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2021暑期档爆款剧综的黄金时代远去了?

  作者|钟小宝
  8月过去了,这意味着2021的暑期档已经结束。
  云合数据暑期档剧综观察报告新鲜出炉,就剧集方面,数娱君先给大家看一组数据:
  2021年暑期档全网剧集有效播放数值为805亿;
  2020年在疫情的影响下,累积有效播放966亿;
  2019年的有效播放在暑期档是1404亿;
  2018年则为1398亿。
  整体数据,逐年下降。今年的成绩只有2019年的57%,爆款剧似乎不复存在。
  但幸好,还有网络剧的救急。相比过往,今年暑期档单从网络剧有效播放以及会员内容有效播放来看,都有质的飞跃,同比上涨8个百分点。凭借着《爱上特种兵》《你是我的荣耀》两部网剧以及《扫黑风暴》的带动,走出了一条逆势上扬的曲线。
  图源:网络
  从题材类型的丰富程度上来看,今年暑期档涵盖面较广,都市、悬疑、谍战、家庭、青春、爱情等均有所涉及,现象级作品集中在现实题材,主旋律内容布局加大。都市甜宠网剧再次成功突围,超前点播观看已成网剧收看新趋势。此外,各平台"剧场"内容运营初见成效,数量和质量均有所提升。
  按照平台来看,芒果TV在暑期档稳中有进求口碑,打通了小而美路径 ,着重对自制剧、版权剧独播进行了规划,排播内容既符合平台调性又具备一定的热议话题,具备出圈潜质。不仅打出女性题材作品《我在他乡挺好的》,聚焦青春题材《青春须早为》,都市甜宠《贺先生的恋恋不忘》,还有古装言情《与君歌》等,单看7月数据, 就实现了有效播放环比39%的增长。
  图源:网络
  而综艺方面,数据证明综N代节目呈现疲软态势,观众审美耐受性不断降低。台综在暑期档的存在较弱,网综无论是在上新还是有效播放数据中都表现更为抢眼。爱奇艺推出的"迷综季",表现亮眼。《披荆斩棘的哥哥》目前以多元演唱会的节目态势,掀起热潮,被冠以"人类高质量哥哥们,带来人类高质量舞台"的高评价。
  大爆款剧集缺失 剧场化运营扩张
  《扫黑风暴》带领现实题材霸屏
  暑期档向来是剧集的"竞技场",按照过往数据来看,年度爆款也常常诞生于此。时间久远一些的比如14年的《古剑奇谭》,15年的《花千骨》和16年的《微微一笑很倾城》,再到最近的《延禧攻略》《陈情令》《亲热的,热爱的》。
  纵观今年暑期档总体数据较2020年所有下滑,具体表现在全网连续剧有效播放相较去年下滑17%,上新数量也减少了15部,看起来,暑期档不再是爆款剧的天堂。
  但在会员有效播放以及网络剧正片均呈现增长趋势。可以说,暑期档的连续剧之争的主战场,已经由电视剧正式蔓延到网络剧。
  图源:云合数据
  在云合统计的2021暑期档上新连续剧有效播放霸屏榜中,爱奇艺与腾讯平分秋色,分别入榜15部和13部,独播剧占比分别为40%和30%,优酷与芒果上榜的作品均为拼播剧。
  图源:云合数据
  而在更能反应剧集品质与用户喜爱度忠诚度的集均播放量榜单中,腾讯以13部作品入榜拔得头筹,爱奇艺的12部作品紧随其后,相比去年暑期档爱奇艺凭借迷雾剧场的疯狂收割,腾讯今年扳回一城。
  爱腾两个平台在暑期档表现强势,携手占据前三席位,集均有效播放均在6000万+,与第4名优酷的剧集《你微笑时很美》呈现断崖式差距。
  图源:云合数据
  从整体上新布局来看,除了腾讯坚持维稳路线,爱优芒开始秉持"贵精不贵多"的理念,数量减少,三个平台总体缩减了42部。但在独播剧层面,优酷和芒果TV均增加了筹码。尤其是芒果TV,虽不以量压制,但进行了多元布局和侧重选择, 相较去年独播剧上新占比增幅达33%。
