这个被李佳琦骂上热搜的国货，还能翻盘吗？

　　谁想到，李佳琦和玉泽＂撕破脸＂一年之后，这件事再次站上美妆界风口浪尖。
　　事情的起因是 李佳琦在直播时讲到其他品牌面膜时＂内涵＂了玉泽。＂我就要把冻干面膜价格打下来……我不针对任何人，我针对一个品牌。＂
　　最大受益方或许是相宜本草？和薇诺娜
　　好巧不巧，玉泽在近期登上了薇娅直播间。下面很多消费者也在表达不满。
　　薇娅粉丝也在抵制玉泽
　　李佳琦的粉丝们发起抵制帖子，从小红书刮到微博，还引发玉泽发文回应。＂有大量不止来源的微博、小红书、B站等平台账号指责称，玉泽与李佳琦团队停止合作的原因是我方忘恩负义……我们恳请大家停止以讹传讹。＂
　　玉泽回应
　　这份回应进一步引发了大多数粉丝的不满。＂玉泽太茶＂＂做人不能太玉泽＂。还有不少人表示会用脚投票不买玉泽了。
　　这件事到底是怎么回事？玉泽多次陷入负面舆论，还有机会翻盘吗？
　　玉泽和李佳琦的＂孽缘＂
　　2020年9月，玉泽也在社交媒体上挨过一顿骂。
　　事情在7月就开始发酵。有粉丝发现玉泽在去年618期间店铺自播送的赠品比李佳琦直播间更多。还有人质疑玉泽涨价夸张。
　　图片来源：CBNData
　　在去年9月的一场直播中，李佳琦回应：＂无论是长期或短期的合作，这都是商业上的选择。玉泽产品非常好用。现阶段我们两家公司都有自己的考量，暂时没能合作上，也很正常。大家可以在其他渠道购买玉泽。＂
　　粉丝指责玉泽被李佳琦捧红之后涨价，＂忘恩负义＂＂过河拆桥＂。 2020年9月，玉泽的母公司上海家化选择薇娅作为＂全球好物推荐官＂，二者进行全面合作。玉泽的市场负责人不久之后还会登上薇娅和天猫合作的＂新国货浪潮＂宣传片，想必又会有争议。
　　玉泽的确是通过李佳琦直播间一飞冲天。二者的合作从2019年就开始了。 李佳琦也多次在直播中把玉泽积雪草修护面膜称作＂本命面膜＂。 仅2020年4月16日-5月10日，玉泽产品在李佳琦直播间出现了5次，总销售额达到4460万元（胖球数据），同期玉泽天猫官方旗舰店的销售额为1.24亿元，据此计算直播的销售占比达到36%（淘数据）。
　　业内人士告诉我， 这件事背后的核心矛盾是一些品牌开始减少对于头部大主播的依赖 。在头部主播直播间卖货，有时候是赔本赚吆喝的事。
　　为了进李佳琦直播间，薇诺娜得亏损
　　美One近期的自制综艺《所有女生的offer》中，李佳琦和赫莲娜谈判时就提到：＂另一个‘娜’＂（很有可能是薇诺娜）的老板承认今年双11按李佳琦的条款来，是会亏钱的，还打电话来问能不能重新谈判。
　　更何况， 主播们对国货要的佣金比国际品牌更高。华泰证券的研报显示，谦寻对国货的佣金达到35%，而国际品牌仅为15% （但一般来说国货的坑位费会低一些）。这背地里也反应出国货的品牌力还是远不如国际品牌。这不是个例。纽西之谜的董事长兼CEO也在中国化妆品大会上提到了这一点。
　　总之，国货和头部合作的利润点会更低，它们做店铺自播的动力也更大。玉泽就是其中一例。它在大力发展店播，因此自己旗舰店的优惠力度比佳琪直播间更大。而今年全力投入抖音美妆的花西子也是为了减轻李佳琦效应。
　　玉泽如何把＂好牌打烂＂？
　　熟悉玉泽的人可能都会替它捏把汗。本身发展不易，因为母公司内耗被耽搁，还多次陷入负面舆论。
　　玉泽和薇诺娜同期成立，却发展缓慢 。照理说，玉泽一开始起步的资源不比薇诺娜差，甚至可能更好。它背靠的公司是有＂中国宝洁＂之称的上海家化。
