决战剧场之巅!爱优芒各有什么高招?
5月24日,《猎狼者》在湖南卫视、芒果TV同步播出, "芒果季风"这一全新剧场正式开启。至此,优酷的悬疑剧场、宠爱剧场、港剧场、合家欢剧场,爱奇艺的迷雾剧场、恋恋剧场相继完成亮相,形成从二者竞逐到三足鼎立的局面(腾讯视频也有剧场模式,但其剧场产品主要为广告营销服务,与内容关联度不大,在此不纳入讨论)。
抛开各大视频网站的横向对比,单个剧场推出的片单从数量、题材、阵容等方面都比以往有所提升。虽然腾讯一直按兵不动,但视频平台的剧场化运营确实已经过了"试水期",到了加码布局、逐步培养的阶段。
从正在播出的剧集以及待播片单来看,"甜宠"和"悬疑"这两个剧场内容最偏爱的类型,正在发生着转变,在视频平台"剧场化"转化"品牌化"的路上,也还有诸多问题需要解决。
甜宠、悬疑少不了,内容向着现实跑
芒果季风剧场的播出模式较为特殊,它是台网联动的剧场,每周播两天,每天播出一个"长集"(50-70分钟)。此外,芒果季风剧场的气质也比较独特,其首发剧《猎狼者》是反盗猎题材,更像是中国的西部片,比较少见。
不止是《猎狼者》,从宣传片来看,芒果季风剧场整体偏悬疑,但与爱奇艺硬核的迷雾剧场和优酷女性向的悬疑剧场相比,它无论是剧作风格还是故事主题,都自成一脉。
例如测谎师题材刑侦剧《谎言真探》、展现80-90年代年轻人北漂故事的《我在他乡挺好的》、都市家庭话题剧《婆婆的镯子》、浪漫爱情悬疑剧《沉睡花园》、女性悬疑话题剧《江照黎明》、家庭悬疑剧《海葵》、展现当代女性困境的家庭剧《礼物》,甚至还有青春科幻题材的《火星孤儿》。
整体上看,季风剧场的剧集偏向现实题材,涉及都市职场、家庭困境、女性救赎、婚姻生活等多个话题,拥有较高的舆情发酵空间。反盗猎、科幻、测谎师等元素,也具备一定的实验色彩。这些剧集也向芒果TV一贯注重的女性视角有所偏移。总体来看,打透年轻受众群的意图比较明显。
爱奇艺迷雾剧场第二季除了在制作规模上有所提升之外,在故事内容上也更加多元。目前片单中有讲述连环凶案的《谁是凶手》,围绕着淘金客、金贩等展开的《淘金》,探究人性的轻科幻冒险悬疑剧《致命愿望》,家庭悬疑剧《八角亭谜雾》,呈现警匪之间"猫捉老鼠"式追逃游戏的《迷途》,悬疑缉毒警匪剧《暗夜行者》,以及罪案推理剧《猎罪图鉴》。
从片单可以大致看出,先锋视角、硬核推理依旧是迷雾剧场第二季的重要看点。除此之外,呈现人性幽微之处以及围绕罪案展开的心理探讨占比更重。
当然,悬疑之外,不得不提主打甜宠的爱奇艺恋恋剧场与优酷宠爱剧场。
爱奇艺最新推出的恋恋剧场题材同样多元,策划了一系列"爱情+"剧集,脱离"唯爱情论",置入了职场、奇幻、科幻等多种元素,试图通过不同元素的碰撞,扩充以往甜向情感剧的题材空间。例如男女主存在于不同时空的《循环初恋》和《满月之下请相爱》,讲述"跨种族之恋"的《喵,请许愿》,男女主互换身体的《变成你的那一天》等剧。
优酷剧集中心总经理谢颖曾在《优酷剧集工业化制作的思考与实践》主题演讲中提到,"我们未来的宠爱剧场,是去悬浮化的,带一点生活感的,更现实一点的宠爱剧场。"
在5月20日宠爱剧场公布的最新片单中,涉及职场生活的《请叫我总监》,以文物修复匠人为主角的《昔有琉璃瓦》、旨在呈现中国围棋新生代力量的《舍我其谁》等剧,都在爱情故事中包裹了更多生活质感。
优酷曾经的宠爱剧场多少有点"包罗万象",囊括进了大部分女性视角的剧作。而今年优酷则开辟了另一垂直赛道——"都市剧场",此剧场的性质更加偏重现实。例如社会心理题材剧集《女心理师》,讲述农村新时代女性成长的《幸福到万家》,描绘北漂再婚家庭的《小敏家》,讲述母子关系的《再见啦!母亲大人》等剧都在排播当中。
可见,视频平台内容布局各有特色,悬疑、甜宠依旧是主打色,但向现实靠拢的脚步也愈发明显。
剧以类聚成剧场,细分细分再细分
视频网站最紧要的目标无疑是在争夺更多流量的同时,吸引用户留存,也就是保持用户的忠诚度。这就需要视频网站与用户之间建立起信任感。"剧场"是视频网站目前找到的最佳桥梁。
这个桥梁到底怎么搭是关键问题。而能回答这个问题的前提在于,明白桥梁那头的目标到底是什么?
