或少带有某些大牌元素。不过,"平替"概念虽能够更迅速地触达受众,却难以形成品牌认知。
  如果能讲出一个属于自己的故事,结果就不一样了。紧接着, 品牌们开始为自家香气塑造"人设" ,形成触发情感与想象的记忆链接,甚至找到了"捷径"。面向Z世代的年轻消费者, 可能气味偏好性无法确定,但先打出国潮标签,总是没错的 。
  "东方美学意象",就一度被品牌争抢:"圣美伦"把取材于景泰蓝、水墨画的文化元素印在瓶身;"观夏"给产品命名"雪融白茶""昆仑煮雪";气味图书馆推出复古的城市记忆系列。
  年轻人开始为"意境"买单。"仿佛听到有雪的声音落下,而我搓着手哈着气坐在壁炉篝火旁取暖。"购买了"昆仑煮雪"香薰的小青觉得,它满足了自己作为一个南方人对雪的期待。
  跨界联名,也是讲故事的一把利器 。气味图书馆相继与电影《山楂树之恋》《山河故人》以及泸州老窖、德克士、优酷等推出联名味道,古人味道、炸鸡味道、文化味道……只有你想不到,没有它做不到。观夏则热衷于在联名中打情怀牌,除了推出解人乡愁的失重系列、四季系列,还与公益项目联合推出情绪分享展览。
  观夏&行走的力量分享展中的"情绪小屋" 图源 / 观夏官方微博
  随着香薰、香氛、香薰蜡烛、精油等细分品类的出现,品牌们开始结合家居、工作、卫浴等使用场景,向主要的女性目标受众,在宣传中强调功能性。
  安神助眠、调节情绪和美容养颜,是目前香氛品牌主打的三大功能 。南方周末与JUNPING联合发布的《2020中国都市女性情绪报告》显示,97%的女性认为情绪自由难于财务自由,且有约五分之一的女性用闻香气的方式来调节情绪。
  随着"芳香疗法"的盛行,茉莉花、薰衣草、玉兰花等香型受到追捧,这也成为香氛蜡烛、香薰灯、香薰精油等产品的主打香型。
  英国小众品牌The Nue Co推出了世界首款具有抗焦虑效用的功能性香水;国内的俊平大魔王团队则把自创的"JUNPING"品牌定位为植物情绪翻译家;阿芙精油推出"植物调香"产品,并开设"芳疗"线下体验店。
  在时尚行业从业者刘洋看来,"社媒+KOL",几乎是如今香水新品牌的必走路线,"先圈地,再吸引融资"。"但种草多了,不管是品牌还是KOL,都会面临用户信任危机。"他坦言。
  营销上天、产品拉胯,小众香"硬伤"不断?
  千篇一律的网红营销,不但难让一个新潮品牌形成辨识度,也容易凭套路"劝退"消费者。
  频繁出现在小红书、微博、B站乃至抖音微短剧中的冰希黎,最近就引起了部分网友反感。在一位拥有29万粉丝的香水博主与冰希黎的合作测评中,评论里出现大量"收了多少钱"的质疑,甚至有粉丝高调取关。
  有的品牌,因为定期"限量贩卖",还被网友质疑"在做饥饿营销"。
  去年大火的国产香氛品牌观夏,目前线上自营渠道只有微信小程序,每周四上新,用户常常抢不到货,甚至创下过"四分钟售罄"的记录。针对因此引发的"饥饿营销"言论,观夏表示品牌采用定制流程,并未流水线生产,大概是供需紧张,意外催生出许多"代购"和"黄牛"。
  更大的"硬伤"在于产品本身。
  开菠萝财经根据官方旗舰店价格和代购参考价格,对部分国产品牌和国际大牌的的人气产品的价格与容量进行了对比。结果显示,部分国产品牌并不"平价",但"香味廉价""闻上去像十几块钱"的反馈不在少数。从香调表来看,部分品牌香水由香精调配,虽然单瓶价格不贵,但性价比并不高。
  制图 / 开菠萝财经
  国产品牌还有一个特点是,容量很大,一瓶容量动辄50ml-100ml。"香水很大程度上体现着一个人的品味,没有人会把量大作为挑选香水的标准。"香水收集者晓静说。从多位消费者的反馈来看,层次感、高级感、留香时间、小众独特等,远比容量大小和使用次数更具吸引力。
  不过,论小众、高级、独特,这些国产香氛品牌的味道,也常被诟病与其营销的意象和故事关联不大。
  一位知乎答主在对被称为"国货之光"的某品牌四款产品进行对比后坦言,"由于缺乏较为写实的植物性气息,以及各个香气特征之间的含糊不清和质感上的单调,我无法将这款产品与任何一种真实花香或意境氛围联系到一起。"
  "有一段时间,到处是气味图书馆的推广,尤其是凉白开。"常常逛小红书的仔仔出于好奇,也入手了一瓶,结果却令她大失所望。"味道特别冲,甚至有点晕,白开水的集体记忆,就这?"
