留给国产饮料的时间不多了

　　娃哈哈创始人宗庆后曾说：
　　＂饮料行业不过时，永远是朝阳产业。＂
　　01
　　消失的国产饮料
　　能否登上年夜饭的＂大舞台＂，成了验证饮料品牌国民度的最直观方法。
　　不知道你注意到没有，过年餐桌上摆的都是什么饮料？
　　可口可乐、百事可乐、美汁源果粒橙.....一众国际大牌饮料。
　　而我们童年回忆中的那些国产饮料，大多已经消失不在，躺平在我们的记忆中，成为了几代人的情怀……
　　就拿汽水来说吧，在清朝末年就被荷兰人通过海运贸易带到了中国，慈禧太后本人也曾是碳酸饮料爱好者。
　　建国后，国产汽水开始发展，崂山可乐开启了汽水国产化之路。
　　随着经济的发展，国产饮料品牌遍地开花，又因为受限于交通运输条件， 呈现出了＂一城一IP＂的现象。
　　北京的北冰洋、天津的山海关、西安的冰峰、广州的亚洲沙示、重庆的天府可乐、青岛的崂山可乐...
　　但令人想不到，也绝对不符合市场规律的是， 仅在数年间，国产饮料品牌竟然几乎团灭。
　　比如， 非常可乐 ，＂中国人自己的可乐＂。
　　1998年一款可乐型碳酸饮料，在当时的国内的可乐市场， 与可口可乐、百事可乐三分天下 ，一度形成三足鼎立的局面。
　　不知道为啥后面就再也见不到了……
　　健力宝 ，中国魔水，小时候这都是有钱人家孩子的专属饮料……
　　九十年代后期，不知道什么原因消失在货架上。
　　太子奶 ，曾经是中国乳酸菌饮料行业中的＂龙头＂，但是后来因为一些原因，最终破产有喝过太子奶这种饮料的人，想必也已经＂老了＂，应该都奔40了。
　　旭日升 ，90年代的冰茶饮料。当年，旭日升冰茶占据着半壁江山，开启了国产红茶饮料的序幕……后面也消失了。
　　这些曾经红极一时，充斥着一两代人回忆的国产饮料，为何几乎在一夜之间全都消失不见了？
　　02
　　＂洋可乐＂制霸中国市场
　　中国的饮料行业史其实并不长，短短三十年就能道尽兴衰更迭。
　　而国产饮料由盛转衰是从百事可乐这些国际巨头开始大举进入中国开始。
　　上个世纪九十年代初，国内饮料市场，可口可乐和百事可乐虽已入局数年，但销量情况一直颓靡不振，难以扩张。
　　当时的中国饮料行业中，每个地域都拥有着自己的强力品牌，它们如同铁桶一般，以绝对优势占据着市场。
　　市场被 北京北冰洋、沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山可乐、武汉二厂汽水、重庆天府可乐、广州亚洲沙示以及上海正广和 牢牢占据，也就是前面所说＂一城一IP＂的现象。
　　面对如此市场环境，百事可乐想个招数，既然堡垒都是从内部被攻破，那就先收购再雪藏。
　　在我国当时的汽水饮料市场里， 有一个国产可乐品牌就在1988年做到了全国第一，不仅下属灌装厂多达108家，还占据了当时中国可乐市场75%的市场份额，最顶峰是总价值超过3亿元，缴纳税款超过6000万。
　　这个就是几十年前鼎鼎大名的天府可乐！
　　那会儿， 外资品牌开始进入中国市场，大量的国营工厂纷纷开始了和外资的合营事宜。有的是为了引进外资的先进技术，有的是为了引入外资的资金挽救工厂。
　　1994年，百事公司凭借1070万美元的现金出资，成功与天府可乐成立合资公司。
　　按照双方的约定，合资公司生产的天府可乐应不低于总饮料产量的50%。
　　成立合资公司后，天府公司连年亏损，市面上天府可乐产品逐年减少，累计最高亏损达7000万元。
　　到2000年，天府可乐在百事天府饮料公司生产线上的比例仅为1%，在市场上几近绝迹。
　　这是因为， 百事可乐控股的合资厂吸走了大批技术骨干，生产线投产后却只为百事可乐服务，用＂吃干抹净＂来形容毫不为过。
　　结果，天府可乐逐渐沉沦，大批员工不得不下岗。
　　就连创始人李培全都哀叹道：
　　＂我对不起全厂职工＂。
　　与天府可乐同样命运，还有一家被坑的公司—— ＂北冰洋＂ 。
　　百事可乐希望借助北冰洋汽水的销售渠道扎根中国，北冰洋则希望，能够借助百事可乐的先进理念，和强大的资金来打破各地汽水市场的垄断局面。
　　当时，北冰洋食品公司同外商合作，分别成立了4家合资公司，而北冰洋汽水就被分配给了百事。
　　公司成立的第一个年头就创造了相当可观的利润，甚至超过了北冰洋汽水两年的利润。
　　可是，百事从一开始便没有想要好好经营合资企业，而是想侵占北冰洋的销售渠道。
　　为能够快速抢占市场，百事要求经销商采购北冰洋汽水时，必须买下同等数量的百事可乐，否则便不提供任何货源。
　　百事在中国市场推出 ＂一瓶北冰洋搭配一瓶百事可乐＂ 的捆绑式销售，在帮助百事可乐迅速打开内地市场的同时，北冰洋自身的销量出现了严重下滑。
　　这是因为可乐将大量的资源用于生产自身的品牌汽水（百事可乐），同时利用北冰洋的渠道开始在整个北京及周边地区大规模的铺货。
