从电线杆子到美女主播，三甲放弃的宣传阵地，都被莆田系占领了

　　本文作者：陈陈
　　莆田系的第一桶金
　　作为莆田系的「始祖」，生于五十年代、从一张治疗皮肤病的偏方到现在全国大大小小医院的星罗密布，生于莆田市秀屿区东庄镇的陈德良自己也没有料到，从起初的游医到建立起莆田系医疗王朝仅仅用了不到 40 年的时间。
　　在七八十年代，福建、广东沿海湿热地带盛行一种叫做「疥疮」的传染病，得病的人剧烈痛痒，即使擦了药水也很快复发，很多患者苦不堪言。师从耍猴之余、顺带兜售治疗跌打损伤膏药的陈德良从中看到了机会。
　　「500ml 水兑 5ml 水银，再加一点硝酸」，这便是陈德良最初的皮肤病偏方。这个偏方的成本只有一两毛钱，药膏制成后，他卖一两块。
　　配方歪打正着治好了病人的痛痒症状，使用过的患者纷纷叫好，一传十、十传百，找他治疥疮的人越来越多。在当时一个科级干部一年只有两三百收入的情况下，陈德良靠着一个偏方每天净赚三四百元。
　　很快，他就成为了东庄镇的「从医致富第一人」。
　　镇里的人看到陈德良成为了万元户，纷纷前来拜师学艺。陈德良总共收了八位徒弟，其中有三位在以后的二十三年里成了很多就医者的噩梦，他们分别是：陈德良的侄子詹国团、邻居陈金秀和林志忠。
　　有了自己的队伍以后，陈德良瞄准了更大的利益。
　　1978 年改革开放，作为沿海城市的福建广州等地医疗事业极其落后，医学人才匮乏严重。当地卫生部门为了救急，办了个卫生资格的函授班。
　　嗅觉敏锐的陈德良闻风而动，接连拿下结业证书与《莆田爱国卫生学会许可证》——类比一下，这个证书放到现在，就相当于一本《执业医师资格证》。
　　拿到证书的陈德良摇身一变，不仅能够合法行医，还成为了专治疑难杂症的专家。从前街边的「狗皮膏药」经过包装后，也随之变成了金光闪闪的「国字号良药」，甚至还靠着强大的交际能力，东拉西扯组建了一套「陈家班」。
　　几年时间，南至海南岛，北到哈尔滨，陈家班几乎跑遍了全中国。
　　由于当时电视还尚未普及，为了更好地宣传自己具有「包治百病」的能力，陈家班每到一处，便在火车站附近租旅馆，电线杆、巷道等处贴广告吸引病人。
　　很多患者并不知晓其中的门道，以为是找到了救星，照着广告上的地址去找陈德良们。但结果往往是患者把钱花完了，但病还依然没治好。当患者及家属去理论时，发现他们早已离开此地。「游医」开始成为他们身上的烙印。
　　陈德良在对徒弟的教诲中，经常会告诉他们：  「坐诊时，务必认真观察，好好学习忽悠大法」。
　　电视广告：莆田系王朝的建立
　　跟着陈德良学艺几年之后，詹国团基本掌握了其师傅的忽悠技巧。于是他很快独立了出去，自立门户，拉起了自己的游医队伍。
　　一开始詹国团用的也是陈德良的那一招，火车站附近租旅馆、电线杆贴广告。但有次他在饭店里吃饭，偶然看到电视上、电视剧里也开始插播广告。
　　他当即判断，自己师傅的那一套已经落伍了，要想有更大的发展，必须要有更大的平台——而这个平台就是电视。
　　当时电视在中国方兴未艾，老百姓信任度高，一条广告费上千元，抵得上詹国团半个月的工资。但詹国团觉得只有敢投入，才会有大的回报。
　　很快，詹国团的第一支电视广告便在连云港电视台播出了。播出之后，效果超出了詹国团的想象，原本门可罗雀的看病队伍，很快门庭若市，看都看不过来。
