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乡村顶流?你不能只知道李子柒

  在快手上,乡村人成为内容创作者,"生产力"从田埂延伸到直播间。
  作者 | 晓含
  编辑 | 园长
  夏日的一个中午,刺猬公社(ID:ciweigongshe)打通了快手创作者娇子的语音电话,这通电话原本约在前一天的晚上,但因为她要照顾孩子和沟通发货事宜,不得不推迟电话时间。电话那头,不时传来清脆的鸟叫声,通话也会因为信号问题偶尔中断。
  娇子说,他们那里信号不好,经常听不到对方说什么。但就是在网络信号不佳的乡村,生长出一个个百万粉丝的创作者。
  干净自然的小院里,娇子把刚采摘回来的仙桃去皮,把取出的果肉捣成果泥,再放进煮好的西米和切好的芒果,一杯杨枝甘露就做好了。因为没有橙子,娇子就用家乡的仙桃代替。
  娇子的一条制作杨枝甘露的视频,在快手有100多万播放量。用仙桃做杨枝甘露,引起了网友的好奇,很多网友评论自己都没见过仙桃。这只是娇子在快手发布的245条作品之一,通过发布短视频,她把家乡的菠萝蜜、咖啡豆、橄榄果带进网友的视野。
  从2015年到现在,娇子在快手上有了600万粉丝,成了快手认证的幸福乡村带头人,帮助500多位蜂农线上销售蜂蜜,帮助70多位芒果种植户实现增收。借助短视频加直播的方式,她让家乡芒果变身"网红美味"。
  像娇子一样入选快手幸福乡村带头人计划的创作者共有100多位,他们所在地全年产业总产值超过5000万,产业发展影响覆盖近千万人。幸福乡村带头人计划是快手于2018年7月发起,旨在助力乡村振兴。截至2020年11月,已经培育出57家乡村企业和合作社,提供超过1200个在地就业岗位。
  越来越多的农业创业者、非遗传承人、文旅推广者加入计划,成为带头人,带动家乡贫困人群脱贫。手机成为他们的新农具,短视频成为他们向世界表达的窗口,直播间成为他们安利家乡好物的"新市场"。在本文中,刺猬公社希望还原这些"乡村顶流"的所思所想。
  乡村里的内容创作者
  云南省丽江市华坪县被誉为"芒果小镇",这里的芒果核小肉厚、香味浓郁,在2013年种植面积就达到了16万亩,如此大面积的芒果种植也带来销售的问题。华坪芒果的主要销售渠道是靠外地老板收购,遇到下雨天或者收购繁忙的时节,很容易滞销、积压。
  如何让更多的人看到华坪芒果?这成了娇子丈夫高玉楼的心头事。直到在快手上看到别人卖水果,他们便萌生了回农村拍短视频卖水果的想法。
  于是,这对原本在城市从事设计工作的夫妻,先后辞去了工作,回到家乡开始直播卖芒果。
  回到家乡后,娇子和高玉楼将生活和工作融为一体,365都在上班。想创作思路、拍摄、剪辑,还要和村里的农民沟通,处理售后。夫妻二人分工明确,娇子负责想思路和内容,丈夫负责拍摄,如果拍出来的角度不是娇子想要的效果,就会重新拍一次,俩人在拍摄中难免会有争执。
  娇子和丈夫高玉楼 图源:受访者供图
  "乡村顶流"们的创作思路,大多来源于生活。
  有一次,娇子烤面包把顶部烤糊了,正打算重新烤一次再拍视频时,丈夫提出把糊掉的顶部切掉,再挤上奶油、加上水果,不仅美观还创意十足;一次拍视频时,女儿豆芽"闯进"镜头,帮娇子端菜,高玉楼捕捉到镜头后找到了灵感,将账号定位从乡村美食转为亲子美食,传播效果比以往更好。
  视频中,娇子会和女儿豆芽一起去山野里采摘果实,并制作成桑葚膏、蓝莓蛋糕、橘子蒸蛋......虽然豆芽还不到5岁,但会贴心地帮娇子清洗果实、端菜,豆芽品尝果实和美食时的真实反应,也让视频多了几分生动。
  娇子和女儿豆芽 图源:受访者供图
  女儿豆芽的加入,让娇子的短视频创作有了更多思路,很多美食的"诞生"都是豆芽的想法。同时娇子也喜欢扩散性思维,比如想要做馒头,就做彩色的馒头或者是有造型的馒头。在美食中加入色彩和造型的设计感,这些灵感得益于娇子在之前工作中积累的经验。