  不少被博主"种草"的普通消费者在平台上"耿直"发言,"凉白开确实是水的味道,但是那种服务员端上来擦手的消毒湿毛巾上的水"。
  从外形设计、香味调制到概念,部分国产品牌还常常深陷"模仿或抄袭大牌"的质疑。
  有网友指出,知名度最高的国产品牌气味图书馆和美国香水品牌帝门特,不仅走的都是"还原各种味道"的路线,而且某些产品的包装和味道也非常相似。吐槽"冲着‘帝门特’去,定睛一看原来是气味图书馆"的人,不在少数。
  气味图书馆大西洋香水与帝门特的"雨"香水对比
  国产品牌外形包装与国际大牌"撞脸",不是个例。
  化妆品行业的新媒体平台——聚美丽编辑部曾发文指出,Plustwo普拉斯兔在产品包装、精油添加方法、设计灵感等方面,与韩国品牌PIBU PIBU高度相似。
  两个品牌外形和包装非常相似 图源 / 聚美丽发布的文章
  走平价香水路线的Blings与美国品牌LE LABO,冰希黎的"傲视"与香奈儿的经典产品"蔚蓝",以及冰希黎的木质男士和D&G的唯我男士,外观都极其相似。
  Blings自然实验室系列和LE LABO香水的瓶身对比
  冰希黎傲视和香奈儿蔚蓝的外形对比
  冰希黎木质男士香水和SD&G唯我男士的外形对比
  "冰希黎傲视像不像香奈儿蔚蓝""冰希黎娇之真我像不像迪奥小姐跟香奈儿邂逅生了个孩子""冰希黎木质男士香水像不像D&G唯我男士"等提问,在种草平台上比比皆是。
  "这种‘批皮’国货,不仅外形仿、味道仿大牌,连所谓的卖点‘金粉鎏金’都仿,我不知道它怎么好意思蹭‘国货崛起’的热度。"晓静对此十分愤怒。
  气味经济,是不是一门好生意?
  在不断的吐槽和质疑中,新品牌也在吸引资本入局。去年下半年开始,香水香氛赛道融资消息不断。
  2020年8月,香氛品牌"Scentooze三兔"宣布完成千万级Pre-A轮融资;2020年10月,香水香氛企业"御梵"获数千万元战略融资;2021年1月,香氛个护品牌"Plustwo普拉斯兔"完成数千万人民币天使轮融资;同月,国内首家提出"轻沙龙"理念的原创香水品牌"R·E调香室"获中信资本投资;2021年5月,"Scentooze三兔"完成A轮融资。
  制图 / 开菠萝财经
  投资人对赛道和品牌的信心,来源于市场,也来源于年轻一代消费群体。
  艾瑞咨询联合发布的《中国香水行业研究白皮书》显示,2019年全球香水消费市场规模为3906亿元,中国为99.2亿元,仅占2.5%。不过自2017年起,中国香水市场年均同比增长率为26.8%,预计2020年市场规模将达到125.7亿元。
  "年轻消费者带动了与生活方式相关的消费品品类的快速发展, 香水香氛这个细分品类的成长尤为迅速 。"中信资本高级董事总经理赵涵曦曾在接受媒体采访时表示。
  除了品类,香水香氛的使用场景也被大力拓展。结合家庭、出行、工作、卫浴等使用场景推出的卧室香氛、空间香氛、车载香氛、浴室香氛等,以及结合使用对象、使用目的推出的衣物香氛、助眠香氛等,正在占领用户心智。
  受众方面,男性香水香氛市场的潜力正在释放。国产香氛品牌"野兽青年"的男女用户比例达到了4:6,"理然"等针对男性用香场景和目的的新消费品牌也逐渐进入大众视野。
  野兽青年"年少有为"纪念版香水 图源 / 野兽青年官网
  纵观市面上的国产香水香氛品牌,"小众"是其常用的标签。问题是, 当所有的品牌都来挤"小众"赛道的时候,小众也就变成了大众 。
  比如,单是营销"东方审美"的,就有鎏婳书的"定州公库印香"、R·E调香室的"生旦净末丑"、五朵里、浮香堂等国风品牌,以及故宫等文博机构结合古代用香礼制推出的"寻香紫禁城·六雅系列"。
  艾瑞分析师熊莺发现,从NPS值(净推荐值,测量品牌口碑推荐的重要指标)表现来看,国产品牌的NPS值处于相似水平,并无明显的优势品牌。
  另一个突出的问题是,很多国产品牌起步之初,在设计和香味研制上过多地沿袭和借鉴国际香水文化,成了"四不像"。
