老乡鸡再上黑榜背后忙于扩张困于安全

　　作者：商小包
　　近日，老乡鸡菜中吃出商标上黑榜一事引发热议，旋即老乡鸡菜品中吃出商标等词条空降微博热搜。
　　从去年9月份开始上市辅导、再到今年5月份披露招股书，如今老乡鸡正处于上市筹备期的紧要关头。
　　然而在IPO前夕，老乡鸡可谓是热搜不断。其中，频繁被消费者投诉的食品安全问题，无疑给老乡鸡的上市之路增添了诸多不确定因素，也暴露了其管理方面存在的短板。
　　在此之前，老乡鸡又被曝＂1.6万员工未缴社保＂。老乡鸡＂欠缴社保＂的背后，不仅暴露出餐饮业整体参保水平低、不规范的问题，也折射出行业的苦衷：在人员高流动率下，一方面存在员工＂不愿交＂的现实困境，另一方面也有企业＂交不起＂的重压和无奈。
　　吃出正品商标，再上投诉黑榜
　　10月12日，据黑猫投诉9月红黑榜榜单显示，其中餐饮机构黑榜第二的老乡鸡引起了民众的注意。
　　在黑猫投诉平台上，关于老乡鸡的投诉超100次，满意度为3颗星。投诉内容中食品安全问题尤为突出。
　　（图片来源：黑猫平台）
　　一名消费者表示，西红柿商标未去除，西红柿炒鸡蛋商标都在上面，清洁有很大的问题，农家小炒肉辣椒都没熟卫生食品安全问题很大。
　　另外一名消费者还表示老乡鸡外卖鸡汤量少还变质，于2022年9月10日凌晨购买老乡鸡外卖。就餐途中发现鸡汤明显颜色与往常不一样。汤体浑浊，鸡块两三个。喝了一口发现汤已变馊变酸，后与商家联系，被告知店长不在，不能回复此事件。①
　　不仅如此，诸如食品存异物（毛发、虫子、塑料等等）、服务态度恶劣相关投诉同样不在少数。
　　事实上，老乡鸡的食安问题屡禁不止，仅上季度就因此2次被罚。
　　（图片来源：天眼查平台）
　　今年6月，老乡鸡上海凯旋路店因涉嫌使用超过保质期的炼制鸡油加工、制作＂肥西老母鸡汤＂，并对外销售，被上海市长宁区市场监督管理局没收违法所得6273元并罚款8万元；8月，一名消费者在老乡鸡外卖中吃出纸巾，却被老乡鸡方报警质疑其敲诈勒索。②
　　之后，老乡鸡又发道歉信表示，在未查实异物来源的情况下，老乡鸡报警是对消费者的极度不负责任，老乡鸡品牌承担此事责任。
　　除了在消费者最看重的＂质量＂上表现的一塌糊涂，老乡鸡在营业经营上也多次为人所诟病。今年5月底，老乡鸡近三年累计1.6万员工未缴社保一事空降热搜，受到1.3亿人的关注。
　　工商信息显示，目前老乡鸡所属公司涉及法律诉讼57起，涉及金额超104.68万元，仅劳动争议、提供劳务者受害责任纠纷、生命权、健康权、身体权纠纷就有27起，占比47.36%。
　　从消费者投诉、行政处罚再到企业经营，老乡鸡为自己的故事设下了一个又一个路障，也让其在官网所鼓吹的＂老乡鸡是以农夫山泉炖制的肥西老母鸡汤为特色，食材甄选一线品牌供应商深度合作，品质放心＂成了无稽之谈。
　　业绩大幅下滑，门店常年亏损
　　公开信息显示，2003年束从轩从安徽起家，以一碗＂肥西老母鸡汤＂作为招牌菜，正式开启了老乡鸡的创业历程。如今经过19年的扩张发展，老乡鸡旗下门店已超过千家，足迹遍布全国各地，员工也超过两万人。
　　2012年，＂肥西老母鸡＂更名为老乡鸡，定位为中式快餐连锁企业。在改名之初，这个决定遭到了包括门店店长、公司高管以及当地消费者的一致反对。
　　但为了走出安徽，让品牌更易传播，束从轩还是决意全面更换品牌。如今十年过去了，当初更名的决定是否达成了＂走出安徽＂的目标？答案目前或许是待定的。②
　　（图片来源：公司招股书）
　　截至2021年末，老乡鸡拥有991家直营门店、82家加盟门店，总计1073家门店中有673家位于安徽省，占比约62.7%。①
