农村网红在快手，从媒介崇拜到媒介赋权

　　沙垚  中国社会科学院新闻与传播研究所副研究员。关注乡村传播、民族志研究方法等，著有《吾土吾民-农民的文化表达与主体性》 《新农村：一部历史》，聚焦媒介如何形塑乡村生态等当代议题。
　　石灿  刺猬公社记者、编辑，关注科技文娱领域的公司与人物故事。
　　2021年2月5日，快手赴港上市敲锣现场，一个家在四川山区的藏族姑娘特别引人注目。她叫格绒卓姆，23岁，在快手拥有200多万粉丝，因外貌可人，被快手老铁称为＂松茸西施＂。她是在2017年意外走红的。父亲拍了她在山上采挖虫草的视频发到快手，引来几十万播放量和上千条评论。
　　这种意外还出现在很多远离城市的乡村地区。甘肃藏族女子格桑曲珍拍民族舞蹈视频走红、贵州苗族姑娘王启红拍摄做饭视频被粉丝＂索要＂腊肉、福建小伙徐达拍摄木雕视频涨粉到140多万……在意外之外也有必然。
　　格桑曲珍、王启红和徐达的视频片段
　　这得益于国家数字乡村战略的开展，以及通信、物流等基础设施的完善，让无数远离城市的人自我表达和分享互联网红利成为可能。
　　格绒卓玛在2019年与当地村民成立合作社做电商业务时，快手也在拓展更快的变现业务。据统计，2019年6月22日到2020年6月22日，快手内有2570万个用户获得收入，其中664万来自贫困地区。
　　在我们调查的乡村个体创作者中，他们的视频创作行为大多有一个共性：故事发生在远离城市的乡村地区，主人公是他们自己或者身边的事物，总而言之是他们的生活方式，这种方式通过区别于城市媒体塑造的形象和审美风格而被大众所知。
　　由于这些人已经脱离了单纯表达阶段，步入创作者角色中，他们以往积累的个人经验承载周期较短，在短时间内滑入创作者窘境中。在我们的调研中，他们经常因为不知道明天拍摄什么视频而发愁，这需要外部力量强介入，引导他们走过成长期，并以机构化模式运作。
　　乡村用户在快手上快速经历了视频表达、文化展示和经济获利三个阶段，每一个阶段都标记着快手不同维度的赋权行为。目前，这三个阶段的产物正以＂组合拳＂方式反向服务用户，旧事物在破壳重建，新事物在塑造新流行趋势。
　　＂农民成为主角＂
　　身着黑色棉衣的格绒卓姆站在一群牦牛群中翩翩起舞，配上一段简单的音乐，这段仅15秒的视频在快手拿到3万点赞。
　　格绒卓姆在牦牛群中起舞
　　人们对她所处的环境太陌生，也太好奇了。这种新奇感和她自身在平台上的影响力直接塑造着区别于文字的表达方式。
　　这一切是在发源于六年前。
　　2015年后，智能手机和4G网络普及，中国网民上网的门槛大大降低，再加上移动支付变得更便捷，各种短视频App诞生，中国进入短视频社会。2016年12月，快手创始人兼CEO宿华在一场会上说＂视频是新时代的文本＂。
　　视频是一种信息载体，与文字一样，承担着信息传递的功能和作用。人类以文字、图片、音频、视频为基点构建了不同的信息传递系统。在以往时间里，文字和图片是不依靠电力系统便能展示的信息形式，电力系统随着人类进入现代社会后，音频和视频系统才得以构建与壮大。
　　2015年是图文时代与视频时代的分水岭。视频时代从那时起，迎来爆发期的起点，人民网发布《2015年中国网络视频产业生态发展报告》判断，中国正在进入微博、微信、微视频和移动客户端＂三微一端＂的时代。
　　手机视频用户数量与所占手机网民比重走势预测
　　《报告》称，2015年，微视频加速进入火爆期，无孔不入，逐渐改变了社会舆论发酵模式。各类视频盒子、应用层出不穷，已经成为了互联网重要入口，与传统门户、搜索引擎、微信微博、新闻客户端等形成了强劲的竞争，不仅强化了视频业上下游的垂直整合，还不断打破不同传统行业边界，加速了产业融合，重塑经济生态格局。
