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超前点播取消之后,爱优腾该如何自救?

  作者|呆呆、怡晴
  编辑|周矗
  "亲,想要跳过广告,可以选择成为我们的会员,包年388,包月98,连续包月88,包天1500。"
  10月15日,一段名为《互联网体检》的喜剧,在社交网络上火了。节目中,体检者如果想要体验完整的"体检",不仅要等待长时间的贴片广告,还有无休无止的弹窗广告。
  为了获得更好的体验,消费者只能花钱成为会员,购买加速包,为了提前看到胸片,甚至还要购买超前点播。最后,消费者忍不住吐槽:"我已经成为会员了,还要花钱,不觉得你们吃相很难看吗?"
  有趣的是,这段以吐槽视频网站为主题的喜剧,完整地出现在了爱奇艺出品的综艺《一年一度喜剧大赛》中。播出当晚,#爱奇艺吐槽爱奇艺#登上热搜,编剧六兽说:"感谢爱奇艺,让我们在爱奇艺吐槽爱奇艺。"
  图源:新浪微博@柿子娱乐
  喜剧中引发热议的段子,正是视频行业推行"超前点播"模式后,不断涌现的声音之一。
  2019年,腾讯视频通过《陈情令》首先推出了超前点播模式,提前看6集需要在VIP的基础上再花30元。但这一模式的试水非常成功,云合数据显示,超前点播24小时内,便获得超7500万的利润。
  两年之后,超前点播模式却亲手被视频平台放弃。
  2021年10月4日12:00,爱奇艺官方发微博宣布取消剧集超前点播,并取消会员可见的内容宣传贴片。腾讯视频和优酷也分别在14:31和14:53宣布取消剧集超级点播服务。
  10月15日,近两周之后,爱奇艺创始人、CEO龚宇在爱奇艺悦享会上解释了超前点播这一模式取消的原因:"主要是会员满意度,这是一个核心观点,我们自己壮士断腕,愿意为会员的满意度付出代价,在内容产品、商业模式、播出方式上找到更多的契合。"
  制片人陈益韬告诉娱刺儿(ID:yuci-er),超前点播并非突然取消,行业人士在两个月前选秀禁令颁布的时候,就已经听到了超前点播要被取消的风声,周围的行业人对此并不会感到奇怪。
  图源:新浪微博截图
  他觉得,超前点播的存在对于消费者而言本就不合理,"一部剧让观众进行两次消费,是很不公平的一件事。就像之前迪士尼园区禁止游客自带食物一样,最后打官司还是输了。"
  然而对于产业链而言,"超前点播"的取消也让行业陷入了思考。超前点播取消的当天,陈益韬在朋友圈犀利发言:"平台赚不到钱,行业下游集体饿死。"
  自《陈情令》伊始,《庆余年》《我是余欢水》《赘婿》《隐秘的角落》等热播剧纷纷以每集三元的价格开启超前点播。短短两年间,超前点播从一部剧发展到近百部。
  各种消费者纠纷也纷至沓来。《庆余年》播出后,12426版权监测中心主任吴冠勇称,《庆余年》侵权链接已近4万条,大量盗版的链条里写满了观众对二次付费的愤怒;超前点播付费的价格也饱受争议,《陈情令》在接近大结局时才开启超前点播,解锁需要花费30元;《庆余年》播出一半便进行了超前点播的收费,提前看完一部剧,需要耗费50元。《人民日报》曾点名批评:"吃相难看"。
  图源:豆瓣
  超前点播的取消,一下子让视频平台回到了两年前的状态。长视频平台商业模式的新探索,最终被"爱优腾"亲手宣告终结,截止2021年10月17日,仅芒果TV尚存超前点播。
  当一切回归到原点,平台终于明白,赶在盈利之前最重要的是内容产品质量对观众有着足够的说服力。
  超前点播取消后,长期处于亏损状态的视频平台,仍需寻找新的盈利模式"自救"。除了会员提价外,它们把收费的模式锚向了"单片付费"以及"海外制造",出海和下沉,似乎成了盈利路上的不二突围模式。 会员制,单一的救命稻草
