猿辅导母公司的咖啡新生意想做中国版的BlueBottleCoffee

　　在星巴克进入中国十余年后，它在中国市场迎来了一批本土挑战者，这些咖啡品牌的共性是，不似星巴克追求大的店面空间，尽可能压低租金、人力成本，这样既提供了更便宜的咖啡，也保证了咖啡的品质。
　　如今不乏已做出一定规模的品牌：如主打精品咖啡的Manner Coffee、依托外卖渠道的瑞幸以及走极致低价的幸运咖等。
　　一批新对手仍在涌入：刚于北京成立的Grid Coffee是一个定位于精品咖啡的线下连锁品牌，产品定位和开店模型上更像2015年成立的上海精品咖啡品牌 Manner Coffee，但有别于 Manner Coffee， Grid Coffee的产品更加极致，只出售单一产地的咖啡，而非更普遍的拼配做法。
　　Grid Coffee以绿色作为品牌主色
　　Grid Coffee强调「Coffee is Coffee」，针对对咖啡有一定接受度的人群，他们认为，随着中国市场被幸运咖、瑞幸等平价咖啡品牌教育过后，咖啡上瘾人群会逐步变多，最终客群数量「会和星巴克差不多」。
　　Grid Coffee 是猿辅导母公司看云控股集团投资的独立咖啡品牌。「双减」政策颁布后，互联网教育公司都经历了不同程度的转型，高途转向成人教育；作业帮把智能硬件作为重点业务方向之一；新东方从直播带货切入农产品行业， 猿辅导看上去是其中探索增长点跨度最大的公司，他们分别尝试了包括教培、出版、SaaS、消费等不同的行业。
　　从2021年第四季度始，看云集团在内部成立团队专门研究咖啡市场，根据《案例》了解到，该团队独立运营，目前共30多人，主要管理层来自前精品美食电商平台ENJOY，个别中后台研发、运营人员来自猿辅导， 猿辅导创始人李勇每周会与管理层开一次讨论会，但不聚焦具体的业务细节，而是侧重品牌长期建设，对品牌关键词和用户的理解。
　　市面上还没有一家主打单一产地（SOE）的连锁咖啡品牌，但人们并不会对此陌生，主流的品牌（如瑞幸小黑杯）都会有一条产品线专注于单一产地。相比拼配咖啡，单一产地对咖啡豆的质量要求更高，对应成本也更高。 所以，一杯 Grid Coffee 价格约为25至30元，稍高于 Manner Coffee。
　　Grid Coffee只提供最经典的咖啡品类：黑咖啡和牛奶咖啡。这与市面上主流的做法不同，为迎合消费者，很多咖啡品牌会把咖啡和茶、水果做融合进行创新。「咖啡不应该没有边际，它应该更具有专业精神。」Grid Coffee 主理人、前精选美食电商 ENJOY 联合创始人陈子宇告诉《案例》，他认为， Grid Coffee更希望对标来自美国的精品咖啡品牌「Blue Bottle Coffee」，更像他们的快捷版。  「Blue Bottle Coffee」在上海刚开设了中国首店，这个品牌又被誉为咖啡业的苹果，倡导售卖「烘焙完成后不超过 48 小时的咖啡豆」。
　　考虑到北京商业地产的特殊性——不像上海有较多街道店铺， Grid Coffee的开店计划将围绕写字楼  ，主流店型约20-30平米，为了强调独特的单一产地咖啡豆定位，点餐台有陈列咖啡豆样本，店内不设餐桌，只有2-4名咖啡师。由于咖啡豆选材更优，咖啡师使用半自动滴滤咖啡机就能调制一杯口味优质的咖啡，这使得Grid Coffee的人效更高。
　　Grid Coffee的咖啡师
　　《案例》了解到，他们计划2023年先在北京开20-30家咖啡店，同步也在调研其他城市，待模式跑通后，再扩展到其他城市。  目前，Grid Coffee在北京王府井和望京已开出两家门店。暂时不设外卖，小程序下单，到店自取，「我们正在寻找一些可以很好保存风味的外卖方式，找到后不排除开设外卖。」品牌负责人何帆告诉《案例》。
　　主理人陈子宇预计，在现有的店面模型下， 单店日均卖200杯即可实现盈利。
　　咖啡是一门好生意，成瘾性，复购率强，但成规模的标的并不多。Grid Coffee所切入的单一产地咖啡品牌是一个相对新颖的定位，和它最相似的 Manner Coffee 有超过8成门店在上海，2019年进入北京至今只开出17家店，这让Grid Coffee看起来仍有机会。
　　但考虑到竞争，Grid Coffee的开店速度不能过慢——毕竟，商场的优势位置是有限的。行业参与者都提出了激进的开店目标——即使是绝对头部品牌星巴克，在未来三年也计划以平均每9小时开出一家新店的速度新增3000家门店，覆盖中国300个城市。
　　线上线下是两种截然不同的能力模型。有人认为 Grid Coffee 背后的猿辅导过去的能力更多体现在互联网流量侧，线下大规模开店是其未被验证过的能力。 一位咖啡业内人士说，线下连锁到一百家店规模时是新的考验，品控和管理都会暴露出问题。