　　但是这种趋势尚未大规模落实到具体的个人身上，微博以城市圈人群为主，而微信朋友圈则依托相对封闭的私人社交关系。快手将都市之外的乡村作为主体，纳入数字平台。当一个又一个具体的人开始出现在小小App屏幕上时，＂城里人＂和＂农村人＂同时感到了新奇和有趣。
　　民间一直流行一个＂妈妈我上电视了＂的说法，电视的门槛较高，虽然不同电视台设置了不同的民间栏目，但＂上电视＂依旧是一件很难的事情。在正面报道下，＂上电视＂背后是普通民众对登上主流媒体平台的渴望与名气彰显。
　　人们在某种程度上形成了对媒介平台的崇拜和憧憬，影像化展示是这种期望的直接体现。当移动浪潮来临时，影像化展示自我的机会变成可能。
　　媒体生存地点大多在城市，及时反映社会当下各个人群和阶层的现实。这也被称为城市主义为中心的传播机制。在现实媒介生产中，部分媒体存在片面化、主观化倾向，三农报道中本应作为＂主角＂的农民成为了＂配角＂。
　　甚至有些都市媒体为了获取关注度，更多地呈现丑化、异化农民的负面信息。如此一来，农村和农民的形象是被动呈现的，具体展现出的形象也是媒体主观选择的结果。农民的自我表达权利很难掌握在自己手中。
　　广播时代，农民公共意识觉醒。新中国成立初期，乡村广播是联结村民个体与国家的＂桥梁＂，国家自上而下宣传政策，在精神层面将乡村民众与国家联系在一起。农民的主动性和积极性被激发出来，开始参与社区公共事务，并结合自己的能力提供公共服务。
　　电视时代，乡村社区逐渐原子化。20世纪80年代，电视成为村民窥见乡村之外世界的重要窗口，电视内容中强烈的＂城市中心主义＂和＂消费主义＂色彩给他们带去前所未有的冲击，激起一代又一代农村人对城市的向往，也留下了许多欲罢不能、欲说还休的故事。
　　进入移动互联网时代后，大量农村人口生于农村、长在城镇，思想和身体在某种程度上是不统一的，微信、QQ等社交软件以兴趣为抓手，把这些人联络起来。
　　但快手的特点在于：我表达、被看到。其一，降低了表达的工具门槛，让每一个人的表达成为可能；其二，将每一个普通人的表达推送到更多普通人的面前，形成了一代普通人的集体想象。
　　一旦他们的自生行为被影像化手段通过快手传播和放大后，事物自身的表达功能不再只是传递信息，它的功能延伸到了事实本身的审美要求，观众通过他们的视频了解他们的行为方式时，也通过这种信息的输入，对他们所展现出来的环境和视觉作品进行审美判断。
　　于是，线上与线下两个平行世界神奇地勾连起来，在快手，被勾连的不仅是文化表达，还有社交联系、卖货挣钱。
　　百花齐放乡村内容：从被看见，到更好地存在
　　黑衣人气冲冲地拿着一个木雕走到小徐面前说：＂这是你上次给我做的’一念之间’，我很不喜欢，我要退货。＂
　　＂不喜欢，我给你重做一个。＂小徐有些委屈地说。
　　＂这次做不好，你给我看着办。＂黑衣人气势汹汹地指着小徐的鼻梁说。
　　＂好吧。＂小徐起身，用带着委屈的语气应道。
　　小徐搬起一块木头放在操作台上，用白色粉笔在石头上画出一个人像轮廓，用各种工具开始切割木头，伴随着一首悲伤的音乐，这个原本粗糙的木头逐渐浮现出完整人形面部轮廓，半面兽相，半面佛像。
　　这是小徐做木雕艺术的一个常规视频。发布在快手上的视频快结束常有画外音：＂别做了，没人会给你点赞的。＂小徐说：＂会有的。＂画外音又说：＂那也没人给你关注呀。＂小徐又说：＂也会有的。＂最后，一个喷漆上色的＂一念之间＂木雕艺术品成形做好了，比视频开头时那个作品更好。
　　这种带有短剧情化的文化艺术类视频在快手塑造了一个内容类别，传统文化技艺在新叙事形式面前被更多人关注。在快手生态里，非遗文化正在被放大和沉淀。学者杨慧说，快手确实起到了媒介赋权的作用，让一些以前没有被看见、没有自我表达空间的人拥有了自我表达的空间，甚至很多人是学着去自我表达，学着去被别人看见、被别人赞赏。