　　2019年-2021年，老乡鸡营业收入中分别有89.08%、92.63%、91.37%来自安徽省所在的华东地区。
　　同时，老乡鸡的毛利来源也主要是华东地区，报告期内毛利占比分别为99.03%、102.06%、102.75%，仅有零星毛利来自华中地区，在华南、华北两地则始终处于亏损状态。
　　此外，招股书中还披露了子公司的经营状况，其中湖北老乡鸡、江苏老乡鸡、上海老乡鸡、浙江老乡鸡、广东老乡鸡、北京老乡鸡等餐饮经营子公司2021年分别亏损3842.3万元、3898.54万元、2240.14万元、1390.04万元、2940.48万元、2021.57万元。②
　　从公司整体营收情况来看，老乡鸡近年来的经营业绩发展向好，主营业务收入来源于餐饮服务的贡献，菜品覆盖鸡汤、特色菜品、主食等多个品类。招股书显示，2019-2021年，公司总收入分别为28.59亿元、34.54亿元和43.93亿元。
　　尽管营收呈现逐年上涨态势，但因新冠肺炎疫情蔓延，公司门店经营受到影响，导致老乡鸡近年来的净利润表现有所下滑，公司业绩陷入＂增收不增利＂的怪圈。
　　2019-2021年，老乡鸡净利润分别为1.59亿元、1.05亿元和1.35亿元。2021年尽管净利润相较上年有所回升，但仍未恢复至疫情前的发展水平。①
　　（图片来源：公司招股书）
　　值得一提的是，老乡鸡的毛利率水平近年来也呈现出连年下降态势，且低于同业平均水平。报告期内，老乡鸡综合毛利率分别为19.02%、17.28%和16.56%。
　　同一时期，行业均值已经达到了49.64%、20.67%和20.35%。作为对比，其竞争对手＂乡村基＂2019-2021年前三季度的毛利率也已高达57%、56.7%和57.6%。②
　　毛利率连年下滑的同时，老乡鸡的净利率也不甚理想，2019-2021年，公司净利率分别为5.56%、3.04%和3.07%。这样的净利率也与其净利润发展表现一致，都是受到疫情影响。公司解释称，同时还有原材料以及人工成本上升等多重因素所致。
　　从目前的市场环境来看，疫情的影响短时间并不会彻底结束，而老乡鸡的业务发展却不仅仅是止于疫情影响，公司的经营模式，也给发展带来重重隐患。
　　社保问题怎能讨价还价
　　值得关注的是，此前，老乡鸡董事长束从轩＂手撕员工自愿降薪的联名信＂，并发话：＂哪怕卖房子，卖车子，也会千方百计确保员工有饭吃，有班上！＂，这一行为在艰难的疫情中令人倍感暖心，被誉为＂中国好老板＂。
　　不过，2022年5月底，其招股书显示，老乡鸡存在较为严重的员工＂未交社保＂问题。2021年底，老乡鸡有1874名员工未缴纳社保。2019年底、2020年底，公司未缴纳社保的员工数量分别为8035人、6135人。由此指出＂近三年间，老乡鸡累计有1.6万名员工未缴纳社保＂。④
　　另外，老乡鸡招股书透露，2021年，老乡鸡劳务派遣的员工人数达1350名，有978人为公司前员工。据此判断，其存在强行要求员工转劳务派遣迹象，是为应对上市，强制近千人离职。
　　针对＂老乡鸡近3年累计1.6万员工未缴社保＂的质疑，5月31日中午，束从轩在微博上发布一个长达七分多钟的视频回应。
　　（图片来源：束从轩微博）
　　他表示，截至2021年底，老乡鸡员工总计14503人，实际购买社保的有12629人，老乡鸡员工的实际参保率达到了93.75%，社保实际合规率达到了94.2%。部分媒体将最近三年未参保人数累加，存在重复计算问题，导致数据出现偏差。④
