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中国互联网20多年炒作史,只剩雷军一个大佬

  本文转自媒体AI财经社 作者 | 魏一宁
  2013年5月11日,北京国际会议中心,一场互联网创业者大会在这里举行。
  腾讯副总裁汤道生、搜狗CEO王小川、金山网络CEO傅盛,都到了。刚创立小米3年的雷军,也去了现场。
  雷军在会上发表了一次此后经常被人拿出来引用的演讲。他说小米跟苹果很不一样,"小米是用互联网的方式来做手机的"。雷军还提出了一个重要的观点,"最好的产品就是营销"。
  这话确实是雷军的亲身感悟,跟他共过事的人发现,他从金山到小米最大的转变就是产品营销理念。在金山时期雷军的口头禅是"一路上有你苦一点也愿意",在小米则是"顺势而为"。
  互联网的本质是眼球经济,而中国互联网二十多年的历史,就是一部不断吸引眼球,不断以炒作来进行营销的历史。正如雷军所言,在互联网上搞营销,是小米十年如一日的招牌动作,尤其是雷军本人,更是亲力亲为,吸引眼球从来没停过。
  这二十多年里,中国互联网行业风起云涌,诞生了无数英雄,也诞生了无数失败的野心家,乱哄哄你方唱罢我登场。
  但由老板亲自上阵搞营销,恐怕没有哪个人比雷军更有心得了。
  炒作,跟中国互联网的历史几乎同步。这要从PC时代的门户网站说起。
  1998年2月,张朝阳成立了搜狐。就在这一年,他当选美国《时代》杂志"50位全球数字英雄"的第45名,和比尔·盖茨、乔布斯等人并列。
  那年,刘强东和女友龚晓京刚刚押上一万两千块的全部身家创办了"京东多媒体",而马化腾刚刚注册腾讯公司。
  两年前张朝阳自己开公司时,风险投资在中国还只是停留在书本上的概念。他在中国根本找不到投资方,只能到国外去拉资金,最终,他成功说服了风险投资家尼葛洛·庞蒂,获得投资,成为中国用海外风投资金建立的第一家互联网公司。
  成立搜狐的第二年,也就是1999年,张朝阳在深圳演讲,现场像演唱会一样万众追捧。当时马化腾在下面听着,心潮澎湃,回去之后就开始着手做QQ。也正是那一年,马云带着"十八罗汉"在自己家里开会,创立了阿里巴巴。
  张朝阳的成功,是因为他在互联网的初创阶段,就提出了"注意力经济"这一概念。
  网络大战就是眼球大战,网络时代的商业战争不是大鱼吃小鱼,而是快鱼吃慢鱼。只有迅速抢占注意力、让网民把宝贵的时间花在自己的网站上,网站才有流量,才有生命力。从这个角度看,互联网行业其实跟娱乐行业有内在的相似之处。
  在没创办搜狐前,张朝阳其实已经很会"吸引注意力"。
  1997年,张朝阳在天安门广场放飞了一把自我,戴着鸭舌帽玩滑板。尽管那一年十亿人口的中国仅有62万网民,门户网站尚未成为潮流,这次滑板运动并未导来太大的流量,但却上了当时中国风头最劲的媒体《南方周末》的头版头条。
  等到搜狐创立之后,张朝阳的营销手段更是一个接着一个:
  2004年,张朝阳半裸身体上《时尚先生》封面,标题为《中国最炫的CEO——约会大狗张朝阳》;那年六月,搜狐又在居庸关长城脚下发布网游《刀剑online》,张朝阳一身古风侠客装扮出镜,亲自为游戏代言。
  2005年,张朝阳又组织了"美女与野兽登山队",以他和王石为首的两位"野兽",带着宁静、谢娜等明星攀登6026米的西藏甘孜峰。
  也是同一年,搜狐经过激烈角逐,获得奥运赞助商资格,成为唯一一家获准进入奥运村的网站,也是唯一一家可以在比赛现场进行视频拍摄的网络媒体。
  这些独有的权益为搜狐推广品牌提供了极大的便利,搜狐创下了单页面5分钟访问量300万、搜狐奥运频道1小时访问量突破一亿的纪录,广告收入达到4170万美元,总收入率先突破一亿元大关,成为门户网站之首。
  在PC时代,流量就是网站的生命,是互联网工作者唯一的考核标准。有了流量,才能靠广告得到收入,进而利用庞大的客户群体推出付费产品,实现盈利。
  崔永元曾经说"收视率是万恶之源",在互联网行业,流量就是收视率,是考核网站业绩的最重要甚至唯一的标准。
  正当搜狐在PC时代的流量大战中攻城略地,另一个互联网巨头独辟蹊径,摸索出一套独特的财富密码,并最终实现了赶超。