　　这些人走上更广阔的舞台。在2020年快手和江苏卫视联合打造的＂一千零一夜＂晚会上，9位非遗视频作者和当红明星一起登台——抽象的＂非遗＂文化具象为台上的唢呐、麦秸画、面人郎、油纸伞。快手把这些原本存在于生态内的＂优美画卷＂搬到主流舞台时，人们才意识到，原来在一个隐秘的世界里，存在着这么多大受欢迎的传统文化人群和载体
　　＂一千零一夜＂晚会节目《寻宝非遗街》
　　手艺人通过短视频让传统文化被放大，他们也在直播中寻找被更多人所知的可能。快手官方也会主动运营这个垂类人群。2019年，小徐接到过一个为期半年的非遗手艺人培训，官方建立一个社群，社群内有木匠、字画、刺绣等各种艺人。
　　官方运营人员在群内指导大家怎么做视频封面、标题风格，还包括视频拍摄的故事叙述、情节设置、灯光等。＂我预估参加官方活动和培训给自己带来的粉丝增加大概在50多万。＂小徐说。
　　只需一部手机和一个软件，便可记录下身边的非遗故事。《2020快手非遗生态报告》显示，截至2020年12月31日，快手国家级非遗项目覆盖率达96.3%，1372项国家级非遗项目中，快手涵盖1321项。春天端午节、夏天赛龙舟、秋天吃月饼、冬天过春节……过往由城市媒体制造的社会话题正在向以生活方式为主的话题上转变，每个人身边的衣食住行都是一段视频内容。
　　＂怎么让年轻人对非遗文化感兴趣？＂是非遗文化学者长久以来的困惑。很多富有探索精神的研究者曾通过网络小游戏、公益活动、论文竞赛等方式吸引年轻人，但效果甚微，更多存在小范围、重理论层面。
　　短视频给予了回答。非遗报告显示，越来越多的年轻人，主动传承家乡非遗。
　　80后女孩杨丽丽回乡学习麦秸画非遗技艺，开设工作室年入百万元，还培训30多位贫困村民及残障人士制作麦秸画，帮助他们人均月收入增加近千元；90后羌族姑娘张居悦回乡创业，召集60多位当地妇女制作羌绣创意产品，让大家居家灵活就业之余共同致富；95后苗族大学生潘雪在毕业后选择回乡学习苗族银饰锻造技艺，打造出一款款兼具民族风情与时尚的精美首饰。
　　杨丽丽正在制作麦秸画
　　在快手，有部分乡村或小镇青年，每天乐此不疲地拍摄＂土味＂视频，他们大多十几岁就进入社会，文化程度和社会认可度都不高，有的可能还是社会边缘人物。他们走出田野，进入城市，在城市和乡村之间穿梭。他们的世界充斥着农村的朴实与原生态，同时杂糅了城市的喧嚣与不羁，城乡反差的外衣在土味的世界被赤裸裸的揭开来。
　　这是参差生态中的一个独特现象。
　　在诸多类型视频内容中，土味视频向公众呈现了城市与乡村的巨大差异，城市的发达与乡村的落后；城市的富有与乡村的贫瘠；城市引流潮流，乡村迟钝模仿；土味不羞于这种对比，而且把这种差异赤裸裸的展示给大众。
　　19世纪末，自从梁任公关于要老大中国还是要少年中国的呼唤以来，城市、现代与文明天然地被捆绑在一起，而乡村常常被贴上贫穷与落后的标签。
　　一百多年过去了，城市的审美成为普世的审美，如今，土味青年异军突起，在众声喧哗的世界里以这种独特而另类的方式发出自己的声音。经过大数据推送，观众的推崇，让机制将这类群体筛选出来，像一种裹挟式的进化。
　　在文化生态中格外突出的土味文化，是多年来少有的一种由农村主体借助互联网平台来表达农村文化的现象，是城市文化和乡土文化激烈碰撞，农村青年带动城市青年以魔幻现实主义的方式融通城乡，城乡青年携手共同创造的当代中国网络流行文化。
　　快手像一个大花园，里面生长着各色各样的文化个体。
　　＂偶然＂成为致富带头人
　　土家族小伙周天送在快手发布第一条视频是四年前的事了。那是2017年的早春，他纪录了湖南张家界山上晶莹美丽的雾景，涨了5千多粉粉丝。有人问他，去张家界旅游该怎么安排行程？你能不能带我们去玩？
　　周天送1992年出生，做了多年导游，2018年在张家界快手战略合作新闻发布会上作为代表发言时，略显紧张；如今周天送的标签是＂拥有325万粉丝，张家界当地第一网红导游带兄弟们一起致富＂。
