红人经济时代，如何习得万亿市场的沉浸式打法

　　时代正在悄悄奖励懂红人的人，你也不该错过这个机会。
　　作者 | 园长
　　编辑 | 石灿
　　最近，有人统计出了一组颇具代表性的数字：
　　刚刚过去的2020年，薇娅直播间GMV（成交额）接近300亿，李佳琦直播间则为199亿；而知名奢侈品商场北京SKP全年销售额，也不过有望达到175亿。
　　两大头部带货主播销售额，已经相当于一家顶级奢侈品商场的两倍多。红人经济的魔力，借助电商直播等内容平台进一步放大，成为了近两年为数不多的创业新风口。
　　从更宏观的角度看，根据IMS（天下秀）和艾瑞共同发布的2020年版《中国红人经济商业模式及趋势研究报告》显示，2019年广义上的红人经济关联产业规模超过3.5万亿元，增长率24.3%，2023年将超过6万亿元。
　　如何切入这个快速增长、充满机会的 万亿级市场，在这个充满不确定性的时代获取廉价、稳定的互联网流量，也成为每个互联网创业者不得不关注的话题。
　　IMS（天下秀）创始人、董事长 李檬
　　也有人主动提出相对确定性的解决方案。最近，国内领先的红人新经济企业IMS（天下秀）的创始人及董事长李檬出一本新书——《红人经济》，讲清楚了新消费品牌、新内容平台和红人的生存状态，也想帮助人们更好地读懂红人经济市场的商业生态。
　　变局与革命：红人经济商业生态全解析
　　在《红人经济》一书中，李檬有个观点特别值得注意：红人经济的背后，其实是一场＂场景革命＂。
　　依靠微信、微博这样的社交工具，美团、淘宝等商业和生活服务平台，抖音、快手等内容平台，一套完整的数字化生活基础设施，已经被互联网大公司所搭建完成。而在大公司完成了连接之后，紧随其后的就是消费场景的剧变。这就是场景革命的由来。
　　＂打动人心的应用场景，才会引爆商业流量。＂李檬在书中表示。场景刺激商业，品牌则需要把控场景。场景不对，再好的商业策略都难以落地，甚至会催生一些诸如＂无人商店＂＂无人机送货＂之类的伪需求，影响企业决策。
　　当今时代，任何商业投入、商业竞争都要瞄准目标场景。新制造、新零售、新消费的任何进化、迭代，都不会跳脱这一约束。那么，创业者要怎么做，才能在瞄准目标场景的过程中不至于＂跑偏＂？
　　对于时代风向的变化，李檬的另一个判断是现代商业进入了 ＂红人范式＂，＂看人下单＂的时代已经到来。在这个背景下，用＂红人经济＂回应＂场景革命＂，成为了一个行之有效的解决方案。
　　这里的红人范式，是相对于过去的＂平台范式＂＂算法范式＂而言的。它们最明显的区别是流量资源掌握在谁的手里。
　　在后两者当中，流量在平台和机器算法手中；红人范式则不同，流量在红人主播手中，个人IP的影响力被放大到了前所未有的高度，形成了一场属于红人的商业革命和＂流量圈地运动＂。
　　对于品牌来说，他们正在面对的，是一群＂认人＂而不是＂认品牌＂的新一代用户：他们会看达人、网红的推荐和分享，能接受来自各类博主的种草，也能因为社交圈中的熟人关系来下单。当用户消费的逻辑发生变化时，雷军、董明珠、梁建章等企业老板亲自上阵直播，试图用个人IP吸引消费者，就不难理解了。
　　而从广告营销的视角来看，红人经济也处于一个当下时代不可或缺的地位。当前，各大智能营销引擎正在用机器分发的方式向用户精准推荐广告，传统广告营销方式面临费效比降低甚至渠道失灵的问题。
　　但智能营销仍有其固有不足，那就是缺乏＂人＂的参与，温度不足。红人营销恰恰可以补齐这个短板，在智能营销的基础上增添人情味和感召力。对于广告营销来说，红人营销将成为必不可少的重要工具。
　　什么是红人经济的商业逻辑
　　＂不种草，无商业。＂
　　在《红人经济》一书中，李檬认为，从营销转化的角度看，品牌要主动帮用户找到买东西的灵感。他引用了一个阿里巴巴的数据：每天晚上，都有成千万的用户在淘宝上逛，但什么也不买。他们来逛，就是为了寻找买东西的灵感。
　　在用户寻找这种灵感的过程中，红人经济有巨量的发展空间：红人与用户进行互动和分享的过程，其实就是一个帮用户＂找灵感＂的过程，就是在帮用户种草，继而赢得这些＂无目的性用户＂，帮助品牌获得良好的商业转化。
