改革降本两手抓，何小鹏准备打一场翻身战

　　#头条创作挑战赛#
　　2022 年，小鹏汽车交出了一份并不亮眼的财报。
　　3 月 17 日，小鹏汽车公布了 2022 年四季度及全年财报数据： 四季度，小鹏累计交付  22204 辆 新车，与去年同期的 41751 辆相比下滑 46.8%；2022 年，小鹏共计交付 120757 辆，总交付量不急预期目标的一半，亏损同比扩大 87.92%； 四季度总营收  51.4 亿 元，毛利率 8.7%；全年营收 268.6 亿元，毛利率 11.5%；四季度净亏损  23.6 亿 元，相比上一季度的 23.8 亿元，净亏损有所收窄；但全年净亏损 91.38 亿元，相比 2021 年的 48.6 亿元，增长接近一倍；截至四季度末，小鹏现金储备为  382.5 亿 元人民币，较去年年底减少 53 亿元。
　　综合蔚来、理想 2022 年的财报数据，国内三家头部新势力分别处于不同的发展阶段： 蔚来卖得最贵，亏损最多，典型的赔本赚吆喝； 理想财务状况相对健康，盈利能力最强； 小鹏卖得最便宜、赚钱最难。
　　新能源汽车的战事行至中场，小鹏汽车这场翻身战该怎么打？
　　面对这一年的成绩单，何小鹏在电话会议上强调，将围绕产品、渠道、技术发起一轮堪称「新政」式的调整。
　　01、 小鹏的 2022 年：单车毛利下滑、亏损扩大
　　财报电话会开场，何小鹏就把危机摆上台面：
　　「宏观环境和新能源车行业的竞争带来非常多的挑战，我们的业绩承受了压力。」
　　从财报数据上来看，自 2022 年下半年开始，小鹏汽车原本高速的增长态势戛然而止，而长期稳居新势力月销榜首的排名也在持续下滑。
　　去年第四季度，小鹏汽车总销量仅有  2.2 万 辆，蔚来和理想则交出了超过四万辆的水平。
　　交付量「拦腰式」下滑并不令人意外，新车型小鹏 G9 的市场表现不及预期，整个四季度仅带来 6373 辆的销量。
　　与此同时，G3、P5、P7 三款老车型也难有销量上的突破。
　　基于小鹏 G9 的销量趋势，小鹏调低了 2023 年一季度的交付预期，给出了  1.8-1.9 万 辆的交付指引。
　　这也意味着自 2021 年下半年以来，小鹏汽车的季度交付量将首次跌破  2 万 辆。
　　交付量的持续下挫，直接拉低了小鹏汽车的营收水平。
　　据财报显示，小鹏汽车 2022 年总收入为  269 亿 元，较上年增长 28%，其中汽车销售收入为人民币 248.4亿 元，较去年的人民币 200.4 亿元增长 23.9%。
　　作为对比，蔚来、理想去年总营收分别为  492.686 亿 元和 452.9 亿 元，汽车销售额分别为 455.066 亿 元、441.1 亿 元，几乎都是小鹏汽车的两倍。
　　传导到毛利率的表现，小鹏汽车全年整体毛利率为  11.5% ，汽车业务毛利率为 9.4% ，四季度单车毛利率更是创近两年新低（5.7%） 。
　　对比来看，特斯拉 2022 年单车毛利率为 28.5%，同期蔚来和理想分别是 13.7%、19.1%。
　　这相当于去蔚来、理想、小鹏每卖掉一辆车，平均分别能赚 4.2 万元、6.3 万元、1.9 万元。
　　「小鹏汽车毛利率主要受原材料碳酸锂价格，以及降价促销上下游的影响」，小鹏汽车解释道。
　　从数据上来看，理想的成本管控要优于小鹏，理想的销售成本率是 80.59%，而小鹏是 88.5%，这相当于每 100 元的收入里面，小鹏比理想多花了 8 元成本，而蔚来则是 89.56%。
