为什么我不看好母婴垂直电商平台未来？

　　前言背景
　　为什么我不看好母婴垂直电商平台？
　　1.2008年三聚氰胺事件给中国母婴行业带来转折
　　严格意义上来说，正是2008年的三聚氰胺事件，使得中国的母婴行业市场从诸侯割据到头部品牌的二八理论合理。在此之前，国产品牌依然有公信力，母婴市场的品牌集中度并不高。而后，中国母婴品牌市场被进口品牌垄断，直到90后的父母崛起，推动了品牌的多元化时代起步。
　　2.2010年井喷式发展的母婴市场
　　从2010年开始出现井喷式发展。这个阶段主要在于中国一二线房地产市场基本成熟，驱动了中国一二线消费的基本盘。同时，结合30年改革开放红利，一部分人先富起来带动了一二线母婴消费的井喷式发展。
　　3.2016年的二胎政策
　　2016年1月1日起正式施行＂一对夫妇可生育两个孩子＂政策，我国新生婴儿数量将显著提高，人口红利进一步释放；再加上，90后开始崭露头角，结婚成家，巩固了母婴市场的进一步走高。 一、我国母婴市场规模与发展前景
　　1.母婴市场规模
　　2011-2019年，我国母婴电商交易规模不断增长，2020年交易规模突破万亿大关达10000.5亿元，同比增长9.79%；预测2021年母婴电商市场规模为11000亿元。
　　2.母婴市场群体规模
　　2020年母婴电商用户规模为2.45亿人，同比增长25%。中国母婴家庭规模是2.78亿，其中90后的父母家庭占比近六成，90后、95后正在成为中国母婴市场新生代父母的主力军。其中拥有本科及以上学历的高知父母占比更是达到整体的66%。年轻，让他们更愿意选择高端的、新鲜的、个性的育儿产品。高知，让他们更容易接受科学的、全面的、专业细分的育儿理念。
　　加上正是多为独生子女的一代，他们有更强的消费能力和意愿，来满足层出不穷的育儿需求。
　　无论是市场的万亿规模，2.78亿的家庭，还是疫情后的增长回暖，又或是电商渗透率的28.7%，留有足够的空间给予母婴电商垂直市场，为什么我要下不看好的论断？
　　人、货、场将揭开谜底。 二、母婴市场的＂人＂
　　中国母婴家庭规模是2.78亿，其中90后的父母家庭占比近六成，90后、95后正在成为中国母婴市场新生代父母的主力军。其中拥有本科及以上学历的高知父母占比更是达到整体的66%。
　　年轻，让他们更愿意选择高端的、新鲜的、个性的育儿产品。
　　高知，让他们更容易接受科学的、全面的、专业细分的育儿理念。
　　科学和品质个性消费的结合，驱动了母婴市场的消费升级。
　　加上正是多为独生子女的一代，他们有更强的消费能力和意愿，来满足层出不穷的育儿需求。
　　具体特点如下：
　　85-89后，基本处于育儿状态，走过了母婴市场，母婴市场的阶段性已过，从垂直电商角度来说，这部分过渡阶层，受到三聚氰胺的影响，集群与一二线城市，推动了2011-2016年的母婴市场的磅礴发展，养起来了澳大利亚、新西兰等奶粉出口，培养出了中国奶粉市场的寡头；主要基于奶粉和纸尿裤。
　　90-95的父母，处于母婴市场的连续性消费阶段，高知，使得他们在母婴阶段，相比上一辈＂粗放＂的育儿方式，超过九成年轻父母的育儿方式已悄然改变。各大品牌也早已嗅到了行业里的新鲜味道。
　　孕期，90后的父母处处谨慎，不但经常追更各路育儿大V，泡在各种母婴论坛交流学习，和老公一起学习育儿知识；
　　孩子出生，在购物上，更是慎之又慎，为儿子购买的奶粉、辅食、衣服、餐具、尿不湿等等，都要仔细研究成分材质，蔬菜必须有机，衣服必须100%棉质，奶瓶水杯必须采用不含BPA、PVC等有害成分的环保材质等等。
　　但是，因为孩子出生后：
　　个人时间被挤占带来经济负担加剧，所以催生了贝贝集团、蜜芽等靠社交分销微商机制推动的垂直电商；
　　育儿知识和经验的匮乏带来＂养育无力感＂，所以催生了很多社区大V到母婴社区内容电商代表，比如宝宝树；
　　加之市面上母婴产品良莠不齐带来＂选择紧张感＂，和自己社交、娱乐性消费诉求，所以催生了很多新兴母婴品牌；
　　母婴市场的需求，本质上在于育婴的父母焦虑，这种焦虑的解决方案基于互联网的技术促进，在一站式解决。垂直电商有短期机遇期，还保持这种状态的经营模式，思路一条；对于即将进入的垂直电商创业者，垂直母婴电商不具备切入机会，你错过了至少6年的时间。 三、母婴市场的货
