月薪20000元，为什么四处借15元的视频会员？

　　最近，人们开始热议
　　当代年轻人的奇特消费观。
　　有多奇特？我们先来感受一下：
　　❶
　　口红500元，买！
　　球鞋5000元，买！
　　视频VIP15元，＂在吗，借我用用＂？
　　❷
　　平时吃火锅300元，吃！
　　叫外卖30元，抢钱吧！
　　❸
　　喝一杯喜茶30元，喝！
　　加布丁2元，不加！
　　❹
　　买东西包邮，买！
　　邮费7元，不买！
　　你有躺枪的吗？
　　有年轻人自嘲，这是富态穷。
　　这些奇特的消费观念，
　　甚至看似不合理的消费行为，
　　都隐藏不少行为经济学的合理解释。
　　当你细致观察后，
　　会发现比读 100本管理书籍更管用！
　　今天来分享3个有意思的现象，
　　开始前，先问大家三个问题：
　　❶ 同一样的东西，45元包邮，35元不包邮，为什么人们会选择前者？
　　❷ 300元健身一次，2999元包月的健身私教卡，你会选择哪一种？
　　❸ 舍得花500元买口红，却四处借15块的视频会员？一、免邮费只是个谎言，认清你的「心理账户」
　　年轻人有个恒久不变的网购原则：不掏邮费。＂付邮费的东西就不要了。我可以多买一件，但你不能要邮费＂；＂同一样东西，35元不包邮，45元包邮，我选择后者＂.......消费者本来想省点 邮费，殊不知花了更多。
　　说到底，羊毛出在羊身上，免邮费只是个谎言。
　　这种看似不合理的消费行为其实很常见，芝加哥大学教授理查德·塞勒曾提出是＂心理账户＂在作祟。
　　不妨先看看经典演出实验：
　　情景A：你打算看一场话剧，票价是300元，买票前，你发现自己丢了300元，你是否还会买票看演出？（调研183人，88%会买）
　　情景B：你提前在网上购票，当到达戏院时，发现票丢了，如果你想观看，必须重新花300元买票，你会否重新买票？（调研200人，46%会买）
　　可见，一样亏了300元，做出的决定却截然不同！这正归因于＂心理账户＂的存在。
　　回顾我们的网购，商品的价钱和邮费，分别落在两个＂心理账户＂中，所以我们才失去理性分析的能力。
　　不少冲动消费，正因为我们无视＂心理账户＂的存在，问题随之而来。年轻人过度依赖信用卡消费，沦为卡奴；明明存了5000元，却迟迟不还花呗500元；陷入各种分期付款......
　　想理性消费，中信证券首席理财顾问@许威 提出建议是＂延迟享受＂，同时尽量少用信用卡、花呗，避免提前消费。
　　也许有人说信用卡有免息期，存钱进余额宝还能赚利息。但当你认真计算，10000元存进余额宝，每天6毛收益，一个月不到20元，你操的心和花费的时间成本，往往不值得这点钱。
　　许威 本人的习惯更倾向于：1000元以内的消费尽量不刷信用卡，直接刷储蓄卡。二、学会边际效用，利用人性的＂贪新厌旧＂
　　上年夏天，我打算报健身班，打探价钱后，300元一节，太贵，不报！
　　说时迟那时快，教练又补了一句＂你可以选择包月，2999元无限次。＂
　　听完这句话我内心立马打起小算盘：＂一个月31天，来20次也不过分吧，平均一百多一节！＂，二话不说就报名了！
　　刚开始我天天给自己打气，＂运动运动再运动＂。
　　但一到下午三点，就雷打不动叫奶茶，真香。
　　结果呢？那个月我只训练了9次，没想到，最后我还亏了300元......
　　后来我才了解到，按照行为经济学理论的说法，人对自己往往过度自信。
　　曾经有抽样调查发现，90%左右的被试者都认为自己是驾驶技术高于平均水平的老司机。在和经济相关的决策上，人们也是如此自信。
　　我们该如何防止冲动消费？
　　光理性还不够，还要懂得人性的＂喜新厌旧＂——边际效应的递减法则：
　　好比，当你特别饿的时候，吃第1个包子永远幸福无比，可接着吃第2个，感觉还好，继续吃第3、4、5个，幸福感逐渐递减，特别是当你吃撑了，你已经不想看到这包子了。
　　以后，每当你看到这种营销手段——＂双十一30包薯条半价券＂，＂甜品买一送一＂，＂培训课程免费复训＂、＂游乐场年度无限次套票＂等等，请保持高度清醒。
　　当你懂得＂边际递减＂，也可妙用在生活各个情景！假如你是管理层，得充分利用员工的＂贪新厌旧＂。
　　好比奖励机制，许多领导每次都是发奖金，奖金虽好，发的次数多了，得到资金的人也淡漠了，甚至激不起真正前进的动力。
　　高明的领导，设定奖励也是花样百出，例如3天带薪假期、实现愿望清单。久而久之，你会发现，花更少钱，却能更好调动下属的积极性！
　　同样的，放在谈恋爱也管用！
　　第1句我爱你和第100句我爱你，它们所带来的兴奋感也有所不同，所以＂情话听多了会腻＂不无道理，还是留在合适时机说比较妥。三、你舍得买口红、球鞋、奢侈品，不过是中了＂狄德罗效应＂
　　18世纪有个哲学家叫丹尼斯·狄德罗。
　　有一天，朋友送他一件手工精制、上等质地的睡袍，狄德罗喜欢得很。
　　但每当他在书房穿着睡袍，便觉得周围环境破败不堪，家具不够华丽，装修过于简陋。为了达到心理的平衡，他开始把旧的东西一件件换成新的，地毯、沙发、衣橱......
　　呐，这就是典型的＂一件睡袍引起的大装修＂。
　　哈佛经济学家朱丽叶·施罗尔在《过度消费的美国人》一书中，提出新概念——狄德罗效应。
　　所以为什么女生的衣服永远不够穿，因为买了裤子，还有靴子啊；买了最新款的粉底液，就必须配个新口红。
　　又好比老一辈常说成功人士的标配——带上劳力士手表，必须得开宝马。
　　这一切背后，都是聪明的商家利用消费者的＂配置欲望＂。
　　那15元的视频会员？为啥人们就不愿意支付呢？
　　一，是＂性价比＂。
　　ta只是借个会员看一两部电影，之后就不会再用了，而口红、球鞋，ta可以天天涂、天天穿，瞬间认为后者的性价比翻倍。
　　二，那内容付费的发展岂不会很危险？倒不会。
　　随着盗版减少，人们慢慢习惯知识付费，瑞银证券董事、分析师刘智景表示，＂美国1972年的一次市场调研显示90%的人都不愿意为内容付费，到了1980年左右，内容付费产业就开始起飞了，这一状况也将发生在中国。＂
　　写到最后，《购物凶猛》一书曾说到：＂努力工作，拼命玩＂。
　　在中国，却成了＂努力工作，拼命消费＂。
　　有时候，消费，成为人们获得存在感的重要方式。
　　但，无论是15元的会员，还是奢侈品，我们在生活中应该理性地分析自我需求，认清哪些事必需品，哪些是陪衬物，按需取舍，才是正道。
　　文 / 酷儿
　　首发 / 职场充电宝（ID:ZhichangCdb）