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泛知识短视频争夺战关键变量好看视频

  作者|黄昏配餐室
  近日,由百度旗下好看视频打造的一列"好看club轻知专列"从兰州出发,向目的地敦煌缓缓驶去。列车上,百度短视频生态平台总经理与好看视频知识分享官、资深媒体人潘乱圆桌对谈拆解行业热点,解读行业发展趋势,创作者们也就泛知识创作等问题展开探讨。
  好看club轻知专列由兰州出发,驶向敦煌
  在对谈中,潘乱分享了一个观察到的短视频行业新趋势:各家平台都急切地向泛知识内容发力,行业一个普遍共识是,应该从娱乐转向做一些更有信息量、更加轻松有收获的内容。对于这一趋势,宋健也谈到,互联网的发展形态是从非理性娱乐到理性内容发展,最终知识化短视频还是会成为主导。
  好看视频也于近日披露了一组数据,可以在一定程度上说明泛知识渐成风口的趋势。过去一年,泛知识短视频分发占好看视频全平台的42%,泛知识创作者规模增长178%。 可以说,泛知识内容早已成为短视频行业追赶的"潮流"。不过,风口之下,我们更关心的是,在各家明争暗斗知识内容的背后,谁能真正体察用户诉求?创作者的痛点又该如何解决?在各大平台都在发力泛知识内容时,谁才能从这场竞争中突围而出?我们从用户、创作者、产品功能及生态层面,来分析在这场泛知识短视频战争中,好看视频能否成为打破短视频格局的关键变量。
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  用户需要什么样的泛知识内容?   各家抢滩知识内容,但其实知识视频的定位其实相当广泛。B站CEO陈睿给出了自己的看法。"只要是对个人的知识、技能有所提升,对大家的生活有所帮助的内容,都可以算得上是泛知识的内容。" 但不得不说,B站的知识内容还是相对"潮酷"的,科普内容如《关于新冠肺炎的一切》曾经刷屏,内容很硬核,但却有一定的理解门槛,用户需要一个完整的知识结构信息去消化和吸收这个内容,而对于年轻用户来说,很多的知识内容多少有些"营养过剩"了。   不同于潮酷平台,宋健在对谈中提到,好看视频上的泛知识类视频在"05后"群体中也很受欢迎,整体呈现越年轻越爱知识的特点。"普惠的知识其实恰恰是最好能够被15岁以及以下的人去接受的,他们对于世界的知识框架体系尚在构建中,对于知识更加渴求。" 很多时候,"像白开水一样的知识内容"会更具有普世性。科目一需要掌握什么知识点?西红柿炒鸡蛋怎么做?这是最普罗大众的泛知识需求。   宋健提到,这些内容可能还在很多短视频的视线之外,但即使是这样的知识需求,也是需要不断迭代的,这也是好看视频想把它做好的切入点。而在这方面,好看视频可以结合的优势有,来自百度百科、百度知道、百度经验的内容积淀。   02如何解决创作者的核心痛点?   谁来生产优质内容?这是短视频平台需要解决的核心问题。回答这个问题前,需要再更深层的思考一个问题:谁能解决创作者的痛点? 潘乱在对谈中问到了一个"扎心"的问题。"前两年短视频平台赚到钱的是颜值高的主播,而现在最主流的变现方式是做账号吸粉,再通过带货、打赏等进行变现,主要还是要用户认可人格魅力。   但目前看来,还有很多可以创作好内容的人,却不具备人格魅力,这批人现在还没有赚到钱,好看视频又如何去激励这些创作者帮助他们?" 总结起来,创作者的痛点无非两个,一是涨粉,二是变现。对于小微创作者来说,涨粉百位并非难事,但粉丝破千、破万将会是一个节点。涨粉速度和分发精准度提不上去,想要获得多元收益便成徒劳。   针对这些问题,百度短视频创作者运营总监范晋帅在接受采访时表示,好看视频针对新手作者都有流量保护期,从分发和涨粉上,帮助创作者实现突破。此外,内容和粉丝的运营上,也会针对创作者做指导和培训。   以好看视频创作者"艺述史"账号为例,其出品人张学超表示,更多还是与他从前的经历有关。"我本身就是个国学爱好者,做过传统书画节目的编导,后来还有了美术馆的项目,依托于山东省文联。当时就想能不能借助专业优势,做一个通俗易懂的国学账号,让更多人参与进来。"   艺述史主持人雅鑫   古为今用——这或许是艺述史团队的初心所在,通过寻找各个平台的热点内容、粉丝诉求等来制作相应内容。从经典国学名著中撷取其精华,结合古代名人事例和当今社会热点,以朴素价值观向大众传递为人处事的道理。 如果说艺述史是端坐讲述知识的类型,那么多多其木格的视频更偏向于场景化的表达。出身于内蒙古的她,希望通过短视频将家乡的生活传递出去。几乎试过所有视频平台的她,最终选择了独家入驻好看视频,"各平台差别特别大。好看视频上的粉丝们能踏踏实实看完我的视频,还会给我一些鼓励和建议。"   "创作者可以在好看视频平台切实地通过自己知识创造价值,而好看视频则会为创作者提供多元变现模式。"宋健提到,也就是说,好看视频会结合百度生态优势去回馈创作,帮助创作者与用户建立关系,进行消费决策。 为了让那些更"有货"的创作者拥有更多变现方式,据宋健透露,目前好看视频也正在内测搜索创作者的系统和机制,通过搜索流量为创作者做"加持"。为了帮助创作者提高生产效果,工具端,好看视频上线了度咔剪辑,并打通了百度网盘,帮助作者一键导入网盘中的素材。此外,帧视频也是好看视频在工具上的创新,籍由帧视频,创作者也可以将店铺、付费专栏与视频深度绑定,释放变现潜力,最终实现私域流量的构建。 除此之外,据了解,为了引入泛知识生态活水,大力扶持优质创作者,好看视频曾发布轻知计划,邀请100位名家、10000名行家入驻,与好看视频共同进行泛知识内容创作。轻知计划,旨在实现用户的泛知识获取门槛更"轻",创作者的创作体验更"轻",同时还要创造轻松的社区氛围。据悉,轻知计划4月发布,6月1日正式上线,已有1万多新创作者入驻平台。   03