　　换句话说，花钱最大方的是蔚来，最抠门的是理想，而 效率最低 的是小鹏。
　　在研发投入方面，2022 年小鹏汽车研发费用为  52.1 亿 元，较上年增长 26.8%，环比增长主要是新车型开发支出增加所致。
　　在电话会上，何小鹏透露了年内将发布两款新车： 小鹏 G6  将于今年 4 月上海车展亮相，二季度末上市交付。何小鹏表示 G6 将在20-30 万的价位段中，拥有最先进的智能化、电动化。量产爬坡后，G6 将是小鹏 P7 的 2-3 倍销量； 今年下半年还将发布一款  7 座 MPV 车型
　　「2022 年年底，小鹏汽车开始进行战略复盘和调整，推进组织架构的优化，并且核心补强综合能力的短板，进行二次创业。」
　　财报电话会上，何小鹏表示，从今年第三季度开始，小鹏汽车的销量预计会出现环比和同比的大幅增长，并且较大比例地高于行业增速。
　　在见证小鹏汽车反弹之前，还有一场迫切的内部变革摆在何小鹏眼前。
　　02、 产品规划、营销体系，王凤英两手同时抓
　　在 2022 年三季度开始，小鹏汽车内部围绕人事、组织架构、产品规划以及营销体系进行调整。
　　首先是 小鹏在产品、平台和定位问题 。
　　小鹏目前共有五款在售车型，但由于缺乏产品战略规划，小鹏在前四款车型身上反复增加供应链的复杂度和成本。
　　平台化生产最大的优势是缩短新车研发周期和节约成本，但小鹏却在两个平台之间来回切换 （G3、P5 基于 David 平台，P7、G9 基于 Edward 平台） ，并且一款车型规划了 2-3 种容量的电池包，交给两家供应商，算下来一款车有 6 种电池规格。
　　小鹏汽车 E 平台
　　据此前小鹏内部会议流露出的信息显示：
　　小鹏一个新车 SKU 的开发、测试、验证和申报公告等综合费用，高达  5000 万 元。
　　为了避免重复设计与再测试，小鹏从今年开始明确划分为  E、F、H  三个平台，并在吸取 P7、G9 配置过于复杂的教训之后，小鹏也在逐渐简化 SKU 。
　　比如 P7i 四个配置相对清晰得多，无论哪个配置都将智能座舱拉到顶配，智能驾驶也至少有一颗 Orin-X 芯片，保证小鹏的智能属性。
　　何小鹏透露，目前小鹏汽车的设计研发、生产、供应链、组织管理、流程制度团队都直接向自己汇报，并且他还将直接管理造型团队，打造三个造型设计团队在内部进行竞争。
　　其次是 销售体系问题 。
　　作为造车新势力的一员，小鹏一直保持着混合直营和授权经销商两种「 零售模式 」，虽然早期确实帮助小鹏快速扩宽门店数量，但随着品牌的市场体量的不断增长，这一销售体系的弊端也显露出来——既不能降低建店成本，又无法像直营店的模式统一服务。
　　除此之外，由于直营和经销两个渠道归属不同负责人，甚至出现「 争抢用户 」、「相互拆台 」的内耗行为。
　　新能源汽车本是一个极致追求效率的行业，渠道之间的混乱感，无疑是阻止小鹏进一步抢占市场的「罪魁祸首」。
　　基于此，主管销售的王凤英将原有的大区制度撤除，进而重新划分为 20 余个销售小区，把每个小区内的直营门店和授权经销商归为小区负责人主管，相当于将原本两个派别的竞争转变为各个区域之间的竞争。
　　尽管王凤英作为总裁在小鹏汽车拥有产品规划、产品矩阵的管理权，但作为一个空降高管想要快速调动这些部门，一是需要对小鹏的能力边界和组织架构有充分了解，二是需要足够的授权。
　　透过电话财报会议，可以感受到何小鹏赋予王凤英足够的权力，但最终的效果检验，或许 P7i 的市场表现就是答案。
　　「小鹏 P7i 的销量表现，将代表着小鹏汽车全面变革后打的第一个胜仗。」何小鹏表示。
