数字营销平台建设探索与实践

　　来源：BanTech智库
　　作者： 中国银行软件中心西安分中心 张晓宇 王志恒 李驰 邱冰倩
　　随着商业银行数字化转型进程的快速推进，数字营销发挥着在银行和用户之间建立关系的桥头堡作用。所谓数字营销，就是依托于数字化媒体、智能计算和网络，对营销的每一个环节都进行数字化升级，实现精准营销以及闭环营销。疫情爆发至今，数字化营销愈发被寄予厚望，各方均在加大数字化营销的投入，同时数字化媒体流量的成本也在逐步变高，在此基础上能够触及到客户的流量和渠道都在高度碎片化，因此建设一个高效智能、投入产出比高的营销平台对于银行业尤为重要。
　　一、数字营销平台特点及核心能力
　　相较于传统的营销平台，数字营销平台应该着重触达渠道的扩张。常见的数字营销渠道有手机应用、小程序、短信、邮件、App推送消息等，随着互联网渠道的爆发式发展，营销渠道变的高度分散，流量碎片化使得数字营销愈发复杂。相较于互联网的营销平台，商业银行的营销平台在渠道的扩张上已经处于滞后的状态。营销平台应该时刻关注渠道的发展趋势，例如当下盛行的是数字流媒体渠道，抖音、哔哩哔哩等新兴平台已经成为流量的集中点。再例如，展望未来，鸿蒙系统的原子化卡片服务有着交互便捷、服务直达、展示直观等优点，这些渠道和入口对于商业银行的营销平台是值得去进行调研和渗透的。不一定所有的渠道和入口都可以和营销的需求相匹配，但是如果不主动去拥抱多种渠道和入口，一旦错过数字媒体的流量风口，那么相较于竞争对手就会处于步步滞后的状态。相反，更快地抓住有效的渠道入口，则可能让自身营销内容的点击量和参与量比竞争对手有显著的提升。
　　数字化赋予营销内容持久甚至爆发的生命力。然而，底层支撑能力是一切数字化营销生命力的基石，一个良好的营销平台需要具备以下能力：
　　1.快速响应能力
　　对于营销需求和营销内容，需要做到快速响应需求，快速上线营销内容。这就需要数字营销平台的建设使用低代码、工作流、规则引擎、流程引擎等新工艺，同时系统功能尽量配置化、参数化开发，有效提升活动的全流程线上闭环营销响应速率。
　　2.内容生产能力
　　数字营销平台应该预设丰富的营销素材库，以支持更加多样化的活动形式。例如素材库中可以含有多款常用的活动模版，包括幸运大转盘、九宫格、砸金蛋、刮刮乐、扭蛋机、礼物语等，只需替换 LOGO、文字、奖品等要素即可发布活动，总行系统控制用户、数据的相关使用权限，高效落地活动。
　　3.营销运营能力
　　数字营销平台应该打造标准的营销运营流程，例如针对活动类营销，就可以打造一套＂精准客群筛选-活动图文设计-活动规则配置-活动精准触达-实时达标计算-自动权益发放-实时权益核销-动态评价调优＂的标准营销流程。
　　4.技术研发能力
　　面对日益增长的流量，并且应对可能会出现爆炸性的流量，营销平台应该做到高并发高可用高性能。数字营销平台应该通过负载均衡、日志优化、缓存合理使用、微服务、主备切换、熔断限流等一系列技术，尽可能地去提高系统的承载和响应能力。
　　5.风险控制能力
　　面对数量巨大的流量，营销系统往往面临恶意请求、超发奖品等风险。数字营销平台针对此类问题需要有限流、黑白名单模式、多重可配置的发奖限制、规则引擎、活动巡检监控、风控告警通知等一系列机制，防止恶意请求和薅奖。
　　除了以上底层支撑能力，数据分析能力也是营销系统中至关重要的一环。数据是数字化营销的核心和灵魂。数字营销平台需要对大量的数据进行采集和沉淀，例如分渠道的浏览量、点击量、参与量、交易人次等指标、客户的活跃度、行为统计等指标，将海量数据分析为可视化的指标，便于使用者去动态调整营销策略，比如根据不同渠道的营销反馈，调整渠道投入。多样化的数据分析可以对营销形成正向反馈，使得营销的投入产出比进一步提高。
　　二、中国银行数字营销平台建设实践
　　数字经济快速发展的当下，使用数字化模式进行营销已经成为一种新常态，很多企业已将其上升至战略高度，建设高效的数字营销平台更是成为重中之重。中国银行数字营销平台建设在技术创新及赋能业务创新方面的主要实践如下：
　　1.技术创新
　　一是数字营销平台建设融入低代码开发工艺，形成配置化开发标准工艺，达到＂多快好省＂的技术目标，以功能组件化的形式实现营销方案多样化的需求。
　　二是在系统架构规划时，采用高性能、微服务的架构设计，构建＂用户-业务反馈＂闭环，实现营销效果正反馈，为营销服务实时化、应用拓展自动化提供坚实保障。
　　三是通过建立多形态数据挖掘模型，整合全域资源，汇聚海量用户数据；实时、精准、全面跟踪用户需求，不断提升营销策略智能化程度。
　　2.技术创新赋能业务创新
　　由技术创新赋能业务创新，夯实营销基础设施、破解客户拓展难题、不断推进数字营销转型。
　　一是通过整合线上线下数据，实现数据融合、能力融合、资源融合，达到全域数字营销。
　　二是精准定位目标用户、智能定制营销方案、主动融入各项应用场景，实现客户金融服务渠道触点及客户旅程的千人千面，缩短客户达成金融目标路径，提升客户体验。
　　中国银行的数字营销平台通过技术创新，精准触达客户，同时与业务精准联动，助力业务发展提速增效，不断实现系统的智能化、灵活化、高效化使用，有效为中国银行各渠道拉新、促活添砖加瓦。
　　三、数字营销平台赋能数字化转型
　　数字化转型是利用数字化技术来推动企业组织转变业务模式，组织架构，企业文化等的变革措施，在科技高速发展的数字时代，企业面临着越来越多的不确定性和挑战，而一个高效的数字营销平台将助力银行业在数字化浪潮中更快转型，更好地发挥自身优势。
　　数字营销平台在建设过程中，通过应用数字化流程、数据智能驱动拉平一线营销能力，将业务与科技进行融合，实现产品、服务、活动、数据的有效交换，以科技创新带动业务提效，为传统的营销平台带来突破与数字化改革，提升信息化水平，实现内外部充分协同和信息共享，使自身在客户经营、产品销售、资产配置、渠道拓展等个人金融全领域发挥重要的营销支持和价值贡献作用。创新金融科技，深化数据资产应用，通过打造数字化营销平台，全面提升商业银行数字营销能力，支撑全集团亿级客户营销管理，助力金融机构数字化转型。
　　未来，中国银行的数字营销平台也将在数字金融领域进一步探索业技融合模式下更多的应用场景，在坚持金融创新、成果共享、便民惠民的基础上，不断助力国家战略落实、推动行业发展，并为广大用户提供更加优质的服务。
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　　这是科技创新最好的时代，这是属于我们每个人最好的时代，关注＂BanTech智库＂，专注银行科技发展，探索无界金融生态！