　　詹国团们并不会看病，但只要有人上门，一律诊断为「有病」，然后贩卖自己的「祖传秘方」。如果遇到不懂的，就去书店查书，按照书上的配方抓药再以高价卖给患者，自己从中赚取差价。由于暴利，很多莆田老乡都申请加入。于是陈德良的弟子们也开始当起了师傅，「亲戚带朋友，师傅带徒弟」的莆田系队伍逐渐在全国开枝散叶。
　　由于整个莆田系并没有行医执照，为了解决这个问题，詹国团们通过用钱购买解决了这个问题。但卫生许可证却不好办，没有这个证，就是游医，不合法，被当地部门驱逐几乎是家常便饭。于是打一枪换一地的游击战术再一次被莆田系发扬光大。
　　很快，莆田系挣到的钱越来越多，而受害者也越来越多。
　　80 年代中期，国家开始对游医问题进行整治，行医需要有资质，开办医院要经过注册开始成为硬性标准。如何「合法行医」成为了整个莆田系能否继续生存下去的第一要务。
　　此时正值公立医院改革，「自负盈亏」成为医疗改革的方向。詹国团从中看到了机会，在莆田迅速注册了属于自己的公司，然后通过中间人关系，以公司名义跟医院签合同。  合同约定公司使用公立医院的牌子、场地和设备，但科室独立运作，医生薪水由詹国团支付，且每月还向医院缴纳一笔管理费。
　　詹国团有公立医院背书，医院有钱赚，二者一拍即合，一些医院随即便把一些不挣钱的科室交给他们使用。这便是后来让魏则西人财两空、臭名昭著的「科室承包」。
　　有了自己的科室，莆田系胆子越来越大，如果说陈德良在包装自己时还受制于当时中国的经济和工业水平，  那其徒弟利用电视在大陆逐渐普及的良机，通过借助电视台大力宣传自己能够根治各种疑难杂症的行为不得不说，是青出于蓝而胜于蓝。
　　相较于陈德良的相对保守，其徒弟们更加深谙人性。
　　在他们看来，「梅毒」「淋病」「尖锐湿疣」这类患者一般会不好意思去正规医院，只要打出「祖创秘方」的牌子，价格再低一点，患者就会源源不断地赶来。
　　事实证明，莆田系再一次赌对了。
　　2002 年，为了进一步缓解医疗资源配套短缺的局面，当时的卫生部（现卫健委）决定开放民营医院牌照。和之前莆田系只能承包公立医院的科室不同，民营医院牌照的开放意味着，  莆田系不仅可以继续承包科室，还可以拥有自己的医院，从此无需再待在公立医院里，靠承包科室来分一杯羹。
　　迄今为止，民间一直流传着莆田系四大家族，除了深得陈德良真传、日后更将其真传发挥到极致的詹国团、陈金秀和林志忠外，还有一位主战场在北京、后来才加入的黄德锋。他们四人通过合并兼并等多种方式，直接或间接地控制了全国所有的莆田系医院。这些莆田系医院和公立医院彼此互相竞争不同，他们的业务并不重叠，比如：
　　詹国团家族以上海为基地，通过土地跟医院结合的模式发展，旗下的三甲医院遍布全国，成为整个莆田系民营医疗的代表人物。国内几乎所有的「玛丽医院、玛利亚妇产医院」以及以「中山、协和」命名的民营医院都是其家族集团势力范围之内；
　　陈金秀的西红柿医疗集团，以长三角为重点区域，打造特色专科，控股了所有的「美莱、华美」整形医院，还发展了「华夏、华康、华东」等皮肤病专科医院；
　　林志忠的阵地是眼科、内科，以「博爱、仁爱、曙光、远大心胸」挂名的医院皆是其家族的势力范围；
　　作为后来加入的黄德锋和其家族，则主要通过妇科这个切入口，以「五洲现代女子医院、圣保罗医院」等为主的妇科医院，以北京为主战场，在全国各地发展。
　　到这一阶段，莆田系通过电视广告、纸质媒体等方式敛取到了巨大财富，他们从最初的游医，到建立起属于自己的医疗王朝，也不过只用了两代人。
　　医疗竞价广告：莆田系的巅峰
