硝烟四起的双11大促，哪些赛道会被疯狂种草？

　　摘要：
　　进入10月，各大电商平台的战火愈燃愈烈，然而消费者这边似乎比以往冷静了许多。百度数据显示，10月相关搜索数据没有明显上升，1174的日均值同比也仅仅增长了6%。
　　那么，今年的双11会走向何方，消费市场又会出现哪些新迹象？从各平台已经公布的＂游戏规则＂和搜索信息中，我们或许能一窥究竟。
　　作者| 木木
　　编辑| 凌凌柒
　　近期，罗永浩把直播间搬到了淘宝，俞敏洪也在为东方甄选大热后的首个双11摩拳擦掌，而＂口红一哥＂李佳琦的回归更是给即将到来的大促活动增添了几分硝烟味。同时，经历了＂史上最冷＂618的各大平台，都希望将翻盘的机会押注在即将到来的双11上。
　　此前，业界曾预测四季度消费增长潜力将不断释放。那么今年的双11会横扫618的清冷，出现新突破吗？
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　　删繁就简，电商平台回归初心
　　今年的双11将在10月24日正式拉开序幕，各大平台纷纷祭出了＂杀手锏＂。
　　淘宝推出＂双11超级播＂激励举措，向各类开播的商家和达人提供流量激励；京东制定了专门针对中小卖家、产业代工厂的支持措施，还全新推出了＂探馆＂频道；抖音则在内容玩法上别出心裁，推出了包括品牌嘉年华、全民组团PK赛、短视频任务赛等活动，力图通过提升消费者兴趣来加大商场流量。
　　这场PK背后，几乎所有电商平台都显现出了共同的变化：长久以来，双11越来越复杂的优惠计算规则和不断拉长的预售期引发的吐槽，终于被各大平台听见了。
　　京东在优惠规则上大大降低了复杂性，推出了＂简单粗暴＂的每299元减50元和每1000元减50元的促销制度。如此，大家不用提前一两周开始费尽心机做复杂难懂的数学题，让网友直呼：有了双十一早期的味儿。
　　天猫缩短了战线，将往年10月20日就开启的活动推迟到了24日，同时，简单的跨店满300减50的活动也是近年来折扣最高的一次。此外，天猫还首次支持多地址合并下单，进一步降低了消费者凑单的难度。
　　相比京东和天猫，唯品会的规则更加直接。双十一期间，在唯品会购买商品，绝大部分均可在享受三折优惠后，再享更高折扣，而完全没有凑单的烦恼。
　　除了大佬们的＂比学赶超＂，电商新兴势力也紧随其后。快手在今年双十一期间首次推出了平台通用满减券＂66购物金＂；抖音则在跨店＂满200-30＂外附加了低价秒杀、支付补贴等活动。
　　＂消除套路、删繁就简＂，让大众真正找回轻松、愉快的购物狂欢体验，似乎是今年各大电商平台达成的共识。
　　当然，这恰恰是双十一诞生的初衷。
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　　重视体验，情感因素成为消费新热门
　　发生变化的不仅仅是商家，还有消费者的心理。
　　东方甄选直播间的突然走红，恰恰是精准捕捉到了新时代背景下的消费心理。在出身讲台的主播们营造的励志、幽默、怀旧的情感体验空间里，消费者不仅仅获得了商品本身，还有购物过程中的情感增值服务。
　　曾经掌舵中国首支百亿公募基金的基金经理，现任康曼德资本总裁的丁楹在谈到中国新兴消费趋势时曾表示，中国消费的底层逻辑已发生变化，新一代消费者在文化上更自信，更加注重个体感受，更喜欢本土化、个人化的产品，所以，他们的消费需求也已经从过去的产品功能取向过渡为消费情感取向。
　　《2022中国消费趋势报告》的调查显示，中国消费者正在回归＂渐慢＂的生活，在消费者追求目标中，第一项是更健康的身体，第二项是更多的陪伴家人/朋友。
　　兴趣爱好、户外活动等消费品成为了近年来的搜索热门，说明消费者开始更加注重自我的建构与生长，关注内在的精神舒适度。
　　有媒体报道称，原创设计师品牌、运动户外、宠物、潮玩等新趋势商家已成为了今年＂天猫双11新生＂的重要主力军。小红书搜索数据显示，除美妆、美食、时尚三大传统双十一热门搜索关键词外，兴趣爱好、科技数码、户外出行等个性化、兴趣型消费搜索同比增长分别为198%、192%、123%，其中，户外、露营增长势头迅猛，同比增长高达637%。
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　　文化自信 国货潮流依然受追捧
