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B站COO李旎社区逻辑和文化,让B站成为好内容的沃土

  作者/麋鹿
  今日,B站副董事长兼COO李旎在第9届中国网络视听大会上以"内容的沃土"为主题发表演讲,并提出了自己一直思考的问题:B站是什么?
  B站副董事长兼COO李旎
  对于年轻人而言这个问题很好回答,B站是承载年轻文化的乐土,但其实这个问题指向的是特定场景——大会上在B站身边的是爱优腾芒,还有电视台、短视频等长内容、短内容等各大平台,而B站从去年开始进军影视和发力OGV,与它们的区隔又在哪里?
  平台在不同时代在扮演不同的角色:电影时代,电影院是内容的发行终端;电视时代,传媒集团既制作内容,也传播内容,非常集中化;互联网时代的数字平台,用数字广告和算法来引导内容的生产,决定内容的价值。
  但熟悉互联网行业的人都知道,B站既不是观看工具,也不主要生产内容,它最像互联网数字平台,可主要收入不依赖数字广告,也没有完全用算法去决定内容价值。
  那么站在平台角度,B站到底是什么?
  相比如今的枝繁叶茂,幼年期的B站其实早就给出了答案——2009年,一群动画爱好者创造了一个社区并命名为B站,直到2014年,B站都是以非营利的性质在运营。
  B站自始至终都是一个社区,而社区最大的特色,就是用户来决定内容。
  如今B站每月有220万个活跃UP主,平均单月生产770万支以上的视频,在B站的内容生态中,如今共有7000多个不同的文化圈层呈现在B站,作为"年轻人的文化乐园",这个乐园的基础建立在由年轻人决定B站上会出现什么内容,而B站的作用则是为创作者和用户不断建立良好的正反馈系统,比如用户们十分熟悉的"三连"。
  B站副董事长兼COO李旎
  内容创作对环境的要求很苛刻,在充满焦虑的大环境下,作品的质量自然也难以保证。
  比如反映年轻人与社会的《守护解放西》、展现人与宠物关系的《宠物医院》、体现年轻人生活方式与态度的《说唱新世代》等爆款,都是用户决定了这些内容会火,社会、萌宠、说唱在B站上都有大量的投稿,B站能够精准把握到用户的审美趋势与关注点。
  李旎总结道:"在B站,只要有正反馈、正激励,好的内容都可以被更多人看到,而不是以商业价值、流量价值去评判内容的价值。"B站的本体,是社区的服务者和运营者。
  用户决定内容,就注定B站是一个强文化属性的平台,而B站进军影视的方法与逻辑,也脱离了传统视频平台的方式,而是一套以社区为核心的方法论。一、娱乐的内卷,为什么不会在B站上出现?
  近期内地娱乐的"内卷"不断冲刷着微博热搜,对于娱乐内容,舆论阵地上总是充满了激烈的情绪,也有人喊出"内娱已死",还收到了不少赞同的声音。
  内卷的本质,其实是一系列长期没有得到解决的问题导致的:内容注水、品质低劣,用户体验差;创作者被流量所支配,创作受限;长内容创作者担心被短内容取代;广告主和机构在流量导向中苦于数据虚假等等,行业的每一环都在焦虑。
  内容创作对环境的要求很苛刻,在充满焦虑的大环境下,作品的质量自然也难以保证。
  但是这种内卷的情绪,却很少会波及到B站,用户们在B站上观看动画、纪录片、影视剧、综艺等不同的OGV内容,各有所好,为什么B站能够在大环境下独善其身?