  "中国的用香历史可以追溯到春秋之前,用香形态多样,但是国内香水的发展历史并不长,导致国内消费者缺乏香水知识,或者说,国人的香水认知大多受到国际香水文化的影响。"熊莺解释说。
  熊莺分析认为,气味经济要在国内做成一门好生意, 首要问题是培育用香习惯,形成中国自己的香水消费文化,逐步扩大用香人群规模 。而对于品牌和产品方而言,建立起优质香水的行业标准十分必要。
  "品牌要在香水的留香时间、香型香味、制香工艺、香水层次等方面不断精进,并结合使用场景推出细分产品组合,如小容量适用‘补喷’场景、不同香型组合适合尝新人群等。"在熊莺看来,比起营销,这需要品牌付出更多的心力。
  *题图来源于Pixabay。应采访者要求,文中小淳、仔仔、小青、晓静、刘洋等均为化名。

从流水线爱豆到资本操纵者,张艺兴是怎么做到的?提及国内第一代流量归国四子当年的盛况,是现如今任何一位顶流都难以企及的,不过其他三位在归国之际都同原公司SM解除了合同,只有张艺兴仍继续保持的合作,虽然合同还在SM,但如今的张艺兴比冯小刚高雅,比陈凯歌脾气小,勤奋的张艺谋,才是走到最后的?如今的内地影坛,真的可以说是人才辈出。以吴京宁浩陈思诚徐峥为代表的导演,几乎成了票房的中坚力量。而且每一年,都还有一些黑马。像是今年,凭借你好,李焕英走出来的贾玲。又或者是我不是药夏雨的3段感情和袁泉的婚姻,和高圆圆的爱情,和范冰冰的绯闻最近的几天,电影中国医生正在热映。作为女主的袁泉,也一次次地引起热议。其实如今提到袁泉,总会不可避免地说到夏雨。两个人的感情,一度是演艺圈的美谈。和袁泉一样,夏雨同样是一名实力派演原本是瑜伽老师,被成龙相中后一炮走红,如今一节课十万起步娱乐圈里有很多幸运的人。这些人没有背景,但他们受到圈子里大老板的青睐,而且从那以后他们一直有固定的资源,这表明伯乐非常重要,而我们今天将要谈论的就是这样的幸运儿母其弥雅。事实上,这书画欣赏明张瑞图行书碧云寺诗轴明张瑞图碧云寺诗轴,中国国家博物馆藏。此轴为张瑞图作碧云寺七律诗一首,纸本,纵187。5厘米,横64厘米,约成于明天启三年(1623)魏忠贤重修碧云寺之后。诗曰翠阁丹楼不计重,石林书画欣赏董其昌的老师莫是龙,被忽略的书法大家明代书画史一直忽视了一位杰出的大家,他就是莫是龙。由于莫是龙的生年长期不明,传世的作品又不太多,故一直不被重视。其实他是董其昌的老师,因未能跻身仕途,以贡生终。莫是龙半塘寺访镜泉上书画欣赏文徵明雪诗卷文徵明行草书作品雪诗卷,作于1536年,系纸本,台北故宫博物院藏。雪诗卷释文积雪缟晴画,离离见高松,睠兹岁寒姿,不复知春冬。旭光时明灭,奄忽浮云踪,尘心不能蕺,岁晏徒忡忡。朝光谢晴书画欣赏看似信手而写的题跋,妙不可言倪瓒(1306或13011374),初名珽,字元镇,号云林子荆蛮民幻霞子等,江苏无锡人。元代画家。倪瓒擅楷书,其参禅学道,浪迹天涯,写出了他简远萧疏枯淡清逸的特有风格。徐渭云瓒书从1950年伟人题写清华大学原件曝光,字迹奔放中见沉稳又是一年大学开学季,送学生路经清华大学,被这所高校的气质所打动,尤其是校名清华大学四个字,字字见功夫,笔笔寓沉着。伟人题写的这四个字,非常有特点,也非常有水平,据说伟人连续写下了6书画欣赏唐寅行书题杨季静小像图赞唐寅(14701524),字伯虎,后改字子畏,号六如居士桃花庵主鲁国唐生逃禅仙吏等,明代画家书法家诗人。唐寅题文伯仁画杨季静小像图赞,台北故宫博物院藏。释文指随流水。心逐冥鸿。白眼书画欣赏唐李邕云麾将军李秀碑李秀碑全称云麾将军李秀碑,亦称云麾将军碑李思训碑,李邕撰并书,李秀碑是李邕书风的代表作。此碑书法笔画虽肥而骨力内容,字态虽丰腴却雄秀之气溢于字外,可以看得出其书法虽得力于二王,但在
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