  2008年,阿里巴巴还是个假货横行的小摊集散地。为了提供有质量保证的商品,阿里巴巴开始建立淘宝商城 (天猫前身)  ,邀请知名品牌入驻,然而,半年之后,淘宝商城总经理离职,销量低迷,团队只剩下二十个人。
  2009年3月,"逍遥子"张勇临危受命,兼任淘宝商城总经理。为了提高销量,他决定在11月搞点事情。这个月,南方开始入秋,北方开始入冬,商家需要清理上个季节的库存,消费者要购买的东西也多,是个搞促销的好机会。
  11月没有什么节日,张勇选中了年轻人之间流传的娱乐性节日"光棍节",他决定炒作一把概念,把大众对单身这个概念的心结变成购物狂欢。经过讨论,张勇决定采取全场五折、全国包邮促销。由于折扣太大,第一年参加活动的商家并不多,只有27家。
  想不到,双十一促销大获成功,成交量一路飙升,许多消费者加在购物车里的货物瞬间被抢空。到第二年,淘宝商城销售额9.36亿元,同比增长达1774%,从此以后,双十一大促销深入人心。2012年,淘宝商城升级为天猫商城,越来越多的中大型企业旗舰店入驻。
  与淘宝竞争的京东,也是从那几年开始搞网络促销,2008年,京东利用6月店庆月搞了"618大促",主要卖手机和家电,玩法就是秒杀。这一招,后来被小米学去搞抢购,把饥饿营销玩成了品牌特色。
  不过刘强东开始搞"618"的时候,雷军创立的小米,还没出现。他在等待一个时机。
  2011年左右,一个风口刮翻了所有人。这就是智能手机和移动互联网的普及。
  几年前乔布斯在发布会上拿出世界上第一款iPhone,两个手指头一划放出的那首《Boulevard of broken dreams》,终于传到了中国。中国几乎所有的互联网产品都面临着转型。
  在移动互联网新时代,互联网经济仍然是注意力经济。而且,各个APP必须更持久地吸引用户的注意力。一些企业看出了一个秘诀:
  流量已经不只是衡量产品是否受欢迎的考核标准,还可以用来讲故事:流量代表着巨大的市场,至少是巨大的潜力,有了流量,就有了利用规则上市套现的可能。
  比如贾跃亭的乐视,由盛而衰的过程很荒谬,但给了很多人启发:通过烧钱或者炒作讲故事,利用中国的市场规模和美国股市的规则,上市套现,是比垄断市场实现盈利更加快捷的创业之路。接下来的瑞幸、拼多多等,真真假假玩得都是这个套路。
  与那些靠烧钱和炒作引流量、讲故事的套路比起来,雷军的创业之路可以说是独辟蹊径。
  他没有继续做软件、按照苹果公司给定的赛道开跑,而是选择了智能手机这个基础设施,并决定用互联网的思维做手机、卖手机。
  他发现,产品的传播可以绕开广告、专卖店和明星代言。这个过程的秘诀就是利用互联网,尤其是互联网上那些有时间没钱的年轻人,也就是他说的"屌丝"。
  于是,小米的创始人们到处匿名泡论坛,拉来了100个年轻的手机发烧友,根据他们的建议,不断地调整操作系统,这种新颖的方式,使小米第一代手机还没上市,就得到了网民的广泛好评和期待。
  2011年8月16日,小米发布第一代手机,售价1999元,9月5日进行第一轮网上销售,三个小时之内,就销售了10万台。
  在创业初期,"屌丝"是小米高喊的口号,时不时以此作为营销噱头。
  比如小米拍摄的一部微电影《150克青春》里,出现了"adiaos"T恤,受到网友追捧,雷军马上在微博上宣布小米要生产这款衣服,他自己还亲口说过"得屌丝者得天下"。
  用互联网思维做手机,就需要始终保持热度。虽然雷军自称是个内向的人,但作为小米CEO,他很快把自己打造成了网络焦点。2015年,雷军在印度的小米4i发布会上讲中式英语,把"Are you OK" (你们没事吧)  当成问候语,和现场的印度米粉亲切交流,立刻被人恶搞成B站鬼畜神曲。
  这本来是一次事故,但雷军和小米的公关很快把它变成了故事。雷军自己在微博上用"Are you OK"自嘲,并在当年的618购物节借势推出"Are you OK"T恤和鼠标垫。
  凭借着低廉的价格、性价比优势和雷军的个人魅力,小米在智能手机这条赛道上逐渐站稳了脚跟。
  小米虽然依靠屌丝起家,但不能一直拿"屌丝"说事儿。最深刻的教训发生在2020年底,小米出了一次重大公关危机。
  当时小米高管王嵋参加活动,说了一句话:"我们小米认为,未来的天下,得屌丝者得天下,一定是年轻人的天下。"
  她的这番话,让"米粉"们感觉人格受到了侮辱,一位米粉崩溃了,在微博上说:"我一直以为自己是粉丝,没想到还是被认为是屌丝。"
