C轮融资没拿一分做营销，江小白低调入局低度酒战场

　　作者/张茹雅
　　从重庆市内驱车一百多公里，来到了江小白酒庄所在的白沙镇。六月的重庆正午30多度，热浪滚滚笼罩着江记酒庄。我们跟随工作人员走进一栋办公楼，在一间陈设茶具的休闲室见到江小白创始人陶石泉。
　　见他之前，我们看了江小白工作人员发过来的PPT介绍，营销数据资料更新时间均为2018年下半年，这不禁令人好奇，最近的三年，江小白都做了些什么？
　　这是一场江小白和外界的对话。
　　曾经，人们提起江小白会想起营销、网红、文案……三年时间，江小白试图撕掉标签。＂之前外界对我们的了解就是营销，关注销售额、增长率等结果性数据，这些都是内在驱动的结果，我们现在更在意内在价值的成长。＂陶石泉说。
　　每家企业都是个综合体，江小白之所以能走到今天，和内在驱动有必然联系，取得某种结果，不过是时间问题。＂有的结果快，有的慢，我们蛮在意基本功。作为一名企业管理者，我永远都在挖掘更深层次的事物。＂
　　2019年到现在，江小白研发出不少新品，不仅限于果酒。有些产品尚未面世，有些产品仅限部分地区销售。仅推出的几款产品，包括果立方，都是悄然被摆上超市和便利店货架，摆到线上旗舰店，坐等消费者发现、购买、回购。
　　江小白水果味高粱酒果立方
　　一个有趣的现象是，当＂营销＂霸榜新消费热议关键词TOP1时，江小白的冷静、低调，倒像是一股清流。若不是逛超市偶然一瞥，很少有人知道这家青春小酒品牌还做了风味白酒。
　　这种克制，与新消费整体氛围形成鲜明的视觉冲突。＂我还真不认为我们佛系，我们特别积极主动，相信努力付出一定能取得好结果。＂他做企业一直在找这个感觉。
　　陶石泉平时更多关注用户调研、产品研发和供应链，他们加强了供应链管理权重，营销端缩减至10%，除此之外，江小白平时每推出一款新品，都会和用户沟通。
　　这很契合江小白内部的方法论PPBS。这套打法中，有People（ 用户洞察及用户价值创造）、Product（产品打造）、Brand（品牌建设）、Sales（销售及运营），江小白对这四个部分的精力分配为：40%、30%、20%、10%。
　　2020年9月上市的果立方，是四种口味的水果风味白酒产品，度数只有15-23度，属于低度酒范畴，和过去的江小白表达瓶口感大不相同。意味着这家为轻酒饮人群而生的酒水品牌，再次重仓新酒饮酒水市场。与陶石泉一小时的聊天中，他为我们解答了江小白和果立方的过去、当下和未来，及他们做的、没做的和要做的。
　　01微醺时代，开启风味酒市场
　　当新消费席卷资本市场，低度酒一时间蔚然成风。
　　自2016年以来，至少有20多家低度酒品牌完成融资，包括冰青、MissBerry贝瑞甜心、利口白、WAT预调酒等，而红杉、经纬中国、天图资本、贝塔斯曼等明星机构，为这场资本盛宴添柴加薪。
　　行业的另一端，传统酒企也曾试水低度酒。
　　2015年7月，茅台推出＂悠蜜＂蓝莓酒；今年1月，泸州老窖推出三款蓝莓酒；五粮液继2014年推出仙林青梅酒和石榴酒后，又在今年5月推出果味露酒和果酒＂吾调＂。
　　果酒赛道选手除了新品牌和老酒企，也有互联网小巨头。2019年9月，字节跳动开了一家名为＂随我白酒＂的淘宝旗舰店，还投资了几家低度酒品牌。
　　此时的低度酒市场，呈现出多元化竞争局面。
　　不过，新品牌以＂社交精神产品＂做低度酒，互联网公司更像是试水的角色，这两者在酒品研发和供应链部分不占优势。而酱香、浓香等类型的酒企业，其产品酒体富于酒糟味和窖泥味，相比之下，高粱酒酒体做果酒占了＂便宜＂和＂先手＂。
　　＂我们最初选择清香型高粱酒，是战略规划第一步。＂陶石泉说。站在现在看十年前，江小白一系列战略举措都在围绕新生代消费者和轻松吃喝场景。
　　低度酒战火一触即发，而果立方的成败则意味着，十岁的江小白，能否成功开拓第二增长曲线。
　　陶石泉叙述了果酒成功的三个关键。
　　首先是了解用户。＂真正的洞察力不是指了解竞争对手，而是真正明白用户的潜在需求。＂现在的很多人喝酒不喜欢烈酒，只想喝容易微醺的低度酒，这是一种酒桌氛围互动。
　　第二，创造有价值的产品。伏特加、朗姆酒等国外烈酒都有水果味，这说明果味酒并不是一件奇怪的事物，人们容易接受的同时，市场教育成本也比较低。但反观国内，从未出现过水果味白酒。随着年轻人饮酒习惯变化，低度酒用户价值将进一步显现。
　　第三，则是企业内功，也就是团队成长。研发新品等各项战略考验团队协作能力，团队要以用户价值为核心共同成长。