  2015年,一部名为《盗墓笔记》的网剧在短短的22小时内流量破亿,创造了网剧最快破亿的纪录。
  在这部剧中,爱奇艺首先开启了VIP抢先看的尝试,第5集开始,会员用户可以提前看到全部内容,而非会员每周只能收看一集。
  在官方报告中,爱奇艺称这部剧带来了会员数量上的激增,当年营收为52.95亿元,较2014年同比增长84.3%。
  视频行业迎来会员时代的同时,也用更高的成本投入到了内容制作当中,网剧、网综均进入了高速发展的阶段。据云合数据,《延禧攻略》《楚乔传》等12部剧集正片有效播放量突破百亿(截止2020年12月31日),2021年第三季度上新网综数量高达54部。
  丰富的内容与会员规模相辅相成。2019年6月,爱奇艺率先迎来了会员破亿时代。2019年12月,腾讯付费会员规模随之破亿。
  尽管会员破亿,视频平台仍然需要面对入不敷出的事实。
  2019年,腾讯视频全年运营亏损在30亿之下;2020年,爱奇艺全年亏损达70亿;阿里巴巴财报中并未披露2020年优酷亏损数据,但2021年6月,优酷总裁樊路远在第九届中国网络视听大会上吐槽,"我们三家什么时候能盈利?按现在的生存环境看,指日可待简直是痴心妄想。"
  会员数量破亿后,会员增长也陷入了疲软期。超前点播的出现,让盈利模式较为单一的视频平台看到了扩收的希望。
  2019年8月,腾讯视频成为"第一个吃螃蟹的人",其独播网剧《陈情令》在即将收官之际开启超前点播,从第45集(共50集)开始,会员用户可以以6元/集的价格提前解锁未播集,一次性购买6集可以享受30元的优惠价。
  这次"试水"的商业回报却相当可观。片方在庆功宴透露,《陈情令》的付费点播人数达520万人次,总金额达1.56亿元。
  图源:豆瓣
  长视频平台看到了超前点播的吸金潜力,2020年2月,爱奇艺CEO龚宇在2019年第四季度财报电话会议中表示,超前点播目前只在很少的剧上尝试,但模式很成功,未来会成为一种常态。
  据云合数据,2019年采取超前点播模式的剧集仅5部,到了2020年,超前点播剧的数量猛增至123部,2021年上半年,平台上线超点剧67部,第三季度上线46部。
  《赘婿》是2021年第一部现象级网剧。爱奇艺财报显示,2021年第一季度,爱奇艺订阅会员增长达到360万。龚宇还特别提到《赘婿》,"在收视率和货币化效率方面都成为另一个标杆,这也印证了我们的独家内容策略。"
  网播剧之外,《三十而已》等台网联播剧也加入超前点播的阵营,在腾讯视频可以比电视上提前6天看到大结局。腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀在2021腾讯视频V视界大会上透露,该剧播出期间有超半数会员追剧,会员收入规模近3亿。
  超点集数方面,云合数据显示,2020年超点剧的超点集数在3-33集之间,占整部剧集数的比例在17%-83%之间,其中分布在30%-50%这一区间的剧集最多,有89部。
  尽管已经有不少观众愿意为超前点播买单,但是据《2021中国网络视听发展研究报告》,选择过超前点播服务的用户仅占20.2%。数量庞大的基本观众盘并不认同这一模式。
  在投资人曹海涛看来,这是政策导向的结果:"我有一个比较独特的理解是,原来是大环境鼓励企业合法的赚钱,但是现在整个的政策倾向是,不仅要合法地挣钱,还要合理合情地赚钱,其更加关注社会正确价值观的引导。"
  2021年第二季度,爱奇艺会员规模较第一季度增长90万,腾讯视频会员规模与第一季度持平,而芒果TV的年报中,并未透露会员增长的数量。
  一位从业者告诉娱刺儿(ID:yuci-er):"或许也是因为没有取得满意的成绩。" 单片付费,另一种"超前点播"?