视频平台的"剧场化"试水期长达数年。早在2013年,优酷、土豆两大平台为了增强核心竞争力,就曾推出"阳光剧场"与"青春剧场"。前者以"阳光"为主调性,汇聚正能量大剧;后者聚焦"青春",主要关照年轻人的喜好。
2015年,优酷对"阳光剧场"全面升级,开启了"放剧场",推出了以男性受众为主的"放胆冲",例如《特警力量》,以及以女性受众为主的"放松活",例如《虎妈猫爸》。
可见,视频网站刚开始进行剧场化运营模式时,剧作内容离现实最近,题材类型受众最广,但在当时并没有形成破圈效应。
这一方面跟当时视频平台的自制能力、用户数量有关;另一方面,也与对厂牌效应理解的偏差相联
厂牌建立尤其考验辨识度、独特性。尤其到了如今提高用户黏性、培养忠实粉丝的关键阶段,"精准投放"可能更优于"覆盖效果"。
去年6月份,爱奇艺推出了"迷雾剧场",并为其策划了专属LOGO——一个问号和灯泡的组合,旨在"拨开迷雾,点亮光明"。不要小看一个剧场名字和LOGO的设计,它其实是对圈层和品牌的强化,将"剧场"立于剧作之前,非常适合以剧带剧的宣传模式。
"迷雾剧场"第一季排播了五部剧集,分别是《十日游戏》《隐秘的角落》《非常目击》《在劫难逃》《沉默的真相》。这个排播顺序在推理节奏上循序渐进,布局巧妙,平均分在八分以上的"迷雾剧场"的招牌也顺势打响。
优酷独家特色的港剧场,去年推出了口碑不俗的《叹息桥》《大帅哥》等剧,合家欢则承包了《乡村爱情》《刘老根》两大王牌喜剧,收视可观。
而受众广泛的甜宠剧,厂牌化则不够明显。其一,剧作与剧场绑定不够紧密;其二,尚未形成初具雏形的剧作美学体系。
例如优酷宠爱剧场曾推出过高热度剧作《琉璃》《山河令》等,但并未顺势打响宠爱剧场厂牌。爱奇艺恋恋剧场首发剧《月光变奏曲》的特色也不够鲜明,或许惊喜还藏在待播片单中。
悬疑剧在前,甜宠剧也应从制作风格、题材类型等方面强化剧场的品牌质感。例如科幻甜宠、奇幻甜宠、古言甜宠,甚至更加精细,校园甜宠、娱乐圈甜宠等,或者从"CP"入手,打造"强强""姐弟""双恶人"等新鲜的CP模板。
另外,甜宠剧具备治愈效果,极易引起观众共情,因此,剧作内容的联动开发要比悬疑剧容易一些。例如在排播顺序上从暗恋、初恋、虐恋、高甜等差异化排列,或者从校园、职场、婚姻等阶段依次呈现,剧作内容相辅相成,有利于剧场厂牌的塑造。
稳中求新,先立后破
姗姗来迟的芒果季风剧场惊喜是有的。曹盾的《猎狼者》是一部在风格和题材上与众不同的作品,总体在口碑与热度上差强人意。最重要的是,《猎狼者》的确呈现出了芒果季风剧场的基调:题材稀缺、风格独特。
芒果季风剧场"一季12集,70分钟一集"的创作模式也吸引了一批创作者,例如导演张一白、高群书、陆川、叶伟民、俞白眉、李骏,编剧刘和平、兰晓龙、王丽萍、张巍、秦海燕,以及余男、任素汐、蓝盈莹、邬君梅等演员皆可能参与其中。芒果季风剧场后续的作品值得关注。
爱奇艺迷雾剧场第二季有了很多新公司入局,例如柠萌影业、星光国韵、么么影视、冬春影业、时代典范等。在第一季中出品了《十日游戏》《非常目击》的五元文化,这次只参与了轻科幻冒险悬疑剧《致命愿望》的制作。而《隐秘的角落》的制作公司万年影业,仅作为家庭悬疑剧《八角亭谜雾》的监制参与其中。
新制作团队的加入让观众对剧集质量的稳定性打了问号,但也彰显了类型剧的生命力。毕竟辛爽、陈奕甫在分别执导《隐秘的角落》和《沉默的真相》之前,同样是新锐导演。
悬疑类型剧对制作团队的水平有着更高要求,规整的创作体量、稳步推进的创作流程等都是悬疑类剧场体系化的保障。而甜宠类型剧则对主演的甄选更为看重,男女主有无化学反应,影响着剧集的观感。
从恋恋剧场与宠爱剧场来看,目前甜宠剧大多为年轻演员与选秀爱豆的混搭配置。例如恋恋剧场中吴宣仪、毕雯珺主演的《世界微尘里》,虞书欣、丁禹兮主演的《月光变奏曲》,任宥纶、葛鑫怡主演的《喵,请许愿》,宠爱剧场中赵露思、刘特主演的《一不小心捡到爱》,金晨、王子异主演的《不会恋爱的我们》,许凯、程潇主演的《你微笑时很美》等剧。
其中,虞书欣与葛鑫怡皆是爱奇艺《青春有你2》的选手,而演员如果能够彰显平台特色,成为某剧场的御用演员,也能够扩大用户的关注度,增加剧场品牌辨识度。
除了悬疑与甜宠之外,视频平台也在致力于开发其他类型剧场。包括以上提到的优酷合家欢剧场、港剧场、都市剧场。爱奇艺主打喜剧内容的小逗剧场尚在筹备当中,《爱情公寓》的导演韦正执导的《破事精英》、开心麻花影业出品的《开心合伙人》、郭德纲监制的《德云瓦舍》等剧将会登陆此剧场。
视频平台的剧场化之争战事正酣,机遇与忧虑并存,如今看来,向现实贴近是选题之法,变剧场为品牌是终极目的,先立后破是运营关键。
【文/申兑兑】
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