　　再然后，就没有天府可乐和北冰洋什么事儿了。
　　被百事用类似方法＂灭掉＂的还有广东的沙示汽水。其生产厂亚洲汽水厂创办于1946年，是广州的老牌饮料。沙示汽水曾被誉为＂全球最好喝的汽水＂，1985年被评为我国最佳运动饮料奖。
　　沙示汽水1993年被百事可乐收购后，侵吞其营销渠道后就扔一边。到2002年才被收回。
　　如今，除了广东部分商店还在卖，其他地方还有沙示汽水吗？
　　利用外资的优势和合资等手段收购中国本土品牌，侵吞其产品线与营销网络，消化吸收中国国产品牌后，将资源引流到自己的品牌。收购以后立刻将中国本土品牌进行雪藏。
　　在一轮轮合资、并购的浪潮中，中国的本土饮料行业被打得溃不成军，拱手交出了14亿人的市场给外企。
　　03
　　国货何时能崛起？
　　其实除了饮料行业，餐饮行业中百事可乐的儿子—— 百胜餐饮 ，也是有样学样，用同样的手段对付中餐厅。
　　百胜餐饮是世界上最大的餐饮集团，出身百事可乐，出身餐饮事业部，旗下最知名的品牌当属 肯德基和必胜客 。
　　一直在中国做着洋快餐生意的百胜，也想尽办法挖掘中式餐饮的市场，和他爹百事可乐一样，先是2005年搞了个自主品牌＂东方既白＂，在上海试点失败， 渠道打不开就开始走并购、合资的老路。
　　他们把目光放向了第一个在香港上市的中国品牌餐饮——小肥羊。
　　2009年到2012年这几年里，百胜公司陆陆续续将小肥羊的股份收入囊中。
　　完成收购后的小肥羊完全复刻了之前被百事可乐收购的那些国产饮料的命运。
　　小肥羊却遭遇了销量下滑，门店接二连三地倒闭关门。
　　熟悉的配方，熟悉的味道，熟悉的套路，百事用起来轻车熟路。
　　事实上，国产饮料从未放弃抵抗。
　　1996 年，娃哈哈公司以部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团及香港百富勤公司合资成立五家公司，由中方全权经营管理，一次性引进外资4500万美元，娃哈哈为最大股东。
　　2007年，法国达能希望以40亿元的低价收购娃哈哈公司51%的股权， 如果这笔交易继续进行，中国将失去对＂娃哈哈＂的绝对控制权。
　　老一辈的创业者，在欧美近百年的资本老油条面前，吃尽了暗亏，但吃一堑长一智，交了学费的企业家们，奋起抵抗，越战越勇。
　　那时的娃哈哈早已不再是九十年代那个急需资金、没有足够话语权的小角色。几十起官司下来，达能竟无一胜诉。
　　两年后，达能以30亿卖掉了合资公司的所有股份。
　　曾扬言强行收购娃哈哈的达能，最终却被娃哈哈反向收购。 对中国企业而言，这实在是一场漂亮的品牌捍卫，为宗庆后的个人形象增色不少。
　　同样在2007年，北冰洋和百事可乐开始了几轮谈判，最终获得了经营权，附加条件是他们在四年内不能生产碳酸饮料。
　　2008年，天府可乐开始从百事可乐手中收回配方和生产技术的所有权。
　　同年，王老吉取代可口可乐成为中国第一罐装饮料。
　　2008年9月3日，可口可乐宣布将以179.2亿港元的价格全额收购汇源果汁。消息一出来，举国哗然，因为担心重蹈过去八大汽水厂的覆辙。
　　在一阵公众批评声中，收购案以失败告终。
　　2011年，北冰洋汽水重出江湖，从百事可乐公司重新获得经营权。
　　复产当日，北冰洋3000箱汽水一售而空；2012年年销售额突破7000万元；2018年年出货1200万箱，年销售额为6亿元，比上年同期猛增30%。
　　还有差点被可口可乐搞垮的冰峰。
　　2020年，冰峰的毛利率达到46.73%，其玻璃瓶橙味汽水、罐装橙味汽水这两样拳头产品的毛利率分别为57.59%、50.93%。
　　公司综合毛利率超过了东鹏饮料和均瑶健康。冰峰的净利率则为26.9%，甚至将农夫山泉都甩在了身后。
　　2021年冰峰甚至开始冲刺IPO，寻求上市，欲夺下＂国产汽水第一股＂。
　　不过这几年国产饮料中最牛的还是要数元气森林。
　　2020年双十一大战，元气森林首次超越可口可乐，在天猫和京东均成为销量第一的水饮类品牌。
　　同时，还开始出海之路，产品在2020年就已打入数十个海外市场。以往都是外国洋品牌饮料进入中国，这回也该轮到国货去占领国际市场了。
　　并且其内部多次提及，从规模和品牌影响力上， 元气森林要做＂世界的元气森林＂。
　　在吸取早年间，跟外资博弈落败那些国产饮料品牌的教训，元气森林开始自建供应链。
　　一年投产3个＂超级工厂＂，又用6个月一个厂的速度开建了5个厂，把主动权死死掌握在自己手里，不用再看外资巨头脸色行事。
　　老品牌在复兴，新品牌在改革。
　　国货崛起已经成为一个板上钉钉的事实，文化自信在国货崛起板块得到充分展现。国潮像一阵狂风，席卷华夏大地。