  爱奇艺给出的解决方式是单片付费。
  10月15日,爱奇艺出品电影《东北恋哥》在平遥国家电影展展映,并将于29日以PVOD模式(一种付费点播形式)在爱奇艺云影院上映,价格暂未公布。在电影节的"光环加持"下,目前,这部网络电影已有6.7万人预约。
  同日,龚宇在爱奇艺悦享会的演讲中提到,"我们推出了会员云影院,这与会员包月付费不同,需要观众单片付费,电影的制作成本比剧集、动漫可能高出一倍,也可能高五倍甚至八倍,这种内容向用户直接收费是更公平的方式。"他表示,内容方要直接面对消费者,承担用户选择结果和财务风险。
  在不少观众看来,单片付费是更忠于内容、更理性的选择。但当前的单片付费与超前点播一样,存在"会员基础上再付费"的问题。
  爱奇艺的电影分类下,有免费、付费两个选项,但电影左上角有VIP和星钻的不同标识。星钻会员可以免费观看所有电影,黄金VIP可以免费观看部分电影,并以6元折扣价购买星钻影片,普通用户则需以5元或12元的价格购买VIP或星钻影片。
  腾讯视频有免费、 包月、用券、付费四个选项,其中包月内容VIP可免费观看,普通用户需5元购买,用券内容VIP可2.5元购买,普通用户需5元购买,付费内容VIP可6元购买,普通用户需花费12元。
  优酷分为免费、会员、点播三个选项,其中会员内容需开通VIP观看,点播内容VIP可以5-6元购买,普通用户需12元购买,标明半价的内容普通用户和VIP均可半价购买。
  据中国电影家协会2020年发布的《观众观影意愿调研报告》,70%以上的受访者有过线上付费观影经历。但是在价格方面,近七成的受访者希望在5元及以下,与5元、6元、12元为主的付费价格尚有一定差距。单片付费实施起来,未必会一帆风顺。
  据酷云互动《2020中国网络电影市场趋势观察》,73%的网络电影观看者处于三线及以下城市;《优酷电影用户2021年上半年观影数据报告》显示,48%的观影用户分布在三到五线城市,另有11%生活在五线及以后。
  网络电影受众相对下沉,因此,长视频平台们也试图向"下"扩张。
  2019年,爱奇艺推出极速版;2021年,腾讯推出"片多多"。"极速版"和"x多多"很容易联想到一些专攻下沉市场的应用,下沉市场用户也确实是这两个应用的目标受众。
  图源:应用商店详情
  财报显示,截止2021年第二季度,爱奇艺极速版DAU(日活跃用户数量)峰值超过130万。爱奇艺方披露信息显示,极速版用户和爱奇艺主站用户重合度仅7%,并且还在不断下降。
  尽管相较于数以亿计的下沉市场,爱奇艺极速版的DAU显得格外"弱小",但它终究为平台撬开了下沉市场的一角,提供了获得更多增量用户的可能性。
  然而,片多多的LOGO上写着"看片赚钱",应用商店的详情中有"看剧就能有钱挣""所有内容都能免费看"等,爱奇艺极速版的详情里也有"看剧赚钱可以体现""邀请好友一起赚钱"等内容,让人不免产生疑问,即便真的能够获得增量,这些用户真的能成为长视频平台所期待的付费会员吗?
  爱奇艺取消超点的同时,也取消了会员可见的内容宣传贴片。但并不意味着爱奇艺放弃会员广告。
  龚宇在悦享会上表示,与超前点播不同,广告的方向是对的。任何人都需要商业信息,现在的问题可能是没有把会员需要的内容推送给他们。此外,会员可见的广告需要更好的创意,应当将其变成内容,而不只是宣传性的业务广告。
  长视频平台正在为如何让付费会员接受广告"绞尽脑汁",而广告主们却不那么青睐长视频平台。
  艾瑞咨询《2021年中国网络广告年度洞察报告》数据显示,短视频平台和社交媒体获得了最多的青睐,分别有超过五成和四成的广告主增加了广告投放预算,而长视频平台与之对应的数字仅为13.6%。
  超点取消的背后,长视频平台正四面楚歌。 海外市场,一片蓝海?
