贝泰妮的品牌新拼图再造一个轻医美版的薇诺娜？

　　日前，贝泰妮旗下新抗衰高端品牌「AOXMED瑷科缦」的官网正式上线，根据信息显示，该品牌主打3R护肤理念（修护 REPAIR、赋活 REJUVE、维持 RETAIN），并致力于将「功效护肤产品与专业美容项目相整合」。
　　从品牌定位来看，AOXMED瑷科缦更偏向于轻医美领域 ，站在功效护肤发展新阶段的风口——基于长时间的赛道观察、行业专家交流和品牌拆解，春雷社此前提出过「新医研共创」的视角，以及「医学级皮肤护理品」的功效护肤方向 。
　　对于贝泰妮自身的发展而言，要摆脱「贝泰妮=薇诺娜」的固有形象，AOXMED瑷科缦算是补充品牌矩阵的重要板块 。贝泰妮也在去年提出过＂打造皮肤健康生态＂的计划，分为内部孵化、并购和体外基金孵化三条路径。
　　贝泰妮的探索道阻且长。
　　Part 01
　　再造一个薇诺娜？
　　华鑫证券研报指出，中国医美市场从2017年的993亿元有望增加至2030年的6382亿元，其中轻医美市场占比不断爬升，从2017年的40.4%占比有望提升至2030年的65.1%，其中，2022年中国轻医美市场规模有望达1207亿元，同比增加23.5%。
　　从市场来看，轻医美瞄准的是当下最热门的抗衰领域 ——抖音平台用户的抗衰需求呈现细化、年轻化趋势，例如改善细纹成为核心诉求之一；在年轻圈层中，Z世代用户的抗衰需求也在前置。
　　当然，这个赛道对品牌的硬件配置要求也很高，这就需要贝泰妮充分发挥其「实验室/药厂+药房+医学」的基因。
　　AOXMED瑷科缦的产品核心是贝泰妮集团的独家成分美雅安缇 MLYAAT-1002 ®多维抗老精萃，延续着一贯的品牌调性，该成分的来源宣称是由云南香格里拉高原珍稀植物及现代科技成果中发现的抗衰老活性物组成。
　　根据官网信息，AOXMED瑷科缦的产品主要有三个系列，此外还包括口服美容饮品。其中赋活REJUVE和修护REPAIR两个系列、八款产品已经上线，以精华类目为主。
　　名称：密集赋活多效精华液
　　功效成分：蕴含多维抗老成分美雅安缇MLYAAT-1002®及多种修护抗老成分，帮助肌肤自我修护，延缓老化进程。
　　应用场景：适用于脆弱不耐受、出现老化迹象的肌肤。
　　亮点：敏感肌+抗衰
　　名称：密集赋活修护精华组合（赋活精华冻干粉+修护精华溶媒液）
　　功效成分：蕴含多维抗老成分美雅安缇MLYAAT-1002®、多肽及胶原，密封浓缩活性配方，多维作用，深入密集修护，丰盈赋活，紧致淡纹，强韧屏障。
　　应用场景：适用于美容项目后、有年轻化需求的肌肤。
　　亮点：术后修复+抗衰
　　言安堂合伙人唐胜男指出：「医学级皮肤护理品」的创新趋势之一是承接医美后的护肤需求，包括：保湿修护、镇静舒缓、加持医美效果、防止反黑 等，同时用户会更追求温和不刺激、肤感好、无香或淡香的产品体验。
　　从已有信息猜测，AOXMED瑷科缦的产品或将指向医美术后修复和持续增效等应用场景，同时强调品牌自身在抗衰领域的新贵定位。
　　目前，其具体价格与购买渠道尚未披露。但民生证券研报指出，据贝泰妮公司业绩会议，今年，AOXMED瑷科缦有望在华南和华北布局400-500家终端医美机构 。后续待品牌成熟后，将参考薇诺娜及子品牌薇诺娜baby实现线上放量。
　　Part 02
　　更广阔的市场想象空间
　　在国内「敏感肌」领域，薇诺娜已经达到了增长天花板，与此同时，以大单品起家、细分赛道深耕的路径却也限制了市场对于贝泰妮的想象力。
　　虽然近年来贝泰妮一直在做多元化布局，推出过薇诺娜baby、痘痘康、Beauty Answers、资润等品牌，围绕「敏感肌」赛道做品类细分，但表现多不如人意。
　　去年，薇诺娜销售收入仍然超过贝泰妮主营业务的98%。
　　与此同时，竞争对手也虎视眈眈——国内玻尿酸龙头华熙生物旗下的四张王牌，也分别从护肤类目中寻找切入点，提高用户覆盖度：润百颜深挖玻尿酸功效、夸迪主攻抗衰、米蓓尔专注于敏感肌修复、肌活强调科技力。
　　今年618，米蓓尔的天猫销售额已达到薇诺娜的三分之一，50%以上的复购率也超过了薇诺娜30%的复购率。
　　另一方面，借着合成生物技术的风口，重组胶原蛋白成为火热的赛道，拥有原料厂商背景的巨子生物，正依靠可复美和可丽金两大品牌突围而出；国内玻尿酸龙头华熙生物则收购了益尔康生物51%股权，强势进驻胶原蛋白产业。
　　与医美关联更紧密的院线品牌，则不断介入日化领域，打造具有轻医美特质的产品。例如微针领先者伊肤泉、医用敷料起家的敷尔佳，陆续对洁面、喷雾、精华等品类进行了全线布局；主打械字号修复面膜的绽妍同样衍生出了不少明星功效单品。
　　留给贝泰妮的时间并不多。
　　今年6月份，收获数千万投资的国产彩妆品牌「FUNNY ELVES 方里」，被视作贝泰妮进军彩妆领域的那根接力棒。而此次AOXMED瑷科缦的高调上线，也补上了缺失的拼图，借此搭建起贝泰妮「 日常护理+医美术后护理+彩妆+母婴」 的品类矩阵。
　　与原料巨头的厚重气质不同，贝泰妮在全产业链上的着力点相对均衡，AOXMED瑷科缦的发展路径是从前期线下渠道布局开始的，从薇诺娜的历史来看，新品牌后续的线上放量也在计划之中。
　　在品牌力上，全民功效时代的抗衰风潮已经兴起，以薇诺娜在敏感肌领域的用户心智为基础，市场对于AOXMED瑷科缦、以及背后的贝泰妮或许能有更广阔的想象空间。
　　*文中图片除特别标注外，均来源于网络.