　　早在2003年，上海家化即开始与瑞金医院皮肤科合作，针对皮肤屏障受损性疾病银屑病、特应性皮炎(湿疹)等辅助治疗和预防复发开展研究。二者于2009年正式推出了玉泽第一代产品＂玉泽皮肤屏障修护身体乳＂。薇诺娜也是2008年才正式亮相，二者的起步时间差不多。
　　一开始，上海家化对玉泽似乎很重视。时任上海家化董事长葛文耀表示：＂目前中国药妆市场已被雅漾、理肤泉、薇姿占去了近60%的份额，这是一个上海家化必须要进入的战略性领域。＂这个战略布局是有前瞻性的，可惜执行没跟上。
　　长时间内上海家化的发展重点一直在佰草集身上。毕竟很长时间内这是国内唯一的高端国货品牌。另外，又因为董事长变动，葛文耀离职后的3年多，上海家化对玉泽的投入基本停滞。直到2017年的中期财报，上海家化才第一次在财报里提到玉泽品牌。此时它和薇诺娜的差距已经越来越大。
　　风口浪尖的玉泽面膜
　　和薇诺娜背靠滇红药业不同，上海家化缺乏对药店和医院渠道的突破，一开始只在江浙沪的60多家药房和医院出售。而薇诺娜还看到了消费者医美后修复的需求，迅速和皮肤科以及整形机构达成合作。
　　在电商这块，薇诺娜做得也更早。前者已经是11年老店了，玉泽是8年店铺。而且到了2014年第三季度，上海家化才表示对玉泽做爆款有了新构思。根据上海家化财报，2018-2019 年玉泽收入同比增速分别超过40%，接近80%。玉泽开始了高速增长阶段。
　　不过，从百度指数来看，在2019年末和2020年初频繁登上李佳琦直播间之前，玉泽的人气增长比较慢。 很难说＂没有李佳琦就没有玉泽＂，不过的确是李佳琦的直播把它推向了一个高度。
　　玉泽vs薇诺娜百度指数
　　这次消费者讨伐玉泽，除了它和李佳琦没有续约之外， 被频繁提到的是涨价：＂红了就涨价＂。一些人表示要买更有价格竞争力的竞品，比如至本或相宜本草。
　　玉泽涨价有迹可循。小红书用户说，玉泽身体乳在2020年上半年涨价了37%，面霜涨了9%。原来86元两瓶的面霜，现在双11活动也要228元两瓶。据上海家化2021年第一季度财报，其护肤类产品平均售价上涨接近16%。
　　消费者热议玉泽涨价
　　玉泽混乱的价格策略可能跟上海家化的管理层频繁变动有关。7年间，它更换了4位董事长。这其中还不少drama，比如其中一任董事长谢文坚还遭遇过袭。另外，还出现了前任董事长葛文耀指责谢文坚乱花钱，要求公司彻查的事。
　　因为高层变动，不少老骨干，比如佰草集的研发等也都出走。＂家化之父＂葛文耀将上海家化产品的更新缓慢归因于内部科研团队的崩塌。
　　2014年佰草集是中国百货渠道排名第七的护肤品品牌，也是前20名中唯一一个国货。而随着疫情带来的线下关店，佰草集陷入亏损。品牌号召力也大不如前，在＂七白泥膜＂之后已经多年没有爆品。
　　佰草集这款面膜卖了10年了还未出现下一个爆款
　　上海家化多年的内耗耽搁了佰草集的发展。玉泽眼看很可能就是下一个？
　　玉泽和李佳琦解绑之后的副作用也在财报上显现。过去长期保持销售额三位数增长的玉泽，在2021年第一季度出现16%的降幅。
　　对此，上海家化在电话会议上表示，玉泽因为去年同期通过高强度的超级头部主播带货而实现500%增长，形成较高的对比基数。今年第二季度它没有维持高速增长。不过第二季度玉泽开始有正增长。家化并未透露具体数字。
　　李佳琦和百雀羚重归于好继续合作
　　虽然李佳琦一年两次＂内涵＂玉泽。二者之间也并不是没有回旋余地。毕竟之前和李佳琦闹掰的兰蔻和百雀羚，之后又回到了他的直播间。商场上没有永远的朋友也没有永远的敌人，只有永远的利益。
　　文章来源：Vista氢商业