300亿市值跌到40亿，看极草如何营销突围？

　　（一）
　　极草在上市之初，就已经确立了＂广告营销拉动销量的策略＂。
　　既没有像同仁堂那样的百年老店做背书，产品本身又无法通过肉眼感知，想要迅速出头，张雪峰唯一的方法就是——广告轰炸。
　　＂冬虫夏草，现在开始含着吃＂的顶尖概念、奢侈高端礼品化的产品形象，公关渗透全面铺开的切入方式，迅速激活了目标客户群需求，实现了高价位高销量高附加值，三年净利润增长30倍。
　　2011年净利润1159万，2014年3.66亿。增幅3056%2011年收入3.22亿，2014年20.64亿。增幅541%；广告投入从2011年的6556万，提升到2014年的3.28亿。
　　但2015年上半年，八项规定和反腐风暴，极草收入掉了一半——5.42亿；净利润掉了7成，为6018万。
　　但虫草的疗效缺乏坚实的证明，整个项目存在致命的软肋；
　　营销过猛，产品跟不上，尤其是砷超标，使极草痛失保健品批号；
　　重视消费者心智，不重视政府心智，尤其是中央心智，才是真正的夺命伤。
　　（二）
　　张雪峰的操盘经历中，青海省食药监局的支持相当重要。2010年帮助极草从食品变成中药饮片。2012年国药总局叫停虫草的中药饮片身份。青海药监局直到2014年7月才执行。由于没有保健品批号，极草一直使用青海药监局颁发的＂直接食用饮片＂的许可证进行生产2014年又帮助极草转变身份成为＂滋补类特殊产品＂
　　在一路绿灯支持下，极草借壳ST贤成，成为A股虫草第一股。
　　为啥？极草的年产量占到青海省的60%；青海省需要极草！
　　（三）
　　2016年3月30日，极草被国药总局叫停。该业务占到青海春天的79%，面临主业崩盘。
　　当年的净利润为2亿。同比掉了31.49%；营业收入7个亿，2015年是14亿。掉了一半。
　　极草没法生产了，在张雪峰的带领下，该团队积极研发新产品，如虫草参芪膏等。虫草饮片之外的系列产品，当年卖了两个亿。
　　同时开始接营销策划和广告推广等第三方的活，来补充现金流。比如其子公司西藏老马广告，通过营销策划收入，当年营收了2.6亿。
　　2016年营业收入7个亿，营业成本3.7亿。销售费用0.36亿。管理费用0.79亿。整体运营效率不低。
　　（四）
　　2017财年，营业收入4.7亿，比2016年又掉了一半。净利润3.1亿，比2016年增加27%。
　　加多宝没有品牌，最起码还有产品。极草连产品都不能生产了，这对张雪峰团队其实是釜底抽薪。这一年打出了六套拳：1、做虫草出口，当年做了1.9亿。2、做私募投资，营收为1.1亿。3、2017年，该团队开始加速对香港、澳门、泰国、韩国的海外授权和技术转让。4、同时开始下大力气推新的爆品：虫草参芪膏。当年卖了255万。5、接着做营销策划和广告推广，当年这板块的营收是2.2亿。6、真正大动作其实是收购＂听花酒业＂，正式进军酒行业。该酒使用情景精准：
　　针对吃辣而研发定制的新型酒。被称为＂凉露酒＂。
　　（五）2018年上半年，营收1.89亿，同比下降13%；利润8264万，同比下降2.3%；广告收入1.18亿，同比下降13%；听花酒业，百年卖了1528万。净利润为-181万。还不错其实。
　　极草已经泯然众人矣。但极草在公关、策划、定位、产品等探索，为中国营销智库贡献了绝好的实践。
　　总结：
　　1、极草的成功，是产品策划、品牌定位、公关宣导、广告轰炸综合的结果。2009年立项，2014年爆发，整个团队摸索了5年以上。5年破局、8年赚钱，实业大抵如此。
　　2、极草的困境。源于冬虫夏草本身的问题。无法证明有效性，是崩盘的导火索。根本上源于营销人不懂技术，或缺乏顶尖的技术人才的原因。
　　3、极草团队在消费者心智把握上水准一流，但对政府和领导心智的把握上明显火候欠佳。
　　4、极草在切入市场时手法极其专业。揭露行业乱象，先破后立。包装企业家个人的科学家形象，科技商业化很自然转移到推广品牌。可以说是这些年少有的将史玉柱营销完美地实现升级的典型案例。
　　THE END
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