  内卷之下,谁能突围?   巨头们对于泛知识领域的争夺正呈现出前所未有地激烈局面。 去年6月,B站整合原有的科技区,上线"知识区",以分享知识、经验等内容为主,过去一年,B站不断在强化"我是个学习网站"这一标签。抖音也快马加鞭,推出"知识创作人"等一系列活动,而快手也在积极扩大知识版图,在"知识"和"学习"这件事上,各家没少折腾。   与好看视频最初就定位泛知识不同,各短视频平台是在最近这一年才开始在知识赛道上加速狂奔。而想要回答各家为什么要做知识内容,答案从第九届中国网络视听大会上或许能窥见端倪。 会上,腾讯副总裁孙忠怀怒批部分低智低俗短视频为猪食,"个性化分发太厉害了,你喜欢猪食,那么你看到的就全是猪食。"   措辞可能有些极端,但是也揭露了部分短视频平台面临的问题,一方面,短视频平台根据个性算法分发,难免形成茧房效应——使用户囿于无价值的小圈子里,难有信息增量;另一方面,短视频平台娱乐化"内卷"严重,同质化的内容信息过于"泛滥"。 而与之"逆行"的一个趋势是,在娱乐化和信息茧房之外,知识短视频的价值正在愈发凸显。   据《2020年中国移动互联网内容生态洞察报告》显示,用户对科普纪实的知识向内容需求增加,知识向、实用向的泛知识类内容需求分别提升了21%和16.7%,娱乐向需求小幅下滑,疫情加速了内容的理性价值回归。 泛知识类视频全面加速的原因也不难理解,疫情使教育需求在线上被重新开发;网络舆论场的传播主题由精英化转向泛众化,即有知识边界开始模式和泛化,原有知识生产模式和知识传播格局被颠覆。 "从泛娱乐角度切入短视频,即抖快的打法,是无可厚非的。因为想吸引大众,只能先从更加娱乐、更加人格化的模型着手。"一位行业人士解释道。"某种程度上这是不可避免的,客观规律所在,知识密度也大多由低纬度到高纬度。" 但当我们质疑泛知识领域是否过于内卷,得到了行业中大多人的否定答案。   在他们眼中,娱乐化的内容才是"卷中卷"。原因很好理解,娱乐的对象是情绪,是一种纯粹的生理性冲动。长久以来,人们对泛娱乐内容形成了"抗体",想制作突破受众阈值的泛娱乐内容便难上加难,而泛知识作为理性的代表,无论是自驱动还是客观所迫,都可以为用户提供持久的动力。 但短视频平台想调转船头,并不容易——好比酒吧里放了几本书架,难免突兀。日积月累后,用户的需求已经基本塑形,个性化推荐更进一步加深了其"泛娱乐"标签。所以,做泛知识,还是要从用户实际的需求入手,从底层机制去改变,并进行产品升级和内容布局,唯其这样,方能在泛知识大流中勇立潮头。   在这场新一轮的泛知识短视频争夺大战中,无论是作为平台活水源头的创作者,还是对知识内容诉求不断上涨的受众,又或是来自平台自身的产品、功能、生态等领域的加码,都在成为这场战争中取得赢面的关键要素,这不仅仅是一场商业竞争的博弈,未来或将打破整个短视频行业的分布格局。   向、实用向的泛知识类内容需求分别提升了21%和16.7%,娱乐向需求小幅下滑,疫情加速了内容的理性价值回归。 泛知识类视频全面加速的原因也不难理解,疫情使教育需求在线上被重新开发;网络舆论场的传播主题由精英化转向泛众化,即有知识边界开始模式和泛化,原有知识生产模式和知识传播格局被颠覆。 "从泛娱乐角度切入短视频,即抖快的打法,是无可厚非的。因为想吸引大众,只能先从更加娱乐、更加人格化的模型着手。"一位行业人士解释道。"某种程度上这是不可避免的,客观规律所在,知识密度也大多由低纬度到高纬度。" 但当我们质疑泛知识领域是否过于内卷,得到了行业中大多人的否定答案。   在他们眼中,娱乐化的内容才是"卷中卷"。原因很好理解,娱乐的对象是情绪,是一种纯粹的生理性冲动。长久以来,人们对泛娱乐内容形成了"抗体",想制作突破受众阈值的泛娱乐内容便难上加难,而泛知识作为理性的代表,无论是自驱动还是客观所迫,都可以为用户提供持久的动力。 但短视频平台想调转船头,并不容易——好比酒吧里放了几本书架,难免突兀。日积月累后,用户的需求已经基本塑形,个性化推荐更进一步加深了其"泛娱乐"标签。所以,做泛知识,还是要从用户实际的需求入手,从底层机制去改变,并进行产品升级和内容布局,唯其这样,方能在泛知识大流中勇立潮头。   在这场新一轮的泛知识短视频争夺大战中,无论是作为平台活水源头的创作者,还是对知识内容诉求不断上涨的受众,又或是来自平台自身的产品、功能、生态等领域的加码,都在成为这场战争中取得赢面的关键要素,这不仅仅是一场商业竞争的博弈,未来或将打破整个短视频行业的分布格局。

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