  在娇子看来,美食之间是相通的,在准备原材料时会在家乡农产品中寻找合适的替代品。做杨枝甘露没有柚子,就用当地仙人掌的果实代替,整体口味有了变化,也让快手用户看到更多家乡的可能性。
  所以,在娇子的视频中能看到各种各样的水果,有很多都是不常见的,莲雾、无花果、仙桃等等,在视频中看到最多的评论就是"娇子家啥水果都有,好想去蹭水果"。
  但并不是所有出镜的水果都能进入直播间。不方便发货、运输的水果,只能通过短视频和网友们"见面"。即使是直播间的"热门"水果——芒果,也会因为运输中的保鲜问题产生较高的赔付率。
  "农产品太难保证新鲜度了,现在想往农产品的深加工去做。"娇子已经开始尝试从鲜果到果制品的转型,这样的改变也许能让更多水果从短视频"走进"直播间,成为新的农产品"宠儿"。
  像娇子一样的乡村创作者还有很多,他们从自身特点和家乡环境出发,找到适合的定位,塑造独特的人物形象,创作具有生活气息、搞笑性、地域特色的视频内容,通过快手找到自我表达的窗口。
  除了人以外,"水果"也是视频和直播间的主角之一。来自全国各地的网友对镜头里"罕见"的水果表示惊叹。这些惊叹来自地域的差异或者圈层的不同,这些猎奇的内容深深地吸引着网友,让他们注意到农村的特产,并参与到释放乡村经济活力中。
  在以往的大众传播中,乡村人大多以受众的身份被动接收信息,这些信息中有高楼大厦,有阳春白雪,有他们不曾想象过的生活,久而久之他们变成"沉默的大多数"。即使有表达的机会,但与生活不匹配的媒介使用门槛以及和大多数网友"格格不入"的媒介素养,使他们的网络话语权在"信息爆炸"的发展中逐渐弱化。
  快手为乡村人提供了表达的场域,他们是传播的主体,发什么内容、什么时候发、什么地点发,决定权都在他们手里。快影等辅助工具的出现,进一步降低了短视频制作的门槛,一部手机即可完成拍摄、剪辑和发布。在快手上,乡村人成为内容创作者,"生产力"从田埂延伸到直播间,在网络空间中源源不断地生产乡村内容。
  短视频+直播:乡村人的新农具
  和娇子一样加入快手幸福乡村带头人的还有黄金,是快手号"古城无花哥"的创作者。看着视频中这个穿梭在果树之间,视果实为宝贝的男人,谁也想不到他曾经是年薪百万的高级运营经理。
  黄金出生在四川一个山村里,从小失去母亲的黄金一直受到乡亲们的帮助,就连上大学的钱也是靠乡亲们和哥哥的资助。虽然在大城市里有了不错的工作,但他没有忘记是乡亲们供他读书。
  2017年回乡创业后,黄金先在贴吧上以图文的形式讲述自己的创业经历,其中一位粉丝是快手员工,向他提出可以转向短视频平台的建议。
  于是黄金开始在快手上拍起了短视频,参加幸福乡村带头人培训时,他只有一个粉丝,就是那位向他提建议的快手员工。
  快手乡村的工作人员看了黄金之前发的帖子,从代表性、示范性、真实性等方面考察后,向他发出了邀请。加入带头人计划后,黄金了解了拍摄和制作短视频时要避免的坑点,也开始自己琢磨"什么样的视频才能让网友们对无花果感兴趣"。
  有一次,他发布了用瓶子取无花果树汁液的视频,吸引了6万多快手用户播放。由此,他也找到了视频的创作方向。入选带头人计划后,他也得到了流量扶持,学会了线上销售技能,很快就为家乡无花果在快手上打开了销路。
  "快手年轻群体多,对直播带货接受度更高,在快手的销售量是之前社区的6到7倍。"
  黄金向刺猬公社谈到快手的带货效果时说到。目前,黄金已经带领当地50余户村民种植无花果,产值突破了500万元。
  从图文到短视频加直播,从一个粉丝到现在的十万粉丝,加入快手幸福带头人计划成了黄金的转折点。黄金还打算在未来建立无花果厂,在开发无花果产品的基础上延伸产业链,从多方面来带动乡村经济发展。