　　以下是《案例 》和Grid Coffee主理人陈子宇的对话，这也是Grid Coffee首次对外发声。
　　文｜万珮
　　监制｜张卓
　　视觉｜依洁
　　Q：王府井是你们正式的第一家门店，为什么把选址定在这里？
　　我们对于王府井门店的定位并不是一个声势浩大的首店，而是未来无数个标准店中的一个。如果不是疫情，这家店半年前就开了。
　　楼上在进行写字楼的改造，楼下新建了一个地铁站，再加上这里直接对着王府井天主教堂，会有一个教堂景观，后续可以做外摆。
　　王府井店
　　Q：市面上的咖啡品牌，你们更像哪一种？
　　咖啡无非就三种模式，以星巴克为代表的空间模式；以瑞幸为代表的互联网运营模式；以 Manner Coffee、Blue Bottle Coffee为代表的产品+内容驱动模式。
　　我们总体更像Manner Coffee，但品牌侧更希望对标Blue Bottle Coffee，只是做得更快捷，方便顾客携带。另外，我们在北京起家，和上海不同，上海有大量的街边小店，店面很小，房租便宜，覆盖人群足够多，对应北京的商业地产环境，基本只有写字楼或者商场。 我们把产品形态调了一下，把定价往上抬了一些，让成本结构更适合开在商业地产。
　　Manner Coffee在北京开店的形态也发生了很大变化，在望京soho的店接近300平米。
　　Q：差不多的定位，Manner价格更低，消费者为什么会选择你们？
　　这是个非常终极的问题，核心还是品牌。在产品上我们只做单一产地，这是原料的升级；我们也会强调更精神层面的东西， 咖啡就是咖啡，咖啡不应该没有边界，应该更有专业精神。
　　Q：为什么要专注做单一产地咖啡，很少有连锁化品牌选择这样的定位？
　　这两者并不矛盾，我们以后肯定要连锁化运营。单一产地咖啡是咖啡的一种，大部分咖啡店都能找到，只是售价比其他咖啡贵5元。
　　我们只是把原料的下限提高了，把其他咖啡的精品产品线变成独立的品牌。但同时，因为我们的原料更好，用 简单的方式就能做出优质的咖啡，减少了部分人力成本。原料少、供应链简单也会让成本降低。
　　Q：你们现在推出的8款咖啡豆是如何选出的？
　　我们会用市面上流行的咖啡豆种类，但会有不同的侧重，比如我们的耶加雪菲是深烘的，和市面上花果调的浅烘不一样。
　　我们的每一款豆子都是单一产地，性格都特别明显  ：浅烘比较酸、深烘比较醇厚、经过特殊处理法的豆子，在发酵过程中定向发酵出的水果风味，消费者也能一口品尝出来。
　　我们的咖啡豆回甘都会比较甜，不管是浅烘还是深烘，还是经过特殊处理的有水果味道的。
　　奶咖
　　聪明拿铁
　　Q：只做经典咖啡，你们推新的速度是怎样？大部分本土的咖啡品牌推新速度都非常快。
　　每个季度肯定会有常规的上新，也会根据我们运营的需求，定制化的上新。最近在三里屯快闪店推出的云南系列，指向东方风味。
　　对于一个品牌，如果需要一直维持非常旺盛的创造力才能活下去，可能不是一个好生意。  往往可能是消费没有那么刚需，才需要用不断的新品来刺激大家的消费。
　　我们如果这么做的话，可能过一段时间就忘了自己是谁，更重要的是把我们的品牌气质坚持下去，喜欢我们理念的人会主动找到我们。
　　三里屯快闪店
　　Q：你们的品牌气质相对专业、理性，如何在和消费者沟通时感知到你们的品牌理念？
　　这还是需要一个过程，在一些有限的空间里，我们会更强调我们的原料可选择，我们未来也 会做一些类似的体验店，把冰山下面的东西展示给顾客。
　　我们现在的咖啡师都是本科毕业生，我们还是希望他们能和消费者有更平等的沟通。
　　Q：你认为品牌是什么，有现阶段的结论性思考吗？
　　我是做内容出身的， 我觉得品牌就是起标题。  一句话让顾客知道我们想做什么，让员工知道我们在做什么。
　　「COFFEE IS COFFEE」是我们精神层面的事情，这个也是我们团队内部的一个共识，希望大家朝着同样的方向发力。
　　我们也认为品牌做线下生意，产品是品牌力很重要的一部分，所以会花大力气去打磨产品。
　　Q：你们的定位和模式跑通后，如何防止对手模仿？
　　对手没有我们的耐心。
　　绝大部分咖啡品牌还是要做当下的生意，我当下流量就要爆，时下最流行的概念全部都要用上。我们的耐心还是在于长期对市场的判断，专注做一些深耕，而不是一昧迎合市场。
　　比如我们不热衷联名，大家都喜欢联名，好像营销现在就只有这一个出路，除了联名市场部没有别的事情可以做吗？
　　比如三里屯的快闪门店也是通过只卖黑咖啡表达我们的品牌理念，希望在特定场景让用户注意到我们，关注我们在做什么，而不是一味去迎合。
　　Q：后续会引入外部的资本吗？
　　时机成熟时会做正确的事情。