广告人，你为什么会失业？

　　（一）
　　今天上午去优米网，讲了两个多小时对病毒营销的实践总结，下午和虎嗅网合作研发的线上课程，也终于上线了。于是，趁热打铁写篇文章理一理思路。
　　当年在企业做销管，觉得渠道只能是放大器。如果产品不理想，资金流动就会卡壳，于是逆价值链而上，去做营销策划。这一年，老邹去了省广。
　　A 主业不同
　　营销策划行业，和广告公司，貌似挨得很近，但其实是两条路子。
　　策划公司偏商业和策略，广告公司偏创意和执行。
　　提案风格也十分迥异，策划公司的方案一般不超过30页，而广告公司呢,我见过最夸张的有600多页，1个多G。
　　B 形式不同
　　策划公司淡化形式，记得2010年见杜国楹，就是现在风生水起的小罐茶的创始人。晚上10点到蓝堡，在白板上划拉划拉，聊到凌晨两点，第二天就签了合同帮杜总做品牌定位。
　　还有一次见河北一位企业家，也是在饭局上，找服务员要了笔，在餐巾纸上划拉划拉，就敲定了合作。
　　广告公司形式感很足，各种PPT美化，各种预演排练，各种跨部门衔接，各种LV包包channel黑裙。为拿下单子，吹拉弹唱，煞费苦心。
　　记得接触过一个case，这个team给银行客户提案四个小时，硬生生把六个客户统统提睡着了。后来客户睡醒后，觉得他们先不说水平高低，态度端正是值得肯定的，于是就选了他们家，年费700多万。
　　C 对接人不同
　　这也正常，策划公司大都是一把手工程，对接的，大都是创业公司CEO；一起琢磨产品、琢磨投放、算费销比，关注的是生死存亡。
　　而广告公司呢？对接的大都是品牌或市场总监。做TVC做IMC做campaign做banner。关注的是新品曝光和公司形象。
　　D 节奏不同
　　还有一个特点是，策划公司做策略很辛苦。之前五个人的专业团队，要全国5个省15个城市跑市场、跑渠道、焦点小组消费者访谈，得三四个月才能做出基本策略框架。我记得当年同时带三个case，就已经累得喘不过气来。
　　广告公司呢？之前一个老板是4A出身，他，再加一个美国人，还有一个印度人，三个大佬，一上午能做出30个策略出来。一个PM，能同时跟十几个项目。按照ABC分层，投入精力不同。
　　E 核心能力不同
　　策划公司喜欢招企业出来的人。有实战经验，跟客户好对接。一般比较土。
　　广告公司喜欢找刚毕业大学生，头脑灵活，鬼点子多。很洋气，很小资。
　　总之，这两种商业模式的差异，导致了如今迥然不同的局面。（二）
　　当然，相同的部分，两个行业的兄弟姐们都很辛苦。说两个例子，大家感受下:
　　有一次是连续四个月，没见过我老婆睁眼的模样。你想呀，晚上凌晨两点到家，闭眼的老婆，早上6点钟去东北出差，闭眼的老婆。中间为了见到她睁眼的模样，还专门中午约了一次饭。
　　还有一次是两天一宿改一个方案，脸都青了。案子结束后，开车时累得自言自语，哎，说出来都是泪。
　　老邹去省广后，练就了坐着睡觉的本领，6年前我见到他坐我旁边，闭眼打鼾、稳如泰山时，着实吃了一惊。＂这操作也行？＂
　　总之呢，策划公司走的是麦肯锡的路子，但又比专注战略的管理咨询公司更落地些。记得2000年初，刚入行的胶原蛋白们，第一个要拿下的技能就是《金字塔原理》。而广告公司呢，大都是奥格威的子孙，钻研的是红宝书。
　　我和老邹，一个在策划公司，一个在广告公司，各折腾了十年。十年后，炼成一身武艺，准备济世救民，笑傲江湖的时候，发现＂娘的，不对呀，要变天了＂。（三）
　　春江水暖鸭先知，数字化的冲击下，策划和广告都面临着衰落。
　　尤其是2012年在上海做圣象的三年战略的案子，对我冲击最大，我发现面对当时的圣象CEO郭辉，这种营收百亿的老总超级理性，你能说服他的东西只有两样：
　　一个是数字，竞争对手的渠道和传播数字。另一个就是逻辑。策划公司不缺逻辑，但数字从哪来？只能靠技术！
　　问题是，策划公司不懂技术。
　　所以目前的局面是：2017年全球数字营销服务提供商的排名中。第一名是埃森哲、第二名是IBM，第三名是德勤。
　　一方面是利用技术获得数据，借用数据获得商业洞察。
　　另一方面呢，其实就是通过数字化渠道为用户创造互动体验。
　　凭借深厚的技术功底，埃森哲一年在数字营销上能搞到300多亿。这种技术+营销+品牌+销售的玩法，串起来的主线，就是技术。
　　比如埃森哲为客户提供的＂3D虚拟汽车展示工具＂、＂航空公司的客服机器人＂、这根本就不是策划公司，更不是广告公司的维度能挑起来的。（四）
　　数字化大潮袭来，打得过就打，打不过就跑。
　　所以这两年策划公司开始招技术团队，但其实并不容易，技术被互联网公司炒得太贵。
　　广告公司呢？纷纷改名叫什么品牌管理公司，往策划和咨询公司转。也有痛改前非，直接转型的，比如前面说得互动营销大咖老邹，现在做了某区块链公司的COO，我08年的创业合伙人老包，现在做了一家集团旗下的互联网金融公司的CEO。
　　而落板成稿+落地执行的公关公司更苦逼，尤其是汽车公关的朋友，则纷纷往甲方跳。2015年我接到一堆这样的朋友的简历。
　　埃森哲呢，乘胜追击，5年内收购了19家技术营销公司，搞得WPP也坐不住了。（五）
　　今天我在优米讲：媒体碎片，营销复杂，创业公司怎么办？viral marketing呗！ADTECH呗！MARTECH呗！还能怎么办？通过自媒体+新媒体，实现精准推送，将碎片化的客户粘起来。
　　所以现在抢广告公司业务的是百度、阿里、腾讯、头条等。甲方完全可以绕开agency们，直接找BATT花钱。营销物料呢？找个小工作室，甚至自己in house搞定就ok。
　　大家多看看我写的《很毒很毒的病毒营销》，多听听我和虎嗅合作研发的课程《带你探究100位佼佼者的成长之道》。
　　文／燕小唛CEO、病毒营销陈轩