  随着乡村活力逐渐走进大众视野,越来越多像黄金一样的返乡青年回归农民身份,变身主播。但也逐渐显露出一些问题,具有地域特色的乡村文化在短视频中逐渐同质化,很多创作者进入涨粉的瓶颈期。
  对于这些乡村创作者来说,"内容是第一生产力",足够优质的短视频内容是吸引粉丝的基础,是进一步引导粉丝在直播间下单的前提。但如果不升级优化短视频内容,快手这件"新农具"也会失灵。
  另外,很多乡村主播在实现内容创作到直播带货的转变时,并没有想到"新农具"的使用中也会有各种问题,其中最明显的就是商品售后问题。农产品一旦在直播间出现、售出,就被冠以主播的个人"品牌",产品包装、物流运输、损坏赔偿等一系列问题都待乡村主播解决。
  "带头人"的力量
  下了地铁,穿过北京五道口繁华的街道,一条宁静的巷子里就是助农团队"家乡来客"的办公室,这里的创始人是幸福乡村带头人缪杰。
  他不是乡村人,也不是返乡青年,却带领团队跑了全国近百个县,帮助了数千户农民。他的另一个身份是水木年华组合成员,是一名歌手。
  家乡来客的办公室颇为简陋,办公桌旁堆满了各种直播设备,简易货架上放满了农产品,角落里有张折叠床,窗户边晾着衣服。最引人注目的是墙上有很多锦旗,送锦旗的人来自云南、河北邯郸、陕西咸阳等地,多是表达对缪杰助农的感激之情。墙上还有一幅贴满了照片的中国地图,北方区域贴着麦穗和大米的照片,南方区域有猕猴桃和蓝莓的照片,象征着家乡来客走过的每一处土地。
  晚上6点半,缪杰和团队从大凉山飞回北京。在五道口见到缪杰时,已是晚上9点多。进入办公室后,团队里其他伙伴泡起了方便面,在询问缪杰要不要来一碗时,缪杰打趣说:"我吃不了泡面,这把岁数根本受不了防腐剂。"
  缪杰在快手上发布的视频也是一样的朴实。以不加渲染的乡村影像为内容,朴实的农民、真实的故事、地道的方言,展示着真实的乡村文化。
  早在2016年,缪杰就成立了"家乡来客"助农平台,主要通过电商售卖滞销农产品。没有中间环节,提高收购价让农民收入更多,降低出售价让用户花的更少,这种模式一直持续到现在。
  2019年入驻快手之后,作为"带头人",缪杰和他的团队在助农上不是盲目的,他们会到现场探访农民的实际情况,保障故事的真实性;其次看重产品的质量,不将坏果卖给粉丝;最后是要保障价格的公道。在每个项目中,缪杰和团队都手把手教农民如何选果、打包、发货。
  在缪杰和团队的帮助下,他们学会这套操作流程,自己生活过好了,又按照学到的方法和理念去帮助身边的村民。甚至在发现临县的一些好东西,也会跟缪杰的团队联系。在缪杰心里,帮助农民一定是彼此认同,然后彼此融洽、彼此需要,这样才是真正长久的爱。
  如今,缪杰也在尝试快手直播带货,和其他主播不一样,不是几分钟一个产品的介绍,而是把产品背后的故事讲给快手用户,让用户明白这个产品出现在直播间的原因。他说,他直播卖货是想在用户中找到那些真正有情怀有爱的人。
  对于缪杰来说,通过直播把了解到的事实告诉用户就是目的,而用户不一定要在自己直播间下单,也可以在其他直播间下单,只要是这个地方的这个产品就行。
  除了"带头人"以外,在乡村还有很多人想要借助短视频实现农产品的畅销,但短视频的内容创作并不是一件易事,也不是所有人都能承受住"从0到1"的这个过程,时间、金钱都让乡村人无法轻而易举地成为优秀的内容创作者。
  所以,有很多"带头人"像缪杰一样,不仅带动农产品的销售,还给予"智"的帮助。他们借助自身的影响力帮助更多的人,分享着一路摸索过来的经验,进一步扩大农业创业人群,从而带动乡村发展。
  不管是"带头人",还是普通的快手乡村用户,他们用短视频连接着乡村与世界,让人们看到多彩的乡村文化。从优质内容创作者,到直播间里的带货主播,这中间是文化赋权到经济赋能的跨越。

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