  芒果TV这样符合平台调性又自带热议话题的选择,让芒果TV剧集具备出圈潜质,例如在7月上线了《贺先生的恋恋不忘》与《我在他乡挺好的》,当月有效播放量就环比增加了39%。
  图源:云合数据
  由于今年具有众多的重大历史节点,各大平台和片方都布局了诸多主旋律作品,且有精品之作。其中主旋律作品以扫黑除恶刑侦剧《扫黑风暴》表现最为亮眼,引领刑侦局再次迎来口碑上的大爆发,展现了此类剧集除了在强情节上的刺激外,还能展现出人情冷暖与社会正能量,正如该剧导演五百所说说,和以往类似作品不同的是,《扫黑风暴》这部剧集的意义不仅在于"推理",更在于"警示"。
  题材方面,告别去年以悬疑性及女性向为主的特征,2021年的暑期档回归甜蜜青春,《爱上特种兵》《你是我的荣耀》拿下暑期连续剧霸屏榜冠亚军。甜宠剧的突围,还得益于初见成效的剧场化运营。
  爱奇艺的"恋恋剧场"与优酷的"宠爱剧场"均主打爱情,先后推出14部剧集。吸取迷雾剧场的经验,爱奇艺独播剧《月光变奏曲》累积有效播放突破6亿,成为暑期档"剧场"作品TOP1。
  图源:云合数据
  对于入局较晚的芒果TV来说,今年上线首个台网联动的"季风剧场",目前共播出5个剧集,内容更注重以现实主义的手法呈现的故事。《我在他乡挺好的》凭借聚焦北漂女性的角度,引发观众共鸣,超过15万人在豆瓣为其打出了8.3的高分,与正午作品《乔家的儿女》并列第一,成为暑期上新剧口碑王。
  图源:云合数据(红框标注的为网络剧)
  值得注意的是,去年的暑期档豆瓣评分TOP10均被网剧承包,但今年主旋律题材电视剧《叛逆者》《大决战》等更能赢得观众口碑。网剧只争取到了4个席位,在这其中,12集网剧《突如其来的假期》位列第九,为B站的短剧赛道开了个好头。据了解,《突如其来的假期》是由接连打造了《无证之罪》《原生之罪》《隐秘的角落》等多部热剧的万年影业出品,该剧的口碑突围,也让万年影业不再只有"悬疑赛道"这个唯一的标签。
  早前《扫黑风暴》因为"超前点播"引发了一轮风波,从暑期档来看,"超点"已经成为新标配,霸屏榜TOP20中有11部开启了超点。前4位均是超点剧,其中腾讯7部、爱奇艺6部、优酷和芒果分别有3部、2部。
  塑造与用户间的深层连接,是平台一直在探索的。作为平台提供增值服务的一个创新, 伴随"超点"而来的一系列问题如观众体验差、点播价格高、盗版泛滥等亟待解决。
  图源:云合数据
  网综反哺台综
  推理型题材受追捧
  2021年的暑期档综艺可以用"百花齐放"形容,除了综N代位置屹立不倒之外,腰部综艺开启创新路线,无差别争抢流量。
  根据云合数据显示,暑期档的全网综艺正片有效播放为87亿,比去年减少了18亿,主要体现在电视综艺上,同比下滑34%。 而网络综艺方面则是上涨趋势,播放量达50亿,正片有效播放占比58%,较2020暑期档网综占比高出一成。
  图源:云合数据
  网络综艺反哺电视综艺已经是大势所趋,可以说是因为有了热门网综在暑期档的加持,在7-8月全网综艺正片有效播放中才得以实现了正增长。
  图源:云合数据
  具体来看,在电视综艺有效播放霸屏榜中,各大台综表现都比较疲软,综N代依旧占据统领地位,占据7个席位。数娱君将暑期档电视综艺与网络综艺的榜单合并,发现只有2个台综可以登上网综榜单,比如台综TOP1《中国好声音2021》的2.41亿播放量在网络综艺有效播放霸屏榜中,仅能排到第4位。