　　从产品力和定价方面来看，P7i 拥有爆款的潜力，但在销售和营销上面，还需最大化地发挥其卖点，从而助推其销量不断攀升。
　　03、 整车成本将下降 25%，2024 年辅助驾驶硬件全系标配
　　一家造车新势力，能够承担几款车型的失败？
　　当下的小鹏，正在验证这个问题。
　　与蔚来和理想不同，小鹏挤进的是最为激烈的  15-40 万 元中端市场。
　　小鹏希望能够在品牌成长的关键期，快速拉升市场体量。
　　随着新能源车用户基数扩大，市场形势哑铃型变成纺锤型的现象将更加明显，中间价格地带将是主战场。
　　但面对向上高端产品的销量疲缓，以及走量车型的持续下降，卡在「中等陷阱」的小鹏没能成功扩展自己的价位。
　　从起售价 15 万元的 G3，到最高 47 万元的 G9，小鹏所处的每一个价位都面临强敌，包括特斯拉、比亚迪，以及一众新造车势力。
　　以新上市的 P7i （24.99 万元起） 为例，以往 B 级纯电轿车细分市场，只有特斯拉 Model 3 和比亚迪汉两个最强劲的对手，如今还有比亚迪海豹、2023 款零跑 C01、哪吒 GT 和极氪 001 等，并且部分车型的销量已经超过了老款 P7 最辉煌的成绩。
　　如果市场是一个静态的竞争，P7i 的产品力并不亚于上述的每一款车型。
　　但问题在于，当下市场已经进入「拼家底」的阶段：
　　前有特斯拉拿出历史最低价的 Model 3 （22.99 万元起） ，后有卖出白菜价的零跑 C01（14.98 万元起） 和再次拉低售价的比亚迪汉冠军版（20.98 万元起） 。
　　对于这个大众化市场而言，价格敏感型的消费者居多，因此售价上的竞争力也最直观。
　　「25-35 万区间会有大幅度降本空间，后续的改款车型和新车型的定价也会更加激进。」何小鹏在电话会议上透露小鹏汽车下一步规划。
　　但问题是，小鹏汽车最新的单车毛利只有 11.5%，如何做到「 大幅度降本 」？
　　何小鹏的答案是，通过平台模块化和大量的技术创新这两个方向实现降本战略。
　　比如在电芯设计、电池一体化、一体式压铸等方面以及优化配置等多种手段，从今年到明年实现自动驾驶 BOM 成本下降  50% ，整车硬件（含动力系统） 成本下降 25% 。
　　何小鹏还立了一个 Flag：「从 2023 年开始，小鹏纯电整车平台、电子电气架构、动力系统、智能辅助驾驶软硬件都将进入到平台化，进入真正的体系化造车阶段，用更快的速度、更低的成本」。
　　虽然目前暂不清楚小鹏下降 25% 的成本能够换来什么样的价格竞争，但可以肯定的是，随着智能驾驶 BOM 成本的下降，小鹏汽车将在 2024 年实现软硬件捆绑销售转变为硬件标配。
　　以小鹏 P7i 为例，搭载双激光雷达、双 Orin-X 芯片的 702 Max 版本 （26.99 万元） ，与无激光雷达、单颗 Orin-X 芯片的 702 Pro 版本（24.99 万元） 存在 2 万元的差价。
　　这也意味着，小鹏汽车未来新车型无需再陷入是否保留，又或者砍掉部分智能化配置，拉低产品售价的纠结；其次也可以保证智能驾驶和智能座舱体验的完整性和领先性。
　　在何小鹏眼里，成本控制能力、智能驾驶将会是小鹏汽车长期的核心竞争力，也是小鹏汽车能够活下来的底气。
　　步入 2023 年，纯电动车的市场更加激烈，特斯拉、比亚迪、长城、吉利等车企车型攻势与价格战只会更加猛烈，理想汽车也在找准切入纯电市场的时机，蔚来则在研发上不遗余力地投入。
　　反躬自省，敢破敢立，对于处在上升期的小鹏汽车而言，尤为重要。