　　1994 年，是中国接入世界互联网之年，六年后，百度宣布成立。到了 2005 年，中国网民的规模已经超过了 1 亿。这一年，莆田系意识到，电视平台会逐渐趋于弱势，未来将属于互联网。
　　和对赌人性一样，莆田系在对赌互联网的发展时依然是胜利的一方。
　　在搜索引擎上，百度很快在国内做到了第一。看病之前先百度一下成了很多人的日常，莆田系从中嗅到了商业机会，商业推广迅速在全国布局。
　　竞价排名这一概念首次于 1996 年提出，先由美国搜索引擎公司「Open Tex」发明了优先排序，该工作原理是指利用用户在搜索引擎当中输入关键词，  搜索引擎本身通过在已设定的数据库中的关键词响应把客户网站链接嵌入搜索结果中使用户选择点击，从而达到客户实现宣传的营销方式。
　　而竞价排名则是在前述基础上完善发展而来，在国内，这一排名机制最先由曾毕业于美国布法罗纽约州立大学获得计算机硕士学位的百度 CEO 李彦宏申请并推广。
　　2018 年 9 月，据央视财经、新京报等多家媒体报道，两名患者搜索「复旦大学附属医院」，却被搜索结果中排名最靠前的民营「上海复大医院」欺骗，前去就诊后花费上万元。但患者后续转院治疗后发现所患病症并不严重。
　　这背后的搜索机制说起来很复杂，而原因解释起来却很简单——莆田系给的钱实在是太多了。
　　根据百度财报显示，2013 年莆田系在其商业推广所花费的金额为 120 亿元，约占到了全年营收的 1/3。而在魏则西事件发生的 2016 年，莆田系的全年推广费用则超过了 200 亿。
　　虽然花费巨大，但到这一阶段，莆田系医院已经借助互联网完成了腾飞。
　　据《中国新闻周刊》报道，一位从事医疗投资的业内人士曾表示，国内民营医院的投资回收期通常需要 5～8 年，  但是莆田系医院一般只需要 3～5 年，一般情况下，一年半左右就可以实现盈利，这种投资回报率是难以想象的。
　　也是因为这种高回报率的盈利模式，注定了莆田系医院无法以人民健康为己任。
　　但物极必反，盛极必衰。
　　16 年之后，医疗竞价广告被有关部门点名批评，《广告法》也进一步明确指出，对于虚假广告，平台亦要承担相应的法律责任。之后百度面临着巨大社会压力，表示要「刮骨疗伤」，整治、甚至是下架相关莆田系广告。
　　莆田系也强势作出回应，表示不会再和百度合作。
　　但另一个令人现在回看，感到有些讽刺的事实是，2021 年 3 月，央视在 315 晚会中曝光虚假医疗广告问题，而这一次被点名的是百度的老对手 UC 浏览器、360。
　　短视频：莆田系再出奇招
　　莆田系本身的家族化、甚至是宗族化的管理模式决定了即使打掉一两家医院也无伤大雅，因为对于他们来说，东边关停西边开，大表哥的生意二大姨做，自家人的钱不过是左手倒右手。
　　但和百度闹掰之后，莆田系意识到，继续在互联网上「薅羊毛」似乎不再像以前好使，自己急需找到下一个流量出口。而这时，短视频的风口让莆田系再次看到了机遇。
　　正所谓，宣传的阵地，正规医院不占领，就有莆田系去占领；人民群众对于科普健康知识的需求，协和同济不可能全部满足，「莲花村协和」、「赤水沟子同济」就会来试图挤占。
　　而莆田系对其的追逐，本质上只不过是其成熟「榨油工序」上的一环。
　　从游医开始，到医疗王朝的建立；从电线杆、厕所小广告到电视广告、网站竞价排名广告，再到如今的短视频平台植入广告……  可以明确地说，流量在哪，莆田系就在哪。
