六个核桃卖不动，除了不能补脑，还有让衡水首富更担心的问题

　　1974年，王震将军视察承德市罐头食品厂时，对陪同的罐头厂厂长王宝林说，他曾在何香凝女士家中喝过杏仁茶，浓郁的杏仁香味令他记忆深刻。
　　看着满山的野生山杏树，将军问罐头厂能否靠山吃山，开发出一款杏仁饮料。
　　面对将军的殷切嘱托，第二年，世界第一款植物蛋白饮料——杏仁露便开发了出来。
　　无独有偶，1986 年46岁的王光兴接手了海口罐头厂。
　　看着满岛的椰子树，王厂长带人技术攻关，开发出了油水分离技术，从此椰树椰汁便走出海岛走向全国。
　　90年代，中国饮料市场风云突变，虽然老牌汽水们被可口可乐和百事可乐冲击的七零八落。
　　但以红牛为代表的功能饮料、汇源为代表的果汁饮料、康师傅冰红茶为代表的风味饮料却迅速填满了市场。
　　而植物饮料的头两把交椅，却被露露牌杏仁汁和椰树牌汁却牢牢占据。
　　尽管又挤进来像维维豆奶，银鹭花生牛奶这样的后来者，但谁都无法撼动＂北露露，南椰树＂的格局。
　　直到六个核桃杀了进来。
　　别看现在六个核桃全国皆知，它的母公司元源饮品厂差点没有迈过2000年。后来被划给了当地最大的企业——衡水老白干。
　　当时的元源饮品厂什么都做，什么八宝粥、核桃乳、儿童饮料，但都是勉强维持着不至于马上倒闭。
　　衡水老白干是专业干白酒的，对于元源这个烂摊子也顾不上。
　　2005年，衡水启动中小型国企改制，老白干于是甩下包袱，将国有产权转给其管理层和职工。
　　40岁的姚奎章和他的57名工友就这样成了新公司养元饮品的新主人。
　　姚奎章是地地道道的衡水人，从石家庄河北化工学院毕业后就进入了衡水老白干，一干就是18年。
　　当时已经是集团生产处处长的他，一纸调令成了元源的总经理。
　　没想到这一改制，他从一个国企打工人摇身一变成了老板。
　　思路决定出路，为了能够赚回自己投进的真金白银，姚奎章深入一线市场，寻找能够突破的点。
　　彼时植物饮料市场巨头林立，除了露露和椰树两座大山外，各种杂牌跟风者更摆满了货架。
　　一番考察后，姚奎章发现核桃乳市场还没有真正的领头羊，这里还有机会。
　　于是养元饮品的新品牌＂六个核桃＂就此问世。
　　为了让六个核桃能够活下去，姚奎章干了两件事： 改进生产工艺
　　刚开始的核桃乳喝起来又涩又腻，技术出身的姚奎章带人反复试验，这才有了之后所谓5328的生产工艺，实现了六个核桃在口感和营养间的平衡。农村包围城市
　　以衡水为中心，姚奎章以300公里为半径，面向100多个县级市场的农村超市进行招商，他要抓的就是送礼风俗浓厚的农村市场。
　　2006年，姚奎章的两手抓便出了效果，六个核桃仅三个地市就实现了3000万的销量，养元饮品就此甩开了濒临破产的命运。
　　六个核桃真正成名是在2008年，这一年最惨的行业是哪个？
　　是牛奶。
　　因为三聚氰胺事件，整个乳制品行业销量跌入谷底，农村人送礼也不拿牛奶了。
　　眼看着白白出现的好机会，姚奎章自然不能放过。
　　姚奎章没有泛泛地打广告，而是非常聪明地选择了冠名活动。
　　当时河北农民频道的《大地欢歌》已经进行到了第三届，声势正盛。
　　成功冠名节目的六个核桃用上了报纸、出租车、公交车各种宣传手段借势。
　　90年代保健品攻城略地的手段在10年后被姚奎章又用上了一遍。当年六个核桃销量突破了3个亿。
　　2009年，站稳了脚跟的六个核桃一改＂营养滋补＂的宣传口径，祭出了＂补脑＂这个大杀器，从此＂经常用脑，多喝六个核桃＂开始频繁曝光。
　　2010年，著名主持人陈鲁豫成了六个核桃的代言人，姚奎章更买下央视新闻联播后的黄金广告段位，六个核桃从此走出河北。
　　2014年江苏卫视《最强大脑》作为第一款脑力竞技节目走红全国。
　　六个核桃更是砸下1.58亿元冠名，随后各大同类节目上都可以看到六个核桃的身影。
　　哗哗的广告费投出去，养元饮品2013-2015年营业收入更是节节攀升，一举冲到了90亿关口。
　　终结了露露和椰汁的神话六个核桃，就此成为植物蛋白饮料的新龙头。
　　眼看看六个核桃声量和销量一天天放大，但姚奎章并不能就此躺赚，因为广告带来的争议声也越来越大。
　　六个核桃里真有六个核桃吗？
　　这个问题露露其实可以回答，露露曾经在广告中打出＂真有32颗杏仁＂，言外之意不言自明。
　　我们来做个简单的计算：