　　为了提升种草的效率，在KOL社区的基础上重构营销，显得更为必要。社区、社群价值在于增加和引导用户，筛选出高价值、高质量的粉丝。这将成为营销活动新起点：不再是一味地烧钱打广告，而是做口碑、做社群。
　　从品牌传播的角度看，品牌触达用户的模式也在改变。李檬将这种模式的变化梳理为＂产品触达＂＂信息触达＂和＂情感触达＂，当商业形态进化到了 情感触达的阶段，人本身就是情感的最佳载体，红人是品牌接近消费者最快速方式，红人经济的崛起就成了时代的一种必然。
　　红人IP的价值，还在于他们可以作为不同消费群体的代言人。在李檬看来，＂每一个红人IP和内容账号背后，都是一个细分的消费市场。＂
　　在红人亲和力和真实感形成的影响力优势之下，品牌将同时迎来机遇和挑战：红人能＂抢走＂品牌的市场和流量；品牌也能借势红人，完成对用户的情感触达，并有机会将传统品牌升级为生活方式品牌，找到一条发展的快车道。
　　另外，红人经济也是解决品牌＂年轻人焦虑＂的一剂良药。当下，品牌都在希望赢得年轻一代用户，而处在年轻人消费决策中心位置上的，是社交网站和红人。过去的广告轰炸+明星代言的传统玩法，虽然可能带来一时的声量，但并不是当下最行之有效的赢得年轻用户的手段。
　　＂年轻人购买的，不是产品本身，而是他们期待的身份认同。＂李檬看来，这代年轻人热衷于用消费的方式对社交资产进行＂二次投资＂，以获得更多的圈层认同。
　　对于营销来说，最快捷地抓住年轻人的方式，就是抓住年轻人的社群中心，也就是年轻人的认同中心。而红人营销的核心价值，则在于它能以最低成本将认同中心的注意力向品牌倾斜，让目标人群对品牌产生关注，进而产生认同感。
　　红人经济之下的创业法则
　　在理清了红人经济的商业生态和影响力之后，接下来要研究的问题，就是用红人经济去赋能商业，助推品牌。
　　在《红人经济》一书中，李檬将社交货币视为红人商业的第一动力。在商业营销的过程中，最高明的不是输出产品和品牌，而是注入同路人的真情实感，真正贴近主力用户的精神气质。
　　这种精神气质和形象定位的背后，就是社交货币。借助社交货币，用户能够获得＂质感＂、＂品位＂、＂可信＂等标签化的评价，这是现实中的货币买不到的。
　　因此，为用户创造 社交货币，创造情感和品位上的溢价，恰恰就是红人营销要提供的新价值。
　　具体到如何创造社交货币，创造话题、嵌入聊天过程、场景刺激、纳入社群、创造身份需求，李檬对红人经济如何生产社交货币提出了一系列解法；另外，在李檬看来，孤独经济、家宅经济、瘾型经济是品牌为用户创造社交货币的过程中，需要特别注意的三大概念：抓住用户的孤独，为用户提供陪伴；服务宅男宅女、培养用户的＂瘾＂，击中人性的弱点，都是这三大经济新现象为红人经济提供的新机会。
　　而从产品和内容关系的角度看，李檬还提出了＂在产品胜出之前，先让内容胜出＂。这就是说，＂想红就要比别人好玩。＂
　　红人经济除了能制造社交货币，还能制造＂好玩＂，不走寻常路。泸州老窖的香水、青岛啤酒的外套、老干妈的卫衣、马应龙的润唇膏......这些跨界、好玩的产品，都是由红人带火，继而形成了强烈的话题讨论度。
　　不过，红人营销之路也一定不是一切顺利的。对于创业者，李檬一下子提出了＂五反＂： 反投机、反鲁莽，反错觉、反平庸、反脆弱。
　　作为红人领域摸爬滚打10多年的＂老人＂，李檬说出了自己的创业方法论。红人经济时代的创业公司，有一个很大的优势就是可以低成本试错，抓住商业价值的非线性增长。尽管没有一个可供复制的创业模板，但红人经济创业者仍然可以在蓝海中找到属于自己的方向。
　　《红人经济》的序言中，知名新经济创业者、阿芙精油、雕爷牛腩、河狸家创始人雕爷特别强调，在互联网巨头完成了内容基础设施建设之后，接下来的5-10年，是新消费品牌的黄金时间。而在这个宝贵的黄金时间，《红人经济》是帮助创业者快速缩小认知鸿沟、吃到红人经济红利的一本＂秘籍＂，值得红人经济时代的创业者重视。