  这得益于B站为用户与创作者之间搭建的正反馈循环,由创作者构建的B站,社区文化上以尊重创作者,并且可以通过三连、评论、充电等方式与创作者交互,而且用户与创作者的交流欲望非常强烈,能够积极给予创作者反馈。
  一个常见的例子是,在B站上,用户会主动保护创作者的版权,有人未经授权搬运,用户会立刻在评论区指明正主,并提醒UP标注转载,在B站,衡量内容水平唯一的标尺就是用户,名气、资本都无法改变这一本质。
  这样的社区氛围,也有利于B站去发掘好内容,因为真正好的内容总会被用户率先发掘,而B站可以让快速找到它,并进行更好的开发,也因此B站有更多的角度去挖掘出爆款。
  比如去年B站推出的综艺节目《说唱新世代》,说唱在国内已经火了将近5年了,大众认为好的说唱选手基本上已经各个舞台都走过一遍,这个题材还能做出新意吗?B站给出了肯定的答案,去年《说唱新世代》是最出圈的节目之一。
  《说唱新世代》做了与以往说唱节目很多不同的侧重,它选人一不看选手名气、二不看会不会作秀、三不看说唱技术,强调"万物皆可说唱",与说以前的唱节目相比,它属实是个另类。
  那么年轻人跑来这档节目看什么?答案是表达,年轻人在《说唱新世代》中追求的,不是谁Flow更行云流水,不是谁对街头文化了解更深,不是谁更酷,而是文化表达与情感诉求。
  说唱新世代
  所以《说唱新世代》选手们也更奔放,他们很多时候都跳脱了说唱的固有概念,比如Subs的《画》抛弃了传统说唱必用的鼓点,全程使用弦乐,比起说唱更像一首诗;而主题上,更是脱离了说唱中的叛逆、街头等元素,反而有描述女性职场的《她和她和她》,也有控诉校园暴力和高考替考等生活元素的《real life》。
  正是对年轻人表达、口味、情感诉求的预判,让《说唱新世代》得到在豆瓣上得到了9.3的高分,也让B站的OGV内容大为出圈。
  类似的还有《雾山五行》,导演团队为它打磨了5年,但只有3集,完全不是用传统动画播出逻辑的制作,在内容上剧情不完整、画风激进、分集方式也很放飞自我,这样的作品在市场上很难找到认同,却成为了B站的爆款,并得到了国产动画希望的美誉,这几乎是只有在B站上才能实现的事情。
  说唱新世代
  因为B站用户会习惯去去主动发掘作品深层次的价值和意义,越是追求纯粹内容和表达的作品,越容易在B站上得到解读和关注。
  B站从自身的社区逻辑出发,改变了内容创作与用户审美之间的固定逻辑,在OGV内容上走出了一条新的道路,对于扭转影视行业内卷、解决创作者嘉璐二、从最大动画、纪录片平台向OGV进军,B站的底气来自哪儿?
  在用户决定内容的社区逻辑下,B站对于要引进什么样的内容非常了解,并且成为了国内最大的动画片、纪录片出品平台。
  而开始做自制内容,得益于对社区逻辑的进一步延申——B站的社区逻辑同样适用于OGV。
  比如弹幕文化,甚至改变了很多导演的思路,比如对画面有洁癖的张一白导演,在拍完《风犬少年的天空》后,连看了两遍,一遍关着弹幕,一遍开着弹幕,看完后感叹,"以前觉得自己的一些小设计,或是一些镜头剪辑的语言,观众可能感受不到,但是通过弹幕,发现观众其实真的能发现。"
  导演张一白
  除了弹幕,B站设计的一键三连,可以直接给创作者提供反馈,三连越多,就能被越多人看到,所以创作者可以将全部精力集中在内容上;而尊重创作的社区传统,也让B站用户和创作者之间有更紧密、更平等的对话空间。
  比如在很多影视区二创UP主的评论区,都会看到大量对影视、内容创作甚至运营方法等观点的出现,用户们踊跃贡献想法,而这些想法都会被B站第一时间感知到。
  比如《守护解放西》的灵感来源于B站上很多用户喜欢看一些非常粗糙的时事社会新闻、《宠物医院》灵感源于萌宠区的兴盛,而《说唱新世代》则是B站预判并推动用户审美改变的典型案例。
  《说唱新世代》诞生时,说唱的热潮已经冷静,但是B站通过对用户审美的捕捉,有信心通过OGV去推动PUGV的兴起,B站的原生特色"万物皆可鬼畜"的传统也被很好的接力给了"万物皆可说唱",在《说唱新世代》出圈后,说唱区开始繁荣,许多公共事件如今都会第一时间出现在说唱区里,如同鬼畜一样,它变成了一种内容形式留在了B站。
  从观察、实践再到预判、推动,B站已经总结出了一套自洽社区逻辑的OGV内容方法论,而它最大的价值,也是与其他平台最大的区别,就是可以让不被看好的作品产生巨大的能量,获得它应有的价值。
  大会论坛
  这种价值不仅体现在口碑与内容,在商业化上,B站开了几家依托《人生一串》、《人生如沸》IP的烧烤店,国创动画《灵笼》,也进行了游戏、品牌广告、周边多元化开发,并且《灵笼》在B站还突破了中国动画周边众筹的记录,在IP破次元壁,针对内容进行商业开发上,B站也已经建立完整的方法论。
  创作者,内容、用户,共同形成了B站的生态系统,并且已经构建了非常良好的循环系统,也为B站进军OGV,入局影视行业提供相当有利的条件,走出了一条只属于B站的道路,也为创作者、影视行业内卷的状态带来了新的解决办法。
  去年B站5.13亿元投资欢喜传媒,后续又投资了内容公司不思异,通过投资布局,B站系的影视公司正在越来越多,也在长内容、短内容、综艺等各个领域与B站合作,为行业夯实有利于优质影视作品诞生的土壤。
  内容、综艺等各个领域与B站合作,为行业夯实有利于优质影视作品诞生的土壤。

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