  从2012年播出至今,虽然经历过版权争端、改名风波、导师变更、网综挤压等,《中国好声音》始终占据浙江卫视暑期档的黄金位置,足以看出"综N代"的实力,但收视率、话题热度以及造星能力的下降是事实,2022年是否还要继续照搬过往模式,值得商榷。模式固化的综N代与突破困难的新综艺,是隐藏在电视综艺格局中的雷。
  不仅台综要排雷,综N代的雷区也是网综需要面对的问题。就拿《拜托了冰箱轰趴季》举例,本级节目虽然在豆瓣有着比往季更高的讨论值,但评分断崖式下跌,开分仅有2.9,虽然目前已经涨到了3.3,但与过往7分+仍有很大差距。
  聚焦网络综艺的暑期档,各大平台集中上新,除了爱奇艺是台网数量均衡的17部以外,优腾芒的网综数量都超过台综,其中腾讯以20部位居第一。数量上的优势也体现在了播放数据上,在网综有效播放霸屏榜TOP10中,腾讯依旧以4部拔得头筹。
  图源:云合数据
  透过这个榜单,可以看出腾讯在整体综艺布局依靠的是自然热度与话题。因为排播上除了《五十公里桃花坞》在周末档,其他3部均在周中播出,却依旧是热搜上常客。比如周四、五播出的《心动的信号第4季》成功拿下845个全网热搜,甚至还开启了结局超前点播,吹响综艺进入付费内容新阶段的号角。
  图源:《心动的信号》收官战报
  整体而言,"创新突破"是暑期档网综的关键词,在网综有效播放霸屏榜TOP10中有四成是新节目。
  在创新突破方面,爱奇艺表现较为突出。继芒果TV首创《明星大侦探》后,推理综艺持续走红,加上近两年密室与剧本杀线下风潮,悬疑沉浸式综艺吸引了各大平台的目光,但成功案例屈指可数。爱奇艺顺势而为推出了"迷综季"概念,主打推理综艺。
  "迷综季"第一波主打《萌探探探案》以8.55亿播放量和17%+市场占有率的绝对优势,领跑综艺暑期档。此外,爱奇艺在排播上尝试了"两综叠播"的模式,打出综艺剧场化的声量。在《萌探探探案》播出进入中后期时,上线《奇异剧本鲨》进行热度接力。果然,《奇异剧本鲨》不负所托,在暑期档表现不俗,有效播放量位居TOP8。
  图源:云合数据
  借着去年《乘风破浪的姐姐》热度,"她综艺"风潮继续发酵,爱奇艺和腾讯分别开发了面向女性音乐人的《爆裂舞台》和女性rapper的《黑怕女孩》,音综赛道越发丰富。而去年在女性群像综艺取得佳绩的芒果TV在暑期档则选择了塑造30+男性群像。
  从数据上看,芒果TV做出了一个正确选择。《披荆斩棘的哥哥》一经上线,全舆情热度近500,赶超《乘风破浪的姐姐》。开播至今,始终位居综艺全舆情热度榜TOP10,分维度上更是获得传播度、话题度、搜索热度最大值。
  但需要注意的是,当时浪姐在播出中后段,各方话题以及口碑开始走低,披哥是否能一路红火,时间会给出答案。
  图源:云合数据
  回顾今年暑期档的"战况",虽然全民爆款缺失,但高热度剧综还是不断。细分探讨后,也可以发现话题声量和口碑齐高的作品,无一例外都与生活密切接轨。
  从剧集的角度来看,是以现实主义为底色,对故事进行不断打磨,以思辨性的话题带动观众入戏。在综艺方面而言,是基于年轻人流行的生活方式进行节目创新,着重对年轻人的观察解读。即便是综N代,再度引爆话题依靠的也是采用了年轻人热爱欣赏的演唱会节目态势。
  只有扎根生活,生动而真实,方能打动观众。
  以真诚换口碑,才可出圈。
  -END-
  运营 | 沛然

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