　　在全新的下沉市场上，莆田系重新捡起自己惯用的套路，换汤不换药地披上自己的医生外皮，伪装成科普账号进行宣传和引流。
　　更魔幻的是，早在短视频平台上反转短剧流行的之前，莆田系的一波十八折套路连续剧竟已轮番上演。
　　2019 年 10 月，一则微博把贵阳某某阳光医院送上了热搜。
　　报道中，一位化名老徐的患者因为右侧锁骨中段粉碎性骨折，来到贵阳某某阳光医院就诊。医生告诉老徐，手术大约需要 1.5 万元。老徐一摸口袋，惊觉兜里只揣了 5000 块，连固定用的钢板都买不起，一时间急得焦头烂额。
　　医院领导心软，决定垫资给老徐做手术，费用就先收 5000 元，其余部分让老徐之后再补上。
　　然而手术之后，老徐虽然病情好转，账上的欠费却越来越多。几次催款无果，医生对老徐「放下狠话」：如果再不缴费就要暂停后续治疗。
　　没想到这一下子用力过猛，老徐当天就收拾细软，拉着儿子连夜跑了。
　　医生们心急如焚，急的不是老徐欠钱，而是老徐还在手术风险期。视频采访中，院长主任轮番上阵，隔空喊话： 只求老徐能回来继续接受治疗，顺便把出院手续办了，前尘往债，一笔勾销。
　　在评论区忙着称赞「医者仁心」的时候，一个小细节却让人稍稍有些困惑：打开这家医院的官网，扑面而来的弹窗上书「女性健康」、「备孕公益」、「两人同行一人免费」。在医院概况和专家团队的介绍中，不仅外科部分少得可怜，甚至完全找不到任何与骨科有关的信息。
　　当我们试图挖掘这家医院的更多背景资料时，却在各大媒体盘点的莆田系医院名单中，找到了它的名字。
　　一家妇产专科的莆田系医院，跑了一位骨科病人，因此上了热搜。  细品整个事件，总觉得有哪里不对，只能说现实很魔幻，而这种魔幻还在反复上演。
　　这些年来，莆田系已经不再仅仅满足于妇产科、男科这种成人的疾病，他们开始把目标转向到了高中生、大学生群体中。无痛人流、割包皮、甚至是贷款整形美容等一系列的广告仿佛一时间就占领了校园内外。
　　更多的时候，相较于手术刀，赤裸裸的美貌往往更加锋利。
　　太原某男科医院曾经发过一份特殊的招聘启事：「不招医生，不招护士，只招女主播，只要长得好看就行」。
　　美女主播和手术刀的组合，有韵味，有美感，甚至透出那么一丝哲学的味道。从网页到短视频，莆田系数十年如一日，坚持软色情的技术路线不动摇。  而这场女主播招徕顾患者的闹剧，最终以短视频平台官方和太原卫计委的介入告终。
　　对于莆田系这种从电线杆到电视，从网页到短视频，数十年如一日，坚持在软色情和违法违规的边缘不动摇，也算是一种别样的坚持。
　　哪里是下一个风口？
　　卫生部开放民营医院牌照之后的一年，已经身价上亿的詹国团在新加坡注册了「中屿集团」后，以华侨身份回国，在浙江嘉兴投资创建了一所由当时卫生部批准、耗时 5 年、号称投资数十亿的「三甲国际医院」——新安国际医院。
　　该院于 2009 年 4 月 21 日开业，是目前所有莆田系医院中投资最多、规模最大的民营医院。8 年后，也就是 2017 年 4 月 21 日，在医院 8 周年的会议上，该院正式挂牌了嘉兴学院附属新安国际医院。
　　2014 年 6 月，莆田健康产业总会宣告成立。这家拥有全国 6000 多家民营医院，也是目前国内最大的健康产业总会，营业额已经超过了 2600 亿元。
　　流水的病人，铁打的莆田系似乎并非只是一句玩笑话。一次又一次风波过后，哪里又是莆田系的下一个风口？