　　一罐六个核桃的蛋白质含量是1.44g， 100g干核桃的蛋白质约等于14.9g，而一个普通核桃约只有10g，如此算来，六个核桃里面只有1个核桃的蛋白质。
　　面对外界的质疑，六个核桃的解释是：
　　注册的商标名是六个核桃，这并等于就真有六个核桃，之所以叫这是因为6这个数字比较吉利。
　　而第二个争议更致命一些，那就是喝核桃乳真的能补脑吗？
　　毕竟露露杏仁露和椰树椰汁在广告中都说自己能＂健脑益智＂，但他们都提供不出科学证明。
　　2015年，重庆市一名消费者买了6罐＂六个核桃＂后，发现没有保健食品标志或药准字号，于是起诉养元饮品至重庆市渝北区人民法院。
　　法院认为，六个核桃广告语＂经常用脑，多喝六个核桃＂并非对产品功效的描述，也并未明示或暗示产品具有预防、治疗疾病的作用或保健作用，对消费者并不构成欺诈。
　　2018年，职业打假人王海发现自己喝完六个核桃后并没有变聪明，于是起诉六个核桃虚假宣传、构成欺诈。
　　法院二审认为，六个核桃是合法使用国家注册商标，并非标称每瓶产品含有六个核桃，不会使消费者在购买时陷入错误认知，原告王海败诉。
　　面对这些挤上门的诉讼，养元的统一说法是：
　　＂六个核桃＂是一种普通饮料，虽然有一定的营养功能，但不是保健饮品。
　　尽管药典中记载核桃仁的主要功能是补肾、润肺、润肠等，但在很多人心目中，这并不意味着食用核桃仁不会起补脑作用。
　　以形补形的说法不能说是伪科学，只能说是未经证实的科学。 毕竟中医学界认为，人体五脏密切相关，核桃仁有补肾、润肺等功用，人食用核桃仁后，补肾益精、润肺充气，有利于滋补大脑。
　　甚至在营养学界有专家认为核桃仁所含营养成分对大脑有益。
　　你说这找谁说理去？
　　所以＂经常用脑，多喝六个核桃＂就跟红牛＂你的能量，超乎你想象＂一样，认真你就输了。
　　2018年2月，依靠六个核桃这个超级大单品的养元饮品成功上市。
　　当年，姚奎章以102亿的身家跻身福布斯富豪榜前200。
　　13年的艰苦创业，终于靠着六个核桃成就了自己的衡水首富，相信在这一刻，53岁的姚奎章肯定无比兴奋。
　　但是幸福来的快也去得快。
　　从2018年开始，六个核桃的销量就开始下滑。受疫情影响，六个核桃2020年的营业收入只有44.27亿元，还不到2015年的一半。
　　尽管2021年有所增长，但比起2019年还有7%的下滑，2022年前三季度更同比减少了16%。
　　对于竞争激烈的饮料市场而言，没有增长就是倒退。
　　椰树椰汁在40亿的规模上徘徊了5年，而露露杏仁露同样在20亿上转了5年。
　　外界突然意识到，曾经的王牌产品六个核桃卖不动了。
　　姚奎章做错什么吗？
　　有人说他痴迷于营销，不重视研发。
　　那这其实是误会姚老板了，比起椰树椰汁王光兴的各种擦边花活，六个核桃可以说是标准的模范生，现在请的代言人朗朗就是个好证明。
　　在营销上投入巨大，那是竞争的必然，毕竟市场就这么大，你不让别人记住你，那客户自然不会为你掏钱。
　　至于不重视研发，这就更冤枉了。
　　植物蛋白饮料这个行业说穿了技术含量实在有限，露露、椰树、六个核桃的核心技术从当年第一罐产品下线时早就定型了。
　　那真正的原因是什么？
　　08年之后消费者对乳饮品的信任度直线下降，而植物蛋白饮品刚好补缺。
　　这才有了2007年-2016年间，我国植物蛋白饮料高达24.51%的复合增长率，姚奎章和六个核桃是这股浪潮上冲的最高的选手。
　　如今浪潮在不经意之中早已退去，广告效应总有边际，没有消费者能永远年轻，但却总有年轻的消费者。
　　曾经火遍大江南北的娃哈哈AD钙奶和营养快线，经历过辉煌后，如今都被摆在货架角落。
　　现在的六个核桃也面临着同样的困境，说不一定过几年就成了一种复古情怀。
　　这个饮料，我小时候喝过。
　　对此姚奎章没有任何办法。只不过他已经是足够幸运了。
　　如果问2021年的最畅销的饮料是谁？
　　元气森林一定是唯一的答案，这一年元气森林拥有超过1000位经销商，100万个终端零售网点，营收约70亿元。
　　然而2022年，曾经5元一瓶的爆款气泡水10元三瓶都卖不动了。
　　现在的消费者，已经有了海量的选择，同样不会再给六个核桃机会了。
　　商业竞争的残酷，永远埋伏在冬天过去的春天里。
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