江小白的十年生死两茫茫文案终于玩成了抖机灵的文字游戏

　　沉寂多年的白酒N线品牌＂江小白＂突然又＂火＂了一把，甚至冲上了热搜第一名，成为全民热议的＂话题＂，成功地引来无数人的关注。
　　11.19，江小白十周年。他们连夜在其官方微博上推送了100条＂郑重声明＂的文案。所谓＂郑重声明＂，就是江小白对社会各界这十年来对其质疑否定嘲讽的一种自嘲式、非正式和吐槽式的回答回应 。
　　先来看看他们是如何自嘲调侃的吧，随机选录其中的十五条：
　　碰瓷八大名酒
　　完全玩成了文字游戏
　　强作聪明式的自问自答
　　顺杆爬功夫一流
　　又一个和消费者打起文字太极
　　机灵劲满格
　　文字游戏不过瘾，数字来凑
　　这个声明是在雪地里拍胸脯吗
　　文字游戏玩得溜
　　「江小白」全称为重庆江小白酒业有限公司 ，创始人为陶石泉。自2012年创立起，江小白就以营销见长、火力全开，此前在最初注册这家公司的时候，江小白的全称为＂重庆江小白酒类营销有限公司＂。
　　相对其他成名已久的品牌，江小白作为新兴品牌，度数（低于38度）、包装（玻璃光瓶）和口感味道（水果味+香料味+勾兑酒）是其＂短板＂，一直以来备受业内专业人士和消费者的质疑。
　　为了弥补短板，江小白另辟蹊径，完全绕开产品，而是选择了一个全新的演绎方式——向青年一族兜售「情怀 」，把自己对世界、对社会、对生活的理解与认知思考，写成一两句有哲理玩味的文字进行传播。突出文案副体，淡化产品本体。
　　如：终于说好老地方见，却已找不到那家店！ 有些事，轻轻放下，未必不是轻松。 活在别人的眼光下， 不如活在自己的期待中。 不去耕耘，再肥的沃土也长不出庄稼，不去奋斗，再美的青春也结不出硕果。 生活中有些人，走近了，又走远了。 总误以为友谊是经不起考验的，太重感情的人往往死得很惨。 用自己拼来的一个可能，回敬所有人说得不能。 所有闲愁牢骚，在举杯中灰飞烟灭。 小孩子把不开心写在脸上，大人把不开心藏进酒杯。 微醺的时刻，才知道自己多爱你。 酒后吐出的真言，清醒时已经在心里说过千遍。 你对一个人有欲望，那叫喜欢；你为一个人忍住欲望，那叫爱。 我们的相识，是一场蓄谋已久的意外。 我们知道很多道理，却常常重演悲剧。 不畏孤独，不枉此生。 有些事，碰过杯才明白； 有些人，交过心才懂得。
　　心灵鸡汤第一波
　　精致短语对仗工整朗朗上口
　　文案带有哲学的意味，但掩不住的机灵劲
　　文字游戏的功夫确实超一流
　　后来，干脆把这些文案直接印在包装瓶上，一起贩卖：
　　这些「鸡汤式」的文字，的确是花了心思和工夫。所以，刚抛出来的那几年，很是惊艳、很是走心，尤其是30岁以下的青年男女，打工人，一下子就被它深深触动了，撩拨心弦，引起强烈的「共鸣」，于是这些人儿就这样爱了。
　　社会也盛赞江小白懂营销会策划，深谙人情世故，把年轻一代的心理拿捏得死死的。江小白名声大噪人气高涨，他家的文案，一度成为全社会各行各业取经学习的先进典范，有的甚至直接抄录，然后换上自己的logo就算完成了一桩「营销策划」！
　　但是，江小白是真不知道，这些心灵鸡汤，会有一个保鲜期，保鲜期已过，新鲜感就荡然无存，消费者自然不再认可甚至买单吗？如果产品的品质口碑过得去还好，如果产品本身就辣鸡的一批，营销的意味愈发浓厚，消费者就更是如弃纰履、＂逃之夭夭＂。
　　白酒最核心的功能是用来品尝、喝下肚的，这块占了八成；附加的历史、文化、情感、情怀，顶多占二成。
　　更何况，江小白的文案，与杜蕾斯文案比较起来，致命的弱点就是过于泛泛，缺乏「独占性」——他所说的道理与事情也许跟酒有关，也许跟酒无关，但一定跟江小白的低度水果味白酒关联度不大。它的文字游戏，大家都可以套用、都可以对号入座。
　　因为情怀这东西，用好了就是高情商，用滥了就成大硬伤 ！
　　这也是为什么江小白在火爆了几年之后，于2018年急转直下，至2020年完全沉寂的根本原因——不明真相的还以为它关门了呢。
　　而且，它那些行销文案，严格来说就不算是＂文案＂，只能算是年轻人之间的斗嘴皮、抖机灵，小心计、小聪明劲太盛！——它已经沦落到＂玩文字游戏＂的尴尬境地了
　　这十年，江小白花哨的＂文案＂千千万，但没有一条核心价值观（品牌内核）的沉淀！它们五花八门、东鳞西爪，像极了万花筒，令人眼花缭乱，却没有一个能够停留下来，深入到消费者的心田。本末倒置，抖机灵，注定是行不远的。
　　江小白这100条「机灵式」的郑重声明，将再一次证明：
　　营销策划或可助其短暂回血，但终究难逃没落的宿命，如果它仍无法突破产品定位的软肋的话。