　　另外，而之所以未能实现全员参保，束从轩解释称，是由于餐饮行业从业人员流动率高，大龄员工参保意愿不强所致，但部分媒体报道称所谓的＂强制千名员工劳务派遣＂与事实不符，也不存在强制的问题。
　　束从轩坦言，虽然有餐饮从业人员的流动率高合部分员工对参保意愿不强等方面的因素，但作为老乡鸡的董事长，没能做到给老乡鸡全员所有人购买社保，感到非常羞愧和自责。
　　对于束从轩的致歉，不少网友表示理解：＂这很不错了！93.75%参缴率已经非常高了！＂事实上，＂欠缴社保＂不是老乡鸡一家的问题，中国企业普遍存在参缴不合规的问题。
　　员工常常是干几个月就走人，那企业给员工缴纳的社保就要不断的参保、中断，给企业的行政人员带来不少工作量，而很多小餐企甚至都没有专门的人事来管理这事。
　　不缺钱的老乡鸡，为何要上市
　　毋庸置疑的是，老乡鸡不能仅凭＂土味＂营销与俏皮互动成为中式餐饮第一股，而其近年的业务表现也实在不足以为其＂融资故事＂做序。
　　有业内人士认为，成功与否关键在于其盈利模式能否突破地域限制，上述提到老乡鸡绝大部分门店都位于自家＂大本营＂内，且盈利能力主要集中于安徽本土地区。③
　　因此，其在招股书中表示，如果在后续销售市场的拓展及维护过程中，公司不能通过产品创新丰富产品种类和口味，满足各地区消费者的需求，将对公司新区域市场产生经营影响。
　　不过，就过往的经验来看，老乡鸡一直以来都是资本眼中的＂香饽饽＂，且目前餐饮行业处于投融资的＂黄金时代＂。
　　2019年，老乡鸡接连斩获两轮投资。首轮投资估值为40亿元，第二轮更是高达180亿元。而在今年，有多家投资机构表示将以200亿元的估值标准对老乡鸡进行投资。在其提交的招股书中，这一数字冠绝其余可比较的同类型公司。
　　据悉，2021年，餐饮行业发生可供观测的投融资事件达到近400起，披露的融资总金额超过500亿元，另有近百起投融资事件未公开融资金额。这意味着，老乡鸡的上市之路并非＂全无可能＂。
　　当然，就算老乡鸡成功上市，线下经营困难重重，负面新闻接踵而至，都将为成为老乡鸡发展路上避无可避的挑战与亟待解决的问题。毕竟，市场瞬息万变，再能撬动流量密码的老乡鸡，口碑上少了良好的基础，也只是＂昙花一现＂。③
　　束从轩曾说＂见微知著＂，做餐饮也讲究一个细水长流，有了良好的底子在，多少风雨飘摇也终不倒。不知道现在的老乡鸡在他心里有了几分底子？能否扛得住风雨？
　　但要想真正具有全国影响力，老乡鸡仍有很长的路要走。从地域来说，南方北方消费者口味差异较大，这导致一家品牌很难做出全国人民都喜欢的美食，而＂好吃不贵＂又会淡化对品质的追求；从中餐特性来说，消费者往往更注重门店或厨师的个性化特色，无法像麦当劳、肯德基那样对产品进行简单、快速的标准化。④
　　此外，老乡鸡在内部管控方面也有待改进。在黑猫投诉平台检索老乡鸡，共出现针对其产品质量的投诉信息上百条，食物中发现虫子、毛发、异物、塑料等问题频出，并且还存在食物翻新炒、虚假广告、服务差、欺骗开卡等问题，但老乡鸡只回复了几十条。
　　省外亏损、社保风波、管理纰漏，都暴露出老乡鸡存在的诸多弊端。在提升管理效率、杜绝违规行为基础上深耕运营，或许是老乡鸡上市要解决的首要问题。
　　注：
　　①《当网红立人设却不给员工缴社保，主板IPO的老乡鸡走不出安徽？》，澎湃新闻，2022年6月10日
　　②《老乡鸡董事长道歉背后：尽显餐饮业＂全员缴纳社保＂的困难 》，同花顺财经，2022年6月2日
　　③《要想成为中国的肯德基，老乡鸡还有多远的路要走？》，界面新闻，2022年6月10日
　　④《老乡鸡门店使用过期食材被罚，忙于上市扩张、困于食品安全》，中国经济网，2022年6月15日