爱优腾和Netflix都在大力度限制会员分享，视频行业会因此更赚钱吗？

　　2月13日，有网友反映多台设备同时登腾讯视频账号被封。对此，腾讯视频客服回应称：同一腾讯视频VIP账号只允许本人在最多5个设备上使用，同一时间同一腾讯视频VIP账号最多可在2个设备上观看。超级影视SVIP则允许8个设备上使用，3个设备同时观看。
　　腾讯视频会员页面显示，超级影视SVIP最多可以3台家庭设备同播，而腾讯视频VIP仅能2台同播，可用设备上，SVIP则比VIP的手机、电脑、Pad多出一个电视端。
　　此前，爱奇艺与优酷对用户登陆设备也进行了相似的限制。当时，优酷给出的公开回应是为保护用户账号安全、打击黑灰产，所谓的黑灰产即共享租赁账户。
　　无独有偶，为寻求用户增长，国外流媒体平台Netflix上周三在2022年第四季度财报发布后的股东信中宣布，将在更多国家开展打击密码共享活动，首先针对的是加拿大、新西兰、葡萄牙和西班牙的用户。Netflix表示，这些国家的用户将被要求为其奈飞账户设置一个主要位置，并允许为两个非同住者新增子账户。
　　新增子账户需要向Netflix交纳订阅费用：加拿大为7.99加元，新西兰为7.99新西兰元，葡萄牙为3.99欧元，西班牙为5.99欧元。Netflix同时表示，正在将共享账户功能推广到更多国家。
　　从商业模式来看，会员订阅制是爱优腾与Netflix主要的营收来源，爱奇艺去年第三季度总收入74.71亿元中过半来自会员收入。而会员订阅制的收入增长依赖会员数量和会员单价两个变量的增长。
　　在爱优腾和Netflix高速发展期，这两项变量都快速增长。作为无广告纯依靠原创内容收费的先行者，Netflix先后推出了《纸牌屋》《王冠》《怪奇物语》《后翼弃兵》《鱿鱼游戏》等多部高分剧集，又以罕见力度投资了《爱尔兰人》《婚姻故事》等电影并入围奥斯卡，其会员数量从2011年不到3000万增长至2022年的2.23亿。
　　伴随内容扩充和会员增长，Netflix会员提价频繁。从2011年至今，其会员价格从最早7.99美元/月涨至最高级（Premium）的17.99美元/月。
　　对比来看，国内视频平台大约经历了三轮会员提价，以公开上市的爱奇艺为例，其价格从最早的15元/月涨至如今的25元/月，其他几家视频平台的价格也基本与之保持相似的提价节奏和价格水平，爱奇艺的会员规模也从2015年的500万左右走到目前的1亿出头。
　　但一味提价难以持续，走过快速发展期，盲目提价与用户增长负相关，会劝退用户。而另一侧，Netflix和爱优腾等国内外多数流媒体会员数量已经进入平台期，增长实属勉强，不流失就不错了。以刚刚发布财报的迪士尼为例，刚刚发布的2023财年第一财季（2022年四季度）报告显示，其流媒体平台Disney+订阅用户在该季度内流失了240万。
　　会员规模难有突破性进展，流媒体平台将视野投向了灰色地带的账号租赁。Netflix 创始人及联席CEO里德·哈斯廷斯表示，公司迅速增长时，解决＂账户分享＂问题并不是他们关注的重点，但现在正在努力遏制这一问题。
　　事实上，会员共享在国内外都非常常见，与亲戚朋友分享会员账号几乎是一项＂常规操作＂。但这严重影响了流媒体公司的会员增长，Netflix股东信中提到，目前全球有超1亿用户使用密码共享，但用户并没有按规定把密码分享局限于家庭成员间，而是在不同地区、不同国家的用户都在使用同一账号。Netflix希望通过这些家庭来实现盈利。
　　在国内，爱优腾均对VIP会员的登录设备进行限制，怀抱的也是同样的目的，希望通过限制用户行为，将更多用户转化为会员。另外，爱优腾也提供了多设备登录的更高一层级的SVIP会员选项，实际作用也类似家庭共享账号，只是价格更高。
　　此外，会员订阅制是一个常态化的收费，它不与任何内容绑定，也不太为单独的内容提供增幅服务。观众很容易在有喜欢的内容时订购一个月，没有时取消订阅，或者直接暂时性借用家人朋友的账号追某个特定的剧。
　　对观众而言，这是一种再自然不过的选择，但对平台而言，这是一场大概率会失败的博弈，因为它并不能保证自己的内容能让用户每个月保持付费，更多情况下，作品播完用户就走了。
　　忠实用户需要更加量身定制的服务，相比之下，游戏行业的做法可能有借鉴之处。以索尼的PS游戏服务平台为例，玩家的选择往往是免费试玩、完整游玩单独付费，并且玩家面对自己特别喜爱的游戏和角色时，可以额外购买拓展关卡和皮肤。
　　流媒体平台采取的是＂一碗水端平＂式的订阅服务，在面对用户日益增长的深度消费需求时，很难提供更深入的会员服务，其困境则愈加突出。
　　去年开始出现的大结局点映礼、以及更早之前的《陈情令》国风演唱会，或许可以看作是视频平台打破缺乏拓展空间的订阅会员模式的一种尝试。
　　《梦华录》《星汉灿烂》《沉香如屑》《冰雨火》和《三体》，这些热播剧背后的观众不止有追剧需求，还有嗑CP、追花絮、买周边、搞同好团建的需求，而平台的点映礼则打包这些额外的内容，加价卖给观众，以挖到更多收入。
　　但总体而言，这些为数甚少的增值服务收入并不足以扭转整体会员订阅制的困境，打击会员租赁和密码共享可转化的收益实在更为可观。
　　不同的是，Netflix从诞生之初就是无广告模式，去年11月为了增加会员、提高营收，也开始上线低价的广告订阅计划（Basic With Ads），该计划平均每小时会有4至5分钟的广告，每月的付费价格仅为6.99美元/月，低于此前最基础的9.99美元/月价格。
　　在会员订阅制的困境下，国内外流媒体都在＂戴着镣铐跳舞＂，一直尝试挖掘更多收费空间，打击账号租赁、做大结局点映礼、无广告模式都是对目前商业相对低效的会员订阅模式的修补和完善，尽管可能冒犯用户，但视频行业的尝试并不会就此止步。