  如果内容面向国内无法盈利,那就只能开拓更大的市场——走向亚太。
  2021年1月,亚洲媒体合作伙伴MPA就曾预测:2025年,亚太地区在线视频市场将达到545亿美元,亚洲这块大蛋糕已经被觊觎许久。
  2019年6月,腾讯视频和爱奇艺分别推出国际版应用WeTV和iQIYI ,"剑指"东南亚。如今,背后的棋局也越下越大,腾讯视频先后收购东南亚流媒体平台lflix,与泰国当地CH3电视频道达成合作,在2020年11月与马来西亚首要媒体集团达成了深度合作。
  而爱奇艺也不甘落后,在提供超12种语言界面与文字后,也推出东南亚首部自制剧《灵魂摆渡·南洋传说》,首部原创韩剧《我的室友是九尾狐》,以及在中国台湾拍摄的悬疑剧《逆局》等。
  尽管《灵魂摆渡·南洋传说》的豆瓣评分只有4.8,但爱奇艺国际站与台团队联手打造的《逆局》在豆瓣评分高达8.7,内容制作方面并不"粗制滥造"。
  图源:新浪微博@台剧咨询台
  爱奇艺在国际上的原创内容还在持续发力。
  2021年10月11日,在釜山电影节上,爱奇艺公布了6部新的亚洲原创片单,包含《Saying Goodbye》《Hello, Heart》两部菲律宾本土原创剧集和《Crazy Love》《当时的我们》等4部原创韩剧。
  出演人员中,f(x)组合成员郑秀晶和《她的私生活》男主金材昱赫然在列;制作团队方面,菲律宾2部剧集与当地知名娱乐公司ABS-CBN共同打造,《当时的我们》联合出品方是《海岸村恰恰恰》的制作公司。
  海外盈利的可能性在爱奇艺的财报中初显端倪,截止2021年第二季度末,爱奇艺海外会员数超过100万。
  2021年10月,Digital TV Research 发布2026年全球流媒体视频平台订阅数预测,报告显示,爱奇艺排名第四,在 HBO Max之前。
  不过,这只是国内流媒体平台走向国际战场的第一步。视频平台来到国际战场上,面对的是更强的竞争力。
  亚洲媒体合作伙伴公司MPA在2020年,针对印度尼西亚、马来西亚、菲律宾和新加坡四大市场进行调研后,发布了《东南亚在线视频消费者洞察与分析:一项权威研究》的报告。报告指出,四大市场中Youtube、Netflix等国际性流媒体平台仍占据显著优势,爱奇艺只处于稳步增长中。
  与此同时,Disney+和Netflix也对亚太市场虎视眈眈。10月14日,迪士尼在线上亚太内容发布会上公布了20余部来自亚太地区的作品,其中来自日本、韩国、大中华地区等多地的18部原创作品将在流媒体平台Disney+上播放。
  早在2015年,Netflix就已涉足亚太市场,在与本土创作者合作方面有着更为充足的经验。他们此前推出了《方寸之爱》、韩剧《王国》、日剧《全裸导演》等剧,其中《王国》被《纽约时报》评选为2019年十佳电视剧,而今年热播的《鱿鱼游戏》更是凭借一己之力让Netflix市值涨了1200亿人民币。
  Netflix2021Q2财报显示,截止第二季度末,亚太地区的流播放服务付费用户人数达到2788万人。
  值得一提的是,这些热播剧也是用高价砸出来的。2013年Netflix推出的原创剧《纸牌屋》,单集成本高达400万美元,但播出当季,Netflix收获300万新增付费用户。
  Netflix投资制作的首部韩剧《王国》,其单集成本就有178万美元。时代周报报道,《鱿鱼游戏》总共9集,但总投资达到了200亿韩元,约1.1亿人民币,而上线不足4周全球观看人数超过1.11亿,也是Netflix第一部观看量破亿的剧集。
  图源:豆瓣
  尽管长视频平台已经开始海外原创、拥有一定的影响力,但是比起Netflix等流媒体平台,国内视频平台来到国际战场上,面对的不仅是内容创新的挑战,还有制作内容耗费的大量资金。"钱从何而来"仍然是根本的问题。
  单片付费与海外盈利之外,长视频平台还有周边及衍生付费的路可走,然而获利的,也只有耽改剧和头部IP,如《陈情令》以每张专辑20元的单价,获得总售价3300万,其它剧集想"捞一笔"并不容易。
  在短视频时代求生,在国际战场上寻求新机,在政策紧缩的环境下戴着镣铐跳舞,长视频平台有些手忙脚乱,也对前途更多出了几分迷茫。
  陈益韬看好视频平台在海外的盈利能力,但他也预言,这或许是长视频平台在国内距离2015年最差的一年,但可能是未来十年最好的一年。 参考资料:
  1、财经杂志-《扫黑风暴》超前点播再遭吐槽,平台为何仍在"叫穷"?
  2、全媒派-Netflix的财富密码:让用户疯狂增长,直至世界毁
  3、壹娱观察-五年狠砸150多亿美金,Netflix如何成为全球原创电影新豪强?
  4、三声-腾讯视频出海记

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