　　周天送的视频内容很简单。镜头对准张家界的景点，把视频制作成几秒钟的内容发布到快手账号即可。由于张家界天然的美景足够吸引人，＂用快手发张家界风景，粉丝就跟滚雪球一样越滚越多。＂
　　周天送视频里的张家界美景
　　粉丝涨到6万的时候，周天送做了一个决定，离开原来工作的旅行社，自主创业。因为他逐渐发现，自己有一半以上的客源来自快手。他找了20个人做客服，专门接待从快手上寻来的客源。这种模式与传统的广告营销完全不同。它更加直接和高效，也更加接近于真人化服务。
　　视频创作者对快手的需求变化通常是这样的。
　　第一阶段特征是获取表达权。他们获得发布视频的权限，通过语言、表演、手工艺、影像展示等语言或非语言方式进行自我表达，向外界表述他们自身或者对某种客观事物的信息，吸引粉丝关注账号。
　　第二阶段特征是形成圈层文化。快手是文化产品，任何一种表达方式都有可能成为文化类别中的一部分，东北的老铁文化、西南的苗侗舞蹈、西北的歌曲、东南的赶海工作，不同垂类人群在社区内达到一定程度后，便会形成群集效应，由实体表达中抽想出来的文化特征在快手塑造新的圈层文化。
　　第三阶段特征是经济权利。早期，视频创作者会把对商品有需求的粉丝引流向微信群，轻巧的盈利模式让部分用户靠卖货快速积累财富。但私下常出现纠纷，于是快手引导用户在平台制定的规则中完成交易，打击私下交易行为，做闭环交易。
　　在视频文本中，逐渐演化出短视频和直播两种载体，短视频起到展示个人故事或者商品片段的作用，直播则在更深邃和即时的环境中把创作者展示给个人。
　　很多农村创作者最早接触短视频创作时，很担心自己的粉丝不接受自己进行商业化运作，他们时刻担心自己掉粉。在人类学研究中，这被称为＂他者凝视＂。杨慧在研究民俗文化为主的媒介赋权时发现，民俗艺人慢慢适应平台后，他们知道如何更好地获得文化赋权、经济赋权等等，同时他们被不同的目光、不同的力量影响，甚至塑造。
　　王启红在得知粉丝有购买贵州当地特产的需求后，她经营起了快手小店；格桑曲珍在甘肃开设店铺售卖当地农户采摘的花椒、核桃等农产品；小徐也把自己的手工艺作品对外展示，一些想要购买商品的人会直接与他取得联系。相比于图文模式，视频和直播让他们更加容易、更加快速从自我语言表达阶段，跨越到经济获利阶段。
　　王启红网店
　　但是，由于现在多个领域出现了大批量创作者，新进入的创作者很难再像两年前那样取得经济收入。2020年3月份，木雕手艺人小林进入快手发布视频，目前有400多万粉丝，最高播放量作品有7000多万，他遇到的困境是＂变现难，没有广告，一个月营收几百块。＂
　　木雕手艺人小林在雕刻
　　官方为了解决用户自发的市场行为，开设了多种运营手段和扶持计划。在不同的计划中，他们会划定时间线和流量资源进行扶持。
　　现在如果仍然以单纯的农民定义他们，可能会过于片面，但如果说他们是现代工业背景下的视频创作者，却又没有完整。在追求抽象意义之前，有一点非常重要，靠山吃山靠水吃水的说法依然存在，但不再是砍伐树木与自然争夺资源，而是把在快手上学习到的新知识落地到农村，可能是种植果园、开设工厂、创建公司，从纯个人表达到发家致富。
　　在调研中，我们发现在快手的产业带动之下，一种新的乡村社会关系正在形成。它基于地缘或亲缘关系，或者更直接地说，以家庭或直系家族为单位，参与到数字时代的市场竞争中去。常常是，某个率先从直播或短视频中获利的人，带动周边的人，形成初级团队，相互影响、相互协同，建立了类似现代企业的生产关系。
　　随着商业化程度的加深，以及市场竞争的加剧，一些人会被淘汰，或因不适应市场化关系而主动离开。而另一些人，则＂偶然＂成为了致富带头人。
　　快手，正与乡村社会关系和社会结构进行深刻的互动。
　　编辑 | 园长 崔晋博
　　策划 | 王嘉琳
　　监制 | 冯存健