　　90后的父母诉求，在货这块得到解决。我们从四个话题来讨论：
　　1.品类特征
　　1)品类结构
　　母婴结构主要分为以下四类： 孕妇服务：孕妇健康服务、月子中心服务等；
　　孕妇产品：孕妇装、孕妇护肤品、孕妇保健品等；
　　婴童服务：早教、护理、营养健康、游泳等；
　　婴童产品：玩具、婴儿装、奶粉、纸尿裤、零食、磨牙棒等。
　　也就是说，母婴市场除了奶粉、纸尿裤、喂养、辅食等主要品类外，还存在巨大的长尾品类市场。但是，品类集中度高则是给垂直电商带来残酷的现实。
　　根据不完全统计，奶粉+纸尿裤在线下母婴店大约可以达到销售额的60-70%，在电商平台高达80%以上。这种情况在消费品市场中极为罕见。
　　品类品牌集中度高，意味着奶粉和纸尿裤成为了众矢之的。
　　情况确实如此，任何一个平台上线海淘频道，必先以击穿奶粉纸尿裤价格底线来吸引用户。
　　更为致命的是，奶粉和纸尿裤是母婴消费中的核心复购品类（如上图），换而言之大量的母婴长尾品类是复购低甚至是没有复购的产品。
　　进口母婴市场，从一开始就是一片刀山火海。
　　2）中国母婴市场的消费结构不健康
　　我国母婴市场的消费结构有待提高，以纸尿裤和奶粉占据行业六成以上份额。在发达国家的母婴市场中，娱乐类产品及早教产品占据的母婴市场份额非常大。
　　随着互联网信息发展，年轻一代父母的育儿观念和消费观念都在转变升级，逐渐从注重吃、穿、用的产品消费升级到了育儿产品及服务消费，未来将在育儿产品及服务方面的投入越来越多。随之服务类母婴产品的需求将快速增长，并推动整个母婴行业的裂变，更加注重服务和体验的母婴电商将迎来迅猛发展。
　　3）观点
　　无论是当下品类结构的聚焦来带竞争的恶劣环境，还是未来母婴市场的格局变化，驱动体验IP内容变化促使社区母婴电商的发展，都在隔离着母婴垂直电商的空间。
　　2.品牌特征
　　2008年之前，国产品牌依然有公信力，母婴市场的品牌集中度并不高。
　　但是三聚氰胺事件改变了这一切，国内的父母们犹如惊弓之鸟，只要是有条件的都会通过各种关系购买进口母婴产品。
　　一二线城市进口品牌的市场占有率快速提高。
　　更为严重的是妈妈们不敢轻易尝试和更换品牌消费，这种现象尤其集中在婴儿食品上。
　　1）头部品牌代表 奶粉：Aptamil、Nutrilon、HeroBaby
　　纸尿裤：Merries、monny、GOO.N
　　喂养工具：pigeon、NUK、AVENT
　　辅食：Gerber、Earth‘s Best、Hipp
　　营养品：Nordic、Ddrops、Childlife
　　2）目前母婴电商市场主要的玩家包括： 综合类：拼多多、京东、天猫、唯品会、淘宝、考拉海购、聚美优品、洋码头等；
　　垂直类：贝贝、蜜芽、红孩子、宝贝格子、好孩子、母婴之家、苏宁红孩子、大v店、亲亲宝贝、麦乐购等；
　　社区类：美囤妈妈、辣妈帮、亲宝宝、妈妈帮、年糕妈妈、宝宝知道、妈妈圈、母婴说、麻麻帮、摇篮网等；
　　品牌供应商：领冠、飞鹤、君乐宝、惠氏、雅培、美素佳儿、帮宝适、安儿乐、雀氏等。
　　为了争取更大的市场份额，品牌高度集中的进口母婴市场，成为综合电商、母婴电商、跨境电商各平台的角逐场，价格之惨烈令人胆寒。
　　3）观点：
　　无论是源头的品牌聚焦，还是电商玩家寡头多维度出现，都在压缩母婴垂直电商平台价值，以母婴的高利润来进行社交分销利润分摊，维持着市场的占有机制，在当头品牌和平台的竞争格局下，利润压缩，促使垂直电商核心模式价值被稀释，直到稀释殆尽。
　　3.消费特性
　　也许，很多朋友会说，基于母婴品类结构的完善趋势，通过母婴垂直电商可以通过奶粉纸尿裤的亏损留住用户，用长期的消费来弥补亏损并最终实现扭亏为盈。
　　但这种想法在消费特性基础原理下，显得毫无意义：
　　消费特性分析 快速消费品：周消费周期，品牌忠诚度高
　　连续消费品：月消费周期，品牌忠诚度高
　　半连续消费：月消费周期，品牌忠诚度低
　　不连续消费：年消费周期，无品牌忠诚度
　　从整体上来看，母婴市场属于一个非常特殊的分类：阶段性连续消费品市场。
　　怎么理解呢？