  小米反应极快,几天后就公开发布道歉信,同时还附上了王嵋的辞职信。
  "米粉"们可能已经忘了,"屌丝"其实是小米创业初期的经典营销LOGO。
  不过区区几年,时代就变了。
  时光一晃已经来到2021年,曾经显赫一时的互联网巨头纷纷退隐。
  拿最早的巨头搜狐来说,它被边缘化得最早,跌落也最彻底。
  在转型时,别人靠的都是产品,唯独搜狐靠总部大楼。
  连年亏损的它,2020年市值跌到区区53亿人民币,还比不上张朝阳早年在五道口、中关村买下的两栋大楼值钱。搜狐一度引以为傲的视频早已没多少竞争力,张朝阳开发并亲自站台的社交平台"狐友"想与微信竞争,徒增笑尔。
  一直试图回到舞台中心的张朝阳,终究是英雄迟暮。
  曾经被义乌小商贩奉为神明,每逢光棍节都要烧香拜一拜的马云,已经沉寂了一年多,直到前几天才在西班牙露面。经过明尼苏达事件的刘强东也早已退居二线。
  昔日淘宝与京东杀得你死我活,后来都面临拼多多的冲击不说,如今又增加了更多对手:各种各样的社区买菜。除了拼多多、美团和各种各样的小团购商家,连滴滴都要来这门生意掺和一脚。
  互联网这个舞台上,新演员的青春期越来越短,搏杀却越来越惨烈。
  只有雷军仍然活跃在营销第一线,用他的个人魅力继续为小米做营销。因为举手投足颇像苹果创始人乔布斯,雷军更是得了一个"雷布斯"的称号。
  2020年8月16日晚8点,刚结束"小米十周年"演讲的雷布斯,出现在了抖音直播间,为自家产品带货。
  操着一口湖北仙桃普通话的雷总,为了拉近与网友的距离,准备了不少段子:"为了不翻车,我还特意准备了一摞小抄";"大家都要小心保护好头发,植发很贵,每个人头顶上都是一栋别墅"。
  雷总的带货能力不差,这场直播中,他一共销售了20多款商品,直播销售额达到2亿元,销售量为58.7万件。
  雷军直播带货的历史很早。早在2019年前,雷军先后注册了小红书和抖音;2020年,雷军宣布正式入驻B站。
  微博上,更是雷军的主阵地。2021年,无论是邀请奥运明星苏炳添等人为小米代言,还是请王一博等演艺明星推广新产品,雷军都是第一时间在微博发布消息。
  为什么十年过去,唯有他还能站在风口浪尖呢?
  因为小米做的是硬件,而不是软件。
  基础设施永不会过气,可以靠推出新款式来更新换代。表面上,小米跟互联网公司们一样经常当上新闻主角;实际上它是在跟国外的苹果和三星,国内的华为、荣耀、OPPO……赛跑。而这些公司几乎从不炒作,道理也很简单:制造业要靠炒作吸引眼球的话,带来的坑可能更多。
  有人用软件思维做硬件,就有人用硬件思维做软件。比如张一鸣,表面上做的是软件,现实中几乎从不炒作,只是闷头推出一款又一款的APP,只依靠出厂设置一类的办法来保证流量。怪不得字节被称作APP工厂,因为他这思路确实像开工厂。
  有句话说,所有命运赠送的礼物,都在暗中标好了保质期。当初小米走互联网路线,绕过了许多坑,但如今都不得不重新踩回去。
  拿其中一个坑来说,还记得小米初期的一句口号吗——"为发烧而生"?现在这句话再也不提了。
  道理很简单,为发烧而生的只是一部分人,确切地说是理工科的 (男)  大学生、低消费人群。除了性能数据,买手机还有很多理由:照相好看,造型好看,代言人好看……
  所以几年前,小米开始向高端机转型,开始采取很多措施吸引女性用户,如推出更丰富的外壳颜色、增强相机功能,请王源当形象代言人,还推出印有王源英文名"Roy"的限量版等。但是,它想要摆脱创业初期的低端印象,力求跟"屌丝"一词切割,仍然任重道远。
  要想实现小米的目标,老板的奋力营销当然管用,但究竟起多大作用还不好说。
  曾经在一次公开场合上,雷军的湖北老乡周鸿祎表达了他对雷军的崇拜,并且给他冠以"中国营销第一人"的称号。
  可有不少人不同意周鸿祎的看法。知乎上有这么一个问题——"为什么雷军被称为中国营销第一人?"
  一个点赞最多的回答认为:前有华为的任总,各种口号、视频、段子满网刷屏;后有做过锤子手机的罗永浩,各种相声、段子、发布会满网传播。在他眼里,雷军只能排在前三。
  "雷布斯只能说是中国手机说唱第一人。

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