　　江小白从研发到生产供应链环节全部打通，增加产品价值。＂如果不能做出更好的产品和服务，做到10亿销售又能怎样？终究是短期的。＂陶石泉说。
　　低度酒市场正值资本热，一方面有利于推动行业发展，另一方面，这批酒品牌未必能全部活下来。当年陶石泉做江小白的时候，市场上至少得二三百个相似的品牌，能走到今天的只有凤毛麟角。
　　02融资来的钱，没在营销上花一分钱，全部建厂
　　2020年9月新一轮融资后，外界说江小白投后估值触及130亿人民币，但江小白内部对此并未做出表态。
　　陶石泉表示，＂资金都将用于投资农场、酒厂。我们本身现金流良好，这笔钱将用于布局未来。我可以非常硬气的讲，没有一分钱用在营销上，融资拿到的钱，全部用来做农业和酒厂生产。＂江小白这两年所推新品已陆续完成渠道布局。
　　果立方整体是在围绕轻松场景、轻度饮酒人群做输出，着重于小聚小饮小时刻小心情，例如情侣约会，同事小聚，好友一起吃个宵夜，家里搞个轰趴等。当前，果立方的销售额已经超过亿元，已经是水果风味白酒的品类第一。
　　弱化营销，是江小白最值得关注和讨论的地方。他们新出的产品不仅不营销，还考虑不进直播间。＂就算做短视频直播带货业务能抬高估值，也不做，不符合商业逻辑。＂陶石泉说。
　　直播间一般需要降低售价吸引消费者购买，打个比方，如果一款产品销售价20元，但品牌方需要给直播带货方10元，这样做的目的，是为了销量和品牌曝光等结果性指标。＂我们不排斥这种销售方式，但还是要看到更长远的价值。＂陶石泉说。
　　江小白在重庆的照母山下开设的＂江小白酒馆＂，便能体现出江小白的开放性本质。据工作人员提到，凡是附近地铁站出来的纹身青年，不少是去江小白的酒馆、酒吧喝酒的。
　　一个值得注意的点是，他们的小酒馆没有固定打烊时间，直到客人尽兴离开后，店员才会关门。＂我们非常重视用户，如果用户真心喜欢我们会自然流露，koc用户会帮忙发小红书、B站。给钱带货只是一种手段，长远来看并不好。＂陶石泉如是说。
　　03纯高粱酒创新，开拓海外主流市场
　　＂你平时喝江小白吗？＂在重庆搭乘出租车问司机这个问题，他们的回答要不是＂我不喝酒＂，要不说，＂喝啊，我喝高粱酒。＂
　　在白酒上，以喜欢与否论喝酒这件事，其实是个误会。人们选择某一种白酒，是因为口感适合。但选择风味酒，可以是喜欢。
　　其实，新生代人群喝酒习惯早已趋向利口化。风味酒和鸡尾酒一样，都是预调酒。后者起源于欧洲，以威士忌作基酒，多种口味满足年轻人尝鲜需求，朗姆酒、伏特加、白兰地都可以作为基酒调制。
　　波兰的伏特加，被称为＂生命之水＂
　　反观国内，即便酿酒历史渊源流长，由于缺少风味酒文化元素，没有一款风味酒打入国际市场。
　　一众酒品牌将年轻人喝酒的隐性需求做成显性需求，与其说低度酒是资本培育年轻人的结果，倒不如说是大势所趋。而低度酒的低度化、利口化、国际化，是其受关注的重要原因。
　　江小白最初做清香型纯高粱酒是战略布局第一步，后来一系列创新，用陶石泉的话讲，是＂走一步看三步＂。
　　江小白创始人陶石泉
　　＂我做决策前，习惯有60%把握。＂陶石泉从不纠结，很浪费精力。＂纠结和痛苦来源于，你总是觉得以前哪个地方没做好。其实无论好的坏的，过了就翻篇了，重要的是展望未来。＂
　　早在五六年前，江小白就在做青梅酒产品研发，而米酒产品＂米色＂，光建厂就用了三年，现在还处于产品测试阶段，尚未大规模推向市场。
　　＂一家真正面向未来的企业，要以始为终，要能隐约看到未来10年的样子。＂陶石泉说。他形容江小白现在的状态，＂比上不足比下有余＂。
　　江小白内部提倡＂小白精神＂，拒绝高大上、吹牛逼，要消灭装逼。他们内部会组织大家喝酒，把想讲的话讲出来，必要的时候，＂我们也可以回避＂。保证企业文化从底层长出来。
　　成立十年，谈及江小白白酒口感是否有变化。＂一个是老酒比例变化，另外是，滋味感增加了。＂陶石泉不是很看重产品名字，重要的是好喝。
　　与新消费赛道上的低度酒品牌相比，江小白的节奏稍显慢了。
　　＂一些创业公司的创始人是90后，他们反应很快，红利打法敏捷，我们肯定比不上，但我们的资金和资源占优势。＂除此之外，陶石泉会在公司营造出创业氛围，鼓励团队尝试新事物，＂我绝不会插手＂。
　　站在新消费大环境下，完全放弃高举高打的营销做低度酒，于江小白而言，着实算个挑战。一如陶石泉在公司仅成立三年时，就启动试水全国化的线下市场，亦或是斥资20多亿元扩建酒厂产能。
　　＂做什么是都需要勇气，尤其是当你决定不做什么，更需要勇气。＂陶石泉说。