　　在孕育前后，妈妈们无论在电商平台还是品牌上呈现出足够的忠诚度，具备一定时间段的忠诚度，从当前的纸尿裤和奶粉来看，只有2年的时间周期，结合长尾孕妇时间段，也就三年。
　　当过了婴儿期后，妈妈们回归到正常的生活，基本上很少光顾母婴电商平台。
　　这意味着母婴电商平台的用户生命周期只有两年，要保持平台用户数量和GMV的稳定，母婴电商们唯有不断的投入广告吸纳新的用户。
　　在流量费用趋高的今天，对于增长乏力的垂直电商，为了维持这个市场占有量，连续的投入，哪个资本愿意砸钱？
　　贝贝客户告诉你答案：
　　＂去年不只是公司员工离开，贝店、贝仓这类平台的很多店主也走了，平台商品价格和佣金的优势越来越弱，公司目前的老业务主要以维护为主，＂上述店主表示，＂贝店、贝仓包括希美，它们的会员体系都是各自独立的，店主带货的难度就会加大，也意味着客户群得去新开账户，还要在新平台继续发展客户，但哪有这么多人愿意去重新注册呢？＂
　　一位在平台带货一年多的店主则表示，现在单纯发图文链接带货的吸引力越来越低，转化率也在下降，因此只能通过打造个人品牌，和客户形成强信任关系，才能持续下去。
　　4.电商环境
　　如果说品类价格战激烈、用户周期性短是母婴电商生存困难的内因，那么电商流量规则及运营环境的不理想则是外因。
　　1)电商流量规则
　　垂直零售商的生存基础在于综合零售商无法在货架陈列上满足细分品类的消费需求。
　　这一点在互联网虚拟货架面前被打破，理论上任何一家综合电商的子频道就是一家垂直零售商。
　　垂直电商失去了品类杀手所特有的品类齐全一站购齐的优势，被迫与综合电商平台全面开战。
　　2)电商运营环境
　　2015年后国内电商格局基本上大势已成，淘宝和京东占据80%以上的市场份额。
　　它们可以在任何一个细分品类发动价格战，直至将该品类垂直电商击垮为止，这就是综合电商平台的挤出效应。
　　此时的电商平台竞争已经从品类之争上升到综合实力、现金流和流量控制力的争夺，在这些方面垂直电商们显然没有优势。
　　事实就是如此，包括聚美优品、当当、蜜芽甚至于唯品会都是这样被逐渐的边缘化的。 三、母婴电商的＂场＂
　　场是什么？是以用户为代表的需求与解决方案的链接交易。这个链接和交易结合，叫做母婴电商解决方案。
　　1.母婴市场电商平台解决方案分析
　　垂直类，贝贝、蜜芽为主，以社交微商政策模式，借助品牌联营、海外购、OEM等，通过品牌特卖、单品秒杀、团购三种主流模式，迅速占用市场。
　　虽然后期，贝贝面对市场压力，选择了中低端、中高端、高端分层级运作，来维持市场的占有，但大势所趋。
　　而蜜芽，在供应链选品、仓储、物流商下了功夫，结合线上蜜芽圈、线下亲子园、早教中心的合作，来促使市场的维持和增长，具备一定的下沉作用，但面对市场新群体，决策行为体系和营销模式难以为继，随着时间的流逝，要么被综合类平台整合，要么社区内容电商品牌化运作。
　　还想舒服的、简单分销垂直电商模式，很难。
　　2021年Q1，综合平台位于母婴热度前五位。在互联网母婴平台网络关注度Top10中，综合母婴电商平台总体声量更高。随着电子商务不断渗透至各类线下消费形态，我国母婴电商行业发展迅猛，并已形成了以垂直类、综合类和社区类为销售渠道的产业生态，相关母婴电商平台的消费场景更加丰富，越来越多垂直类平台正向综合类平台转型。
　　在影响母婴相关决策影响因素的环节中：品牌产品安全性、KOL背书/种草、品牌国别、价格、权威推荐、品牌知名度、素人推荐，都是影响决策的核心因素。
　　同时，消费升级背景下，技术发展推动的产品＂好＂，随着经济红利积累推动的90后高知分子对IP、理性知识、育婴焦虑下的服务诉求推动的个性化IP化的＂美＂。
　　更有国内食品安全背景下，特别是三聚氰胺的历史背景下，产品品牌的＂强＂成为核心。
　　2.观点
　　基于消费升级背景下，围绕90后父母的产品服务创新：＂美＂、＂好＂、＂强＂，的内因，以平台解决方案的行为决策外因刺激，垂直类母婴电商平台寿终正寝不是不可逆。 四、总结
　　1.母婴市场可期，但垂直电商解决方案不建议入场，最起码也是社区+电商的模式驱动；
　　2.母婴当下解决方案，在趋于综合性电商平台的一站式解决方案模式下聚拢；
　　3.延续母婴市场2年周期，是母婴电商大鳄的根本。