　　在去年的双11大促中，国货表现亮眼。以护肤品牌为例，珀莱雅主品牌实现 GMV8.6亿元，同比增长了176%；华熙生物旗下四个品牌合计销售增速高达135%；专注敏感肌肤护理的薇诺娜GMV实现14.1亿元，同比增长105%。
　　今年，护肤品界的国货风潮似乎越刮越盛。在618大促期间，相比很多大牌产品，头部国货品牌产品销售增速遥遥领先。
　　10月9日，李佳琦自制综艺《所有女生的offer 2》开播。可以看到，该档节目特别设置了国货专场，珀莱雅、薇诺娜等多个头部品牌产品占据了直播间大量坑位，反映出无论是生产企业还是电商平台，都对国货品牌充满信心。
　　借助2022年奥运会大展身手的运动品牌安踏、承载着年轻消费者童年情结的白象和旺旺、在洋品牌的传统阵地咖啡界占据一席之地的三顿半和瑞幸……总有一款是你的心头好。
　　国潮背后，一方面是消费者文化自信的提升以及民族情结的不断加深，另一方面也是国货本身品质不断提升，性价比越来越受认可的结果，这反映出当下年轻消费者更加关注＂把钱花在刀刃上＂。
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　　寻找平替，年轻人学会＂把钱花在刀刃上＂
　　受疫情、国际形势等多重因素的影响，消费市场低迷的情绪不断蔓延，在此前媒体的报道中也有不少商家感慨年轻一代消费者越来越冷静、理性了。
　　购物趋于理性，意味着消费者更加看重品质、性价比，而不再盲目追求品牌的浮华外表。一个很有趣的现象随着双十一的临近逐渐凸显， 那就是＂种草平台＂小红书上＂清醒式买买买＂的笔记内容逐渐增多，购物攻略、薅羊毛攻略成为平台热门搜索内容，各种各样灵活腾挪的方案分享在小红书、豆瓣等年轻人聚集的社交媒体上极受追捧。
　　一项关于消费新变化的调查显示，在把钱花出去之前，56.1%的中国消费者会通过产品详情页和评论全方位了解产品信息，53.4%的消费者会在社交媒体上观看种草内容。
　　显然，现在的年轻消费者更热衷于从他人的购物经验中学习、摸索、总结出适合自己的商品。例如对护肤产品的选择，从追求昂贵大牌到研究成分。
　　而且，年轻消费者开始寻找平替或跨品类＂平替＂。
　　所谓＂平替＂，就是与那些价格高昂的大牌式样、成分、配料、功效相似，且品质差距不大，但由于没有品牌附加值，所以价格更加低廉的产品。
　　而＂跨品类平替＂是当消费者由于各种原因无法购买、使用某一品类的商品时，他们会灵活、主动地寻找新的购买方案，这些＂代替品＂通常意味着价格更低，但使用或体验感无明显差距。
　　比如，用高端吹风机替代专业美发spa、用筋膜枪替代专业按摩服务、用宠物小家电代替专业宠物店服务等，都属于此类变化下出现的消费新趋势。
　　这种＂只买对的不买贵的＂的变化，恰好说明了年轻一代的消费心态和理念逐渐趋于成熟。
　　另一个值得关注的变化，是直营工厂正在成为消费者的＂新宠＂。
　　直营工厂的商品，被消费者认为是大牌的最佳＂平替＂，这些直营工厂往往是某个或多个品牌的代工厂，产出的商品质量与大牌无异。此外由于剔除了中间环节，这些商品的价格会亲民许多。似乎国内市场喊了很多年的去中心化，直到线上直营工厂的出现，才真正让商品供给端与需求端实现了无缝对接。
　　可以看到，在小红书、B站等年轻人聚集的视频平台上，关于直营工厂店的测评、分析和推介越来越多。阿里2022年财报显示，淘特M2C商品产生的支付GMV同比增长超过40%；截止到今年3月，淘特年度活跃消费者已超过3亿。
　　今年双十一，淘特还将举办淘工厂商家大会，推出包括错峰开卖、隔日达等服务，京东也加大了对直营工厂的支持力度。
　　显然，从目前双11释放的信号来看，与消费者内在情感建构、个人兴趣体验相关的商品会在未来成为消费新热门；国货潮依然会继续，并将拓展到更广泛的领域；去中心化现在刚刚开始，相信今后将有更多元、更直接的销售渠道被打通。
　　消费者越来越理性，对商家来说未尝不是一件好事。
　　从长远来看，消费者对企业创新、商品个性化设计和品牌理念的重视日益加大，对购物体验的追求不断提升，都将促使生产企业和电商平台停止一味追求数字、盲目扩张和疯狂营销，转而认真审视自我，重视创新，加强科研力与产品力，提高服务品质。
　　10月24日，手机前的你正在期待什么事情的到来呢？