OVAL中日韩2019商业大赛陈轩点评

　　借事修行，全力进化。让品牌像病毒一样植入人心
　　这是病毒营销陈轩第238篇原创文章！总2040字
　　一、
　　东南大学+董同学+全聚德销量下滑案例
　　陈轩点评：
　　我做营销策划出身，可能要求和评价更严苛些，多担待。
　　营销管理方案的关键是逻辑思维和商业模型的使用。
　　董同学方案最大的问题也出在这两点上：模型工具的使用浮光掠影；逻辑上对问题的界定、分析论证无力、虽结构较完整，但难以解决现实问题。
　　我先说逻辑。
　　营销问题的解决一定要有自己的思考框架，无论是stp或4p或三大竞争战略或blue ocean，只有框架明确了，逻辑自然就清晰了。
　　然后是工具的使用，一定要明确工具的适用性和运用方法。
　　比如第二部分一上手就用的安索夫矩阵。安索夫矩阵又名产品市场矩阵，是完全hold得住全聚德案例的模型。这个模型是产品、市场的两维四分，而不是董同学所展开的产品、服务、推广。
　　解决方案完全就可以按照安索斯矩阵的推演步骤展开：比如
　　1、首先考虑在现有市场、现有产品能否得到更多的市场份额(市场渗透战略); 建议全聚德增加促销活动的频次和力度，更多地吸引现有市场的客户。此时可全面介入更有力的传播手段，例如自媒体、新媒体、social、pr和bd等。
　　2、考虑是否能为现有产品开发一些新市场(市场开发战略)；比如外卖市场！比如外埠市场！外卖市场牵扯到流量购买，外埠市场牵扯到比较轻的招商加盟代理，和比较重的直营连锁模式等，要做论证。
　　3、考虑是否能为现有市场发展若干有潜在利益的新产品(产品开发战略)；产品开发要有针对性，配合人群画像和市场定位等品牌手段。又分为线上产品和线下产品两种场景的考虑。线上要求便宜便携不变味，线下要分析客户数据。对之前的对公消费的数据要仔细研究。
　　4、考虑是否能够利用自己在产品、技术、市场等方面的优势，采用一体化战略使企业不断向纵深发展。无论是一体化还是多元化，都是在坚实的核心竞争力的基础上予以制定，并非简单的创意。
　　按照它的思考顺序，全聚德市场下滑的解决方案就能完美地做出来，不是吗？
　　二、
　　对外经济贸易大学+黄芷蕙+美图大幅亏损案例
　　陈轩点评：
　　营销策划最难的就是抽丝剥茧、直达本质的思维能力。这种能力不仅仅是对商业模型的深度理解，更关键是需要大量的案例训练，而且必须是实战训练。因为只有这样你头脑中才能形成自己的数据库和算法。当面对一个案例时，你能很快地进行归类化思考、结构化表达。
　　我来一句话定义美图的问题。美图是一个典型的＂工具软件变现难＂的典型。同样例子可参考墨迹天气、大姨妈等。所以首先要抓住本质，予以归类定型，完了之后再有体系地提出自己的解决方案。
　　（一）
　　这一点就反映在黄同学的方案中，对美图问题的分析有三个结论，这三个结论有两个问题：首先是指出的这三个问题之间有重叠，没有达到相互独立的要求。，比如第一：战略设计有问题，第二市场定位有问题。那么我问你：市场定位属不属于战略问题。
　　战略要解决的是：what business should we be in? 和how shall we compete in this business?遵循的是方法——目标逻辑，所以，市场定位肯定属于战略。黄同学提出的问题1和问题2有重叠。可以把二放入一的二级位置。
　　问题三又提出美图的管理有问题。那战略设计属不属于管理？
　　当然属于！任何出问题的公司都是管理上有问题。人员管理、营销管理、财务管理、技术管理、渠道管理、产品管理… …，所以才需要mba嘛。
　　这三个结论的第二个问题，就是没有穷尽到美图真正的问题。究竟问题是什么？我也不知道，但我们可以＂大胆假设，小心求证＂。不能扔出来几个不疼不痒的敷衍了事。
　　所以黄同学的方案，问题很多，从她指出的这三个问题本身，没有说到点上倒不怕，但逻辑混乱确实让人担忧。
　　（二）
　　在开药方的时候。说是要根据时代发展趋势和消费者需求作为出发点。那么我问你，竞争对手我们不考虑吗？竞争对手和消费者需求和时代趋势谁更重要更紧急。
　　营销中有个3c模型。customer、competitor、company。其实讲的就是企业核心竞争力、消费者需求和竞争对手，在考虑战略时必须放在同等重要的位置上探讨。
　　美图最大的问题就是缺乏变现场景。这是工具软件最大的问题，尤其是不那么刚需的软件都致命伤。
　　所以解决思路要围绕＂美图变现场景设计＂这一命题予以展开。软件变现、社区变现、衍生产品变现。先自己想，然后逐一和美图已经做和将要做的事情予以对应。再分析为什么做得不好要放弃。
　　如美图手机。雷军说过＂手机行业，下滑就是死亡＂，为什么这么说？反映了手机行业怎样的特点？
　　当初美图为什么要做手机？为了冲业绩？为了讲故事？还是为了圈钱？
　　那现在为什么做不下去了，是产品不行？渠道乏力？还是市场容量本身就小？
　　如果不放弃手机业务的话，那我们该怎么做？是重新进行产品设计？还是进行品类转化？还是引入新的推广方式，比如微商模式？等等，
　　就是这样逐层深入，训练自己的逻辑能力和框架感。
　　三、
　　对外经贸大学+潘同学+全聚德销量下滑案例
　　陈轩点评：
　　（一）
　　潘同学的方案给我们提出了一个严峻的问题：到底该如何帮企业做诊断？
　　swot分析在战略管理中隶属于对内思考。一家企业，不能只琢磨自个吧。还要抬起头向外看。
　　对外的常用的有step模型和波特五力模型。对内分析的模型中除了SWOT别忘了价值链模型。
　　分析完之后，我们一般会在三种竞争战略中选择一种。比如：低成本战略、差异化战略、聚焦战略等。
　　（二）
　　全聚德是文化品牌，我们一般采用差异化战略。那如何差异化呢？
　　可以在品牌形象、技术特点、外观特色、客户服务、渠道网络等上面做文章。力求在几方面立足特色、做足差异化。以及建立起有效地对抗5种竞争力量的防御地位。
　　（三）
　　潘同学在解决方案上有很多不错的想法，但零散不成体系。
　　高端店的本质是渠道。渠道在解决方案中，一般是放在最后才考虑的。一般的思考逻辑是策略、品牌、产品、价格、推广和渠道。所以策略分析完了，要结合竞争结合人群需求结合自身实力来帮品牌做定位，品牌搞定了再设计产品。产品的宽度和深度，还有价格搞定了，再考虑传播和渠道以实现价值交换。
　　高端店本身是思考也不是一上来就菜品、服务和装潢，而是选址、菜品和管理。这是大家对餐饮店铺公认的分析模型。
　　（四）
　　产品营销并不是整合传播
　　抖音视频、kol和微信小程序。不是一个逻辑类别。
　　抖音属于传播渠道，抖音视频属于传播的内容。kol是自上而下的传播方法。微信小程序是销售工具。
　　首先要分好类，按照重要性程度和逻辑关系排好次序，再给出成体系的解决方案